使用本指南了解什么是内容营销，它的好处是什么，如何使用它，以及如何衡量它的有效性。
目录
为什么内容营销策略很重要?
创建一个适合你的特定业务和目标受众的策略是你如何保持你的品牌，并使营销材料尽可能有效。评估每一项资产对整个战略的价值是很重要的
然后根据需要做出调整。360度的内容营销策略教育客户，培养潜在客户，并完成销售。
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搜索引擎优化是如何融入其中的?
从实际意义上讲，搜索引擎优化(SEO)和内容营销是一回事。
为了在搜索引擎结果页面(serp)中获得较高的排名，您需要高质量的有机内容。为了知道在你的文案中应该瞄准哪些关键字，你需要搜索引擎优化。
搜索引擎优化是内容营销的一个基本组成部分，因为它通常是所有战略和活动的核心。优化你的内容可以让你有机会为现代受众更新你的品牌信息，在高价值的关键字上超越竞争对手，并保持你的网页与谷歌的站点地图偏好一致。
为了实现你的内容营销目标，SEO通常是最好的策略。
排名的因素
在SEO实践中，有一些特定的排名因素需要考虑。根据谷歌，当搜索引擎抓取和索引你的网页时，有超过200个标准。根据你的网站和你的内容在这些评估中的表现，一个算法将为搜索者提供你的页面。
一些排名信号比其他信号更强，谷歌通常不会显示每个信号的确切权重。我们所知道的是，最重要的因素包括:
- 链接。
- 内容。
- RankBrain。
- 直接网络流量。
- 移动响应式设计。
- HTTPS。
- 锚文本关键字。
- 用户行为信号
通俗地说，你在网上发布的所有内容都需要1)产生有信誉的反向链接，2)对读者有用，3)有很强的点击率和停留时间。
没有SEO你就不能做内容，没有内容你也不能做SEO——它们是不可分割的。
内容营销的好处
采用内容营销策略几乎有无限的好处。事实上，我们详细说明了这本电子书里有99个。
一些最突出的好处包括:
便宜的转换。
更快的销售。
减少营销和销售费用。
市场准入门槛低。
更强的领导培养和资格认证。
可测量的、可操作的结果。
更多的流量。
更高的搜索引擎排名。
思想领导。
介意分享。
声誉管理。
建立电子邮件列表。
统一销售和营销团队是每个公司的重要目标，但很少能实现。通过内容营销，这两个部门的努力都融入到同一个漏斗中，使得可伸缩的对齐像以往一样容易。
例如，营销团队可以利用从销售电话和客户反馈中收集的见解，而销售部门可以通过分发营销抵押品来补充他们的勘探。
要了解内容营销的好处，一个清晰的方法是退一步:您的组织想要实现什么?从那里，你可以将你的商业目标与特定的内容营销目标和行动联系起来。
如果你的目标是提高潜在客户的质量，那么有针对性的潜在客户培养活动将是非常宝贵的。同样，如果你的目标是思想领导力，那么投资于社交媒体和有机内容创作将是一个有价值的攻击策略。
运行内容营销活动使您能够实现所需的任何目标，而不会在短期策略或昂贵的广告上浪费资源。
B2C vs B2B内容营销
内容营销应用与行业无关。无论目标市场、地理位置、语言或产品如何，公司都必须宣传他们的信息，并与客户建立联系。
一般来说，B2C的特点是更依赖以消费者为中心的社交媒体平台、电子商务网站、移动友好型和简短形式的资产。销售周期更短，用户期望极高。
相反，B2B内容营销人员通常会更多地利用LinkedIn、长期抵押品、基于账户的策略和利基受众开发。销售周期可能持续数月或数年，客户可能有数百万美元的rfp。
内容营销简史
内容营销已经存在了几个世纪;它只是没有被称为“内容营销”。
如果你从广义的角度来看，本杰明·富兰克林出版的可怜的理查德年鉴1732年通常被认为是内容营销的第一个例子。富兰克林创作并推广了他的观众想要阅读的内容，以此来提高他当地印刷业务的知名度。
快进到20世纪，米其林开始为3000名车主出版巴黎景点指南——这是在1900年!四年后，Jell-O制作并挨家挨户分发食谱小册子，以引起人们对普通房主如何通用Jell-O混合物的兴趣。
在互联网出现之前，宝洁公司(Proctor and Gamble)通过播放肥皂剧和战略性的产品植入来完善品牌广播，目标受众是全职妈妈。在50年代，家乐氏(Kellogg ' s)为儿童量身定制了图形设计和品牌信息，让他们能卖出更多的麦片。
如今，大品牌主导着网络，社交媒体平台已经取代了传统的广告工具。如果不利用现代形式的内容营销，B2C或B2B企业几乎不可能成功。
作为B2C或B2B企业
没有利用内容
现代形式的营销。
内容营销与传统营销有何关联
传统营销指的是过去甚至今天使用的更古老、更传统的策略。我们的意思是:
直接邮寄(小册子、传单、优惠券、卡片等)。
平面广告(杂志、商业出版物、广告牌等)。
广播或电视广告。
电话营销(陌生电话等)。
户外销售。
上述渠道在几十年前就已经完善了。虽然它们在时间有限的格式下得到了很好的利用，但它们无法适应现代数字观众。
这些技术的核心是:
破坏用户体验。
只存在很短的时间。
不是cost-effcient。
产生低质量的线索。
消费者在网上找到品质
他们自己的时间。
传统的外展营销策略意味着企业必须通过打断其他形式的内容来不断获得受众的注意力。例如，观众收听广播是为了听音乐和解说，而不是中间恼人的广告。读者购买杂志是为了思想领导和研究，而不是为了每隔一页就出现的巨大广告。
正如你所看到的，传统的营销会给消费者留下不好的印象，特别是与今天的企业级营销活动有关。
内容营销坚持入站模式。而不是把你的信息推送到线索(通过广告)，你把线索拉到你的信息(通过有机内容)。换句话说，让消费者在自己的时间里发现质量。
搜索引擎、社交媒体、电子邮件和在线域名的网络流量对你的企业来说更合格、更有用，而不是花数千美元在30秒的广播广告上或在小半径的家庭范围内打印邮件。在线内容营销让你与世界各地的每个人都有互联网连接-永远。
也就是说，传统的营销策略在现代商业中仍有一席之地。以下是入站营销和外站营销如何协同工作，以及它们之间的关系历史:入站营销和出站营销的区别(信息图)
内容营销案例
由于内容营销可以采取多种形式，面向众多受众和买家角色，单个内容的外观有无限的可能性。
以下是7个内容营销的例子，涵盖了不同的形式和买家阶段，你可以在构建营销活动时考虑:
1.博客文章
博客文章是内容营销工作的一个健康基础。这是你讨论流行行业主题的平台，将自己定位为思想领袖，解释你的产品如何应对共同的挑战，并吸引潜在客户到你的网站。
需要建议如何开始写博客?这篇博客文章有你需要的所有信息:博客是什么?完整的指南，以实现真正的结果与博客．
一旦你有了博客内容，你可以重新利用它来创建社交媒体帖子，同一主题的长篇内容，使用相同文本但添加视觉效果的电子书等等。这里有一些关于创建内容重新利用工作流．
2.案例研究
案例研究描述了一个真实客户遇到的真实问题，以及你的产品如何缓解这个挑战。这是漏斗底部的内容，可以极大地帮助转换客户;听到一个满意的客户的真实经历是非常有说服力的。
这个来自Consero Global的例子做得很好:
- 清楚地解释问题。
- 讲述AppleCare如何找到Consero Global的故事。
- Consero的金融即服务解决方案如何帮助解决问题。
- 传递AppleCare从解决方案中实现的长期利益。
3.信息图
人们喜欢信息图:它们看起来很有趣，容易理解，而且充满了信息。由于所有这些原因，在内容策略中包含信息图是一个聪明的想法。最好的部分是:您在如何设计信息图方面有很大的灵活性。
4.讲解员的视频
解说视频通过解释特定解决方案的好处、产品细节或困难问题的细微差别来补充你的其他营销努力。
下面是一个来自MuleSoft的解释视频示例。该视频围绕MuleSoft客户的一个常见问题展开，但他们的典型买家可能不太理解这个问题:API是什么。解释这个概念有助于产生对他们服务的需求。
更多解释视频示例:为B2B企业提供的最佳解释视频。
5.奖状
推荐信可以让潜在客户深入了解与公司合作或使用特定产品或服务的情况。
高伦雅芙(Proactiv)就是一个接受这种推荐的品牌，从真实用户那里获取语录和照片，并将其展示在自己的网站上，并贯穿于广告和营销策略中。
6.在线研讨会
网络研讨会是你可以为你的听众创建和主持的在线研讨会。它们可以是现场直播或录音(或两者兼有)，这是你分享你对某个行业主题、你自己的产品或其他东西的观点的机会。
合作网络研讨会是与其他品牌合作的好方法。例如，许多由内容营销研究所主办的网络研讨会都是与其他品牌合作完成的，如Drift或Sitecore。这带来了多种专业知识来源，使每场网络研讨会更有价值，也吸引了来自所有品牌的观众。
7.用户生成内容
用户生成的内容顾名思义就是:由组织之外的人创建的内容。这一策略吸引了真实的人，是独特的和创造性的，而且非常划算。
苹果公司在iPhone上的拍摄活动就是UGC最好的一个例子——该公司从真人用个人iPhone拍摄的照片和视频中获取素材，然后将它们包含在印刷广告中。
各种规模的公司都可以利用社交媒体创建UGC活动，从追随者和粉丝那里产生兴趣并分享创作。或者，他们可以在自然出现的地方找到UGC，比如博客评论和产品评论。
内容类型
内容营销格式可以根据客户期望和用户需求而经常变化。随着网站和社交feeds的响应速度越来越快、越来越复杂，它们能够承载更多动态的文件格式，这给了营销人员更大的机会去重新发明轮子。
一般来说，内容可以分为5类:
写:
- 博客文章。
- 产品描述。
- 着陆页。
- 新闻稿。
- 长篇指南。
- 常见问题解答。
- 电子邮件副本。
- 广告文案。
- 电子书。
- 白皮书。
- 案例研究。
视频:
- 视频博客。
- 工作室生产。
- 现场的视频。
- 公众舆论。
- 视频面试或推荐信。
- 动画。
- Web演示。
- 产品演示。
- 企业广告片。
- 事件录像。
- gif。
- 虚拟现实和增强现实。
图形:
- 信息图。
- 定制的插图。
- 号角。
- 内容格式。
- 线框图和站点模型。
社会:
- 用户生成的内容。
- 标签运动。
- 互补的社会职位。
- 测验。
- 民意调查/调查。
- 比赛。
音频:
- 播客。
- 在线研讨会。
- 访谈记录。
许多类型的内容需要与其他格式协作，使其成为涉及多个涉众或部门的混合资产。例如，白皮书将书面文本和图形格式或品牌整合在一起。网络演示也包括书面脚本、音频叙述和动画设计，以形成一个完整的产品。
内容营销渠道
如何发布、推广和放大你的内容与你所创造的内容同样重要。
虽然你的营销资产有助于定义你是一个什么样的品牌，以及你想传达什么信息，但你传递这些资产的渠道将影响谁看到你的内容，以及它的表现如何。
营销人员可以使用许多渠道与潜在客户和客户进行互动。以下是你可能遇到的10种最重要的分销方法:
1.有机流量(SEO)
生成有机流量是通过SEO实现的。实际上，网站访问者点击他们在有机serp中发现的内容——这一切都始于一个搜索查询。
你在网站上发布的内容会被搜索引擎编入索引，并提供给用户，而且它不一定只是博客文章。视频内容和信息图表——实际上，任何未经封锁的内容——也会出现在serp中，为您提供更多的曝光率和为您的网站输送流量的机会。
2.付费搜索流量(SEM)
通过有机内容驱动搜索引擎流量是一项巨大的长期投资。但有时你的公司需要一种更快、更可衡量的ROI形式，这可以通过付费搜索广告来实现。
作为按点击付费广告的一种形式，付费搜索广告出现在serp的顶部(有时是底部)，为您的品牌提供了其他方式无法实现的大量曝光。在你的付费广告上创建登陆页面、品牌广告文案和值得点击的标题可以从SERP竞争对手那里窃取流量，并为你的网站提供商业机会。
3.电子邮件营销
电子邮件营销是所有渠道中投资回报率最高的。通过分发时事通讯，封闭式资产和其他形式的品牌内容直接到你的电子邮件列表的收件箱，你可以切断网络的噪音，与潜在客户和客户进行一对一的对话。
将您的电子邮件列表划分为不同的帐户类型、读者意图和行业，您可以精确地分发内容，确保您的信息在正确的时间到达正确的人。
时事通讯是开始电子邮件营销的好地方。学习如何从下面的指南建立一个电子邮件简报:如何创建一个转换的电子邮件时事通讯．
4.社交媒体营销
社交媒体有助于让你的营销更具个性、原因和评论。你可以在一个频道上发布有针对性的内容，在另一个频道上发布其他类型的资产——无论你的受众在哪里，你都可以在那里见到他们。
你的社交渠道还使你能够回应订阅者和关注者，实时衡量参与度，推广产品并与有影响力的人建立网络。这是一个可以利用的多功能、高度活跃的生态系统。
LinkedIn, YouTube, Facebook, Twitter, Instagram和Pinterest让你的内容达到别处无法达到的范围，使其成为你分发策略中的重要工具。
以下是关于如何使用特定社交媒体平台的更多资源:
5.链接建设
因为来自权威网站的高质量、可信的反向链接是谷歌排名的一个因素，获得这些链接是提高品牌影响力的一个非常强大的方法。
链接建设是一种方法，用于在您的内容中产生兴趣，并确保您所寻找的链接。你可以通过:
- 创建经过充分研究的值得链接的内容。
- 发表在网上其他地方都找不到的专利研究。
- 在其他高价值的行业网站和出版物上发表客座文章。
- 手动或自动链接扩展。
发布内容，然后把它交到正确的人手里是链接建设的关键。从每个传入的域名URL中获得的链接汁将提高您网站的排名。
6.播客
播客是一种更新的传播方式，它的受欢迎程度激增。由于智能手机用户平均每天花近4个小时在应用程序上，录制播客可以通过Apple Podcasts、Spotify、iTunes、Anchor和市场上其他数十个收听应用程序将你的公司展示在这些用户面前。
播客为你的品牌提供了另一个论坛，可以更深入地研究利基主题，采访行业专家，与志同道合的公司和消费者建立联系。这是一种很好的声音传递信息的方式，因为听众可以在开车、坐火车、锻炼、做饭以及任何休息时间欣赏你的内容。
人们很可能会以他们找到你的网站的相同方式找到你的播客:有机的。这意味着有一种策略可以让普通听众找到你的节目。
在这里了解更多关于它的工作原理:iTunes播客排名是如何运作的呢?(图)
7.展示广告
当你的观众在网络上移动时，保持在他们面前是一种拥有思想分享的好方法，并在如此多的竞争干扰中保持可见性。每当有人访问您的站点时，他们都会被cookie(一小段代码)。在他们离开你的网站后，你的付费广告可能会显示在他们访问的其他网站、应用程序或社交平台上，形成品牌互动的痕迹。这些广告通常是由文字、图像和按钮组成的横幅。
相关资源:
8.联合
内容联合是指重新发布或重新展示网络上现有内容的网站网络，内容可以是完整的，也可以是简短的摘要。辛迪加可以让你的内容获得更大的影响力，出现在更多的在线读者面前，而不是靠自己。然而，折衷的是，大多数辛迪加平台都是付费服务，你的内容的新流量的质量无法保证。
9.基于事件的营销
对于那些仍在线下开展大量业务的行业来说，展会、会议、论坛和其他社区活动是营销成功不可或缺的组成部分。基于事件的营销模糊了实体营销和数字营销之间的界限，它依赖于两者的力量。
这可能包括演讲机会、网络研讨会、午间学习或在人流量大的公共场所设置的弹出式摊位。对于这些活动，你需要营销宣传材料——比如你身后的全景视觉效果，甚至是手头的打印信息图——以及让你的声音在人群中被听到的促销策略。在活动背景下需要考虑的其他内容分发格式包括增强或虚拟现实体验、品牌赠品和互动竞赛或赠品。
需要一些推广活动的技巧吗?以下是一些例子:营销它，他们就会来:建立一个吸引人群的活动营销计划
10.移动营销
虽然移动营销实际上是一种设备偏好，跨越了上述所有渠道，但消费者行为趋势表明，企业应该认为智能手机和平板电脑本身具有明显的价值。
在手机上营销你的内容意味着，首先，一个完全移动响应的网页设计。它还需要优化你未来的内容决策，以减少文本，增加视觉效果和大量可点击按钮——所有这些都无缝地直接集成到你的网页、电子邮件和社交feeds中。
移动流量还包括数千个可供消费者使用的应用程序——你可以通过这些微信来推广你的业务，比如播客、新闻聚合器，甚至是独立的品牌应用程序。
内容营销经理做什么?
内容营销经理是内容营销投资的四分卫。他们设计战略，支持其执行，促进资产的发布和分发，衡量绩效指标并报告分析。
他们处于独特的位置，可以对你的努力的成功产生巨大的影响，并肩负着将营销团队转变为自己的收入中心的任务。
在这里了解更多关于这个重要角色的信息:关于内容营销经理你需要知道的一切．
如何制定内容营销策略
没有两种内容营销策略是相同的——至少它们不应该是相同的。在高层次上，“博客”是一种策略，就像“视频营销”一样。但深入研究这些战略的战术、时间表和目标，就会发现其中存在许多可变性和微妙之处。
要为你的品牌、目标和能力制定一个独特的内容营销策略，这里有一些出发点和简单的例子:
确定短期和长期的业务目标。
下个季度客户订阅量增长40%
建立营销团队如何帮助实现这些目标。
创建漏斗中间的内容，有助于推动潜在客户更接近转换。
了解你的内容所针对的买家角色。
在你的目标受众中，谁有购买力成为付费客户?
决定哪些类型的内容是那些买家喜欢的。
这类人是主要阅读短文还是更喜欢视频演示和面对面的会议?
选择你的目标受众使用的促销和分销渠道。
他们是在特定的社交媒体平台上活跃，还是依赖电子邮件或搜索引擎来收集信息?
将转换路径映射到客户旅程。
在漏斗的哪个阶段，你希望增加转化率并消除最终客户障碍?
设计行动号召和事件触发器，用于跟踪和测量性能和目标完成情况。
为了正确地定义成功并识别流失，可以创建可点击的cta，引导专用的登陆页面，并通过代码跟踪这些点击、链接和操作，并将其集成到分析仪表板中。
创建一个模板、模型或工作流来组织和促进上述步骤的执行。
使用敏捷方法、项目管理软件、创意代理供应商或其他“系统”来协调您的活动。
虽然这些步骤是营销框架的框架，但如何构思、实施和执行战略的具体细节取决于你、你的预算和你的工具。
对于企业级营销活动，年度预算很容易达到数百万美元。中端市场的公司可能每年分配近25万美元用于营销和营销相关活动。中小企业和白手起家的初创公司可能每年在营销上花费1万美元。
这些宽泛的分类不仅有助于人们正确地看待支出，还有助于人们更恰当地了解如何有效地支出。换句话说，如何创造完全为你的目标服务的内容，同时最大化每一分钱。例如，如果你的目标是获得更多的电子书下载，创建Facebook帖子并不能帮助你实现这个目标。
了解你的目标用户
内容营销要牢记的一条准则是:你不是你的目标受众。
仅仅因为你“认为它很好”或“它很酷”或“这是我老板想要的”而创建内容是不够的。事实上，这一点也不可取。相反，要100%以用户为中心。回答他们的的问题。皮克他们的的兴趣。参与他们的时间。
在实践中，这意味着创建专用的用户配置文件——3-5个角色是一个很好的起点。创建这些草图概述你应该瞄准谁，他们在旅程中的位置，以及哪种类型的内容最有可能转换。
作为参考点，区分几种不同类型的网站访问者:
顶级衔接器
这种人不仅会点击你的文章，还会与你的文章互动，用它们做研究，还可能订阅你公司的几个营销渠道。
上影响者
这种人对你是谁、你做什么只有表面的了解。他们没有时间阅读你网站的每一页，他们更喜欢每天远离杂草。他们的角色是供应商信息的促进者。他们与内部利益相关者分享你的内容，保证你的服务优于竞争对手，并希望在通知他们的老板之前直接与你交谈。
高层决策者
这是在虚线上签字的人，并且有权这样做。他们不会真正参与或与你的网站互动——他们只是需要足够的信息来对潜在的业务关系做出良好的决定。这个人有配额要完成，有严格的截止日期要完成，想要很快开始工作。
这些角色在个人和职业上都有不同的动机和兴趣。因此，他们以独特的方式解释和体验您的站点。针对每个角色制定内容，并相应地调整kpi，这有助于保持指标的准确性和可操作性。
正如你所看到的，在营销层面，没有单一的“目标受众”。一旦你研究了你为什么要创建内容以及为谁创建内容的核心细节，你就会意识到在你的目标受众中有不同的层次和色调。
正在创建你的目标用户角色?尝试从这个模板开始．
销售漏斗中的内容营销
销售漏斗是市场营销和销售协调的基本基础。对于任何企业来说，了解你的漏斗是如何形成的，每个阶段是如何执行的，以及可以在哪里进行改进，使你能够创建更有可能引起共鸣和转化的内容。
根据对销售漏斗的一般理解，我们可以将其分为四个组成部分:
意识
用户只是发现了你的品牌，并不想被说服或被推销。
感兴趣
用户可能会对你的产品感兴趣，并有兴趣在社交媒体上看到更多的内容或关注你的品牌。
考虑
用户更倾向于意图驱动，他们会根据你的产品或服务是否符合他们的独特需求，积极地将你的品牌与其他品牌进行比较。
购买
用户在完全审查了你的品牌后，就会成为付费客户。所有等待的就是刷卡或签署合同。
在这四个阶段中，用户意图各不相同。传统的营销人员会用相同的模板电视广告轰炸所有这四种买家角色，而内容营销人员会创建更个性化的消息，只在漏斗的特定阶段内针对用户。
这种级别的区别和优化意味着每个内容都面向特定的受众，并且您可以更好地跟踪您在漏斗中的投资。同样，你可能会发现潜在客户进入了漏斗的考虑阶段，然后完全退出。这表明你需要为考虑阶段创造内容，重新吸引潜在客户，将你与竞争对手区分开来，并让他们有更好的理由进入购买阶段。
下面我们再来看看这四个销售阶段，以及最适合每个阶段的内容类型:
意识
- 博客文章。
- 信息图。
- 社交媒体帖子。
- 播客。
- 短视频。
感兴趣
- 白皮书。
- 电子书。
- 讲解员的视频。
- 转换着陆页。
- 显示广告。
考虑
- 案例研究。
- 客户感言。
- Web演示。
- 常见问题解答。
- 销售表。
购买
- 销售电子邮件。
- 现场视频感言。
- 样品或试用内容。
当您的团队开发上述资产时，您可以在漏斗的相应阶段精确地部署它们。因此，你不能将你的信息或前景与非上下文化的内容混淆在一起，你的市场和销售部门应该完全融合在一起工作，最好有销售支持软件的支持。
销售人员不应该给已经处于购买阶段的人打推销电话，营销人员不应该向昨天第一次点击你网站的人发送促销邮件。
随着销售和营销团队的协作和一致工作，您将更有信心地认为每一项资产都是专门为转换用户而设计的，并且每一个决策都与可衡量的ROI相关联。
数量vs质量
根据谷歌的说法，搜索引擎算法现在在识别内容质量方面甚至比编写算法的工程师更好。因此，数量与质量之争并不值得营销人员争论。
你所创造的每一段内容的目标都是与人类读者、听众或观众建立联系。一些有规模和影响力的企业公司可以每天在网上发布几次信息。然而，一般的营销人员可能每周创建和发布一次或两次内容。
然而，关于内容营销最重要的一点是，量不是搜索引擎衡量的指标，也可能不是消费者关心的指标。另一方面，营销人员需要满足流量和转换配额，更高的内容量可以帮助达到这些里程碑。平衡这些内部数据基准和你为用户提供的实际价值是你的内容营销经理进入等式的地方。
他们应该有一双敏锐的眼睛，知道什么是需要的，什么是多余的。
一些排名最好的网站，比如Backlinko，每月只发布一次。然而，他们对每个目标关键词的排名都很高——数量对他们来说不是一个重要的衡量标准。
在你的公司划定这条界限可以帮助营销人员设计更具战略性的活动，并让所有利益相关者了解他们希望实现的潜在目标。
你所创造的内容就是要做出一个
与人类读者的联系，
听众或观众。
的区别
新客户或
搅拌的客户。
用户体验和客户服务
用户体验是谷歌的排名因素，它本质上是现代商业的一种生活方式。
有人称之为亚马逊效应，甚至谷歌效应:一旦消费者在生活的某个方面对速度、服务和质量的期望得到满足，他们就会期待在生活的所有方面都能获得同样水平的积极体验。
对于内容营销人员来说，这意味着他们创建的内容必须非常实用，可操作，对读者有用。它不能是毫无意义的。这同样适用于网站的整体设计和整体客户体验。
让你的内容和网站对ux友好意味着确保它针对移动屏幕进行了优化，包含视觉元素，具有权威性和娱乐性，加载速度快，并提供有用的信息。换句话说，要让你的内容让人印象深刻、无摩擦。
因为第一印象没有第二次机会，所以每个触点和体验对用户来说都很重要。这对你的生意也很重要。优秀的用户体验可能是新客户或流失客户的区别。
社交媒体和在线评论平台——Yelp、谷歌My Business和Better Business Bureau——的激增使得满意或不满的客户在公共论坛上宣扬你的优势或谴责你的弱点变得极其容易。这意味着给用户糟糕的体验会带来真正的商业风险。
内容营销是在每个渠道和网页上不断追求用户体验的完美。
使用cta转换
任何营销活动的成功都取决于它所产生的转化。行动号召(cta)为用户提供了一种与你的品牌互动的方式:可能是下载一份白皮书，注册一个网络研讨会或要求一个销售演示。
CTA提供了后续步骤，这样用户就可以在整个网站中导航到其他页面，或者直接与您联系。它们基本上是快速成为付费用户的捷径。如果没有cta，你的内容基本上就是停在车道上的一辆车——它不会去任何地方。
cta应该存在于你网站的每一个页面上，它们可以嵌入到你内容的任何地方——而不仅仅是在最后。然而，对于cta，最重要的是要记住，你的方向需要明确和一致。你希望用户采取什么行动?
通过为每个CTA附加指标，您可以跟踪它们的性能并优化它们，以便在未来转化更多用户。例如，你可能想用两种方式跟踪转换:
微
- 通迅订阅。
- 受控资产下载。
- 进入联系人界面。
宏
- 报价请求。
- 添加项目到网上购物车。
- 联系销售代表。
要优化cta，您可以调整如下细节:
- 设计，包括颜色，排版和大小。
- 措辞。
- 在页面上的位置。
- 目标链接。
解读用户意图
并不是每个登陆你网站的人都希望以同样的方式与你的品牌互动。事实上，有无穷无尽的排列:有些人想浏览，有些人想购买——介于两者之间的每一种可能性。
为了构建你的销售漏斗并瞄准正确的受众，区分三种类型的搜索意图:
信息
以信息为目的进行搜索的用户纯粹是想获取信息。并不总是清楚为什么它们会出现在你的网站上。他们可能只看了一篇博客，就再也不回来了。他们可能会浏览你的主页，然后是产品页面。在大多数情况下，他们只是在搜索过程中尽可能多地收集信息和学习。
导航
打算导航到站点的特定页面或收集特定信息的用户被认为是导航用户。换句话说，他们点击的第一页可能不是真正的目的地，他们仍然需要被引导到次要页面或进行另一个搜索查询。
事务
具有交易意图的用户希望购买某些东西。或者，至少要比一比，看看你的价格和服务与类似的供应商相比如何。这些搜索者更有可能访问产品页面，将商品添加到在线购物车或询问销售报价。
这三个角色都有巨大的价值。它们是有效的数据金矿。
通过了解搜索者如何查询，以及这些查询背后的意图，您可以构建直接解决这些意图的策略。
例如，以下三个查询围绕着一个类似的主题，但你可以清楚地识别出它们的区别:
- Brafton入站营销(信息)。
- Brafton linkedin(导航)。
- 布拉夫顿白皮书价格(交易性)。
有了这些知识，你就可以围绕这些特定的关键字和关键短语创建内容，更有可能在正确的时间到达正确的受众。
如何产生内容创意
生成内容创意并不缺少工具、技巧和技巧。如果你营销的主要障碍是数量，那么大量产生创意可能是值得的。相反地，如果你的内容因为糟糕的策略而不断偏离目标，那么你的目标可能是为一小部分高转化率的读者提供更有针对性和更有价值的想法。
On-SERP选项
谷歌在serp中直接提供了许多免费、易于使用的特性，可以提示您应该写什么。
- 人们也会问。
- 相关的搜索。
- 自动建议。
- 的趋势。
- 新闻。
搜索引擎优化工具
深入研究关键词驱动的想法可以帮助您理解搜索查询。然后，您可以反向工作，以创建内容来填充搜索意图。
- 谷歌分析。
- SEMrush。
- 回答公众。
- MarketMuse。
- Moz。
社交媒体
关注趋势故事、病毒式传播事件和高参与度的话题，可以让你了解你所在行业正在发生的事情，以及你可以在谈话中发挥作用的地方。
- BuzzSumo。
- 推特“你的趋势”。
- 标签。
- 行业论坛。
- 用户评论。
内部
你的公司可能有几十年独特的行业和技术经验的员工-他们只是几张桌子。问不同部门的问题，与销售团队进行横向头脑风暴，通过向内看这些员工来更多地了解手头的主题。
- 与销售合作。
- 与产品中小企业交流。
- 矿山专利研究。
- 分发内部调查。
您的组织永远不应该缺乏内容创意。这主要是通过免费或廉价的搜索引擎工具，在你的公司内部进行足够的调查。确保你生成的主题仍然与你更大的业务目标相一致，并且它们可以在内容创建过程中得到完善，以服务于理想:
- 买家的角色。
- 进入销售漏斗阶段。
- 关键字目标。
更多方法可以在这里找到大规模生成内容的想法．
内容营销分发策略
你如何分发、推广和放大你的内容，直接影响到你的信息是如何被接收的，以及它能传播到多远。
仅仅拥有适当的分销渠道并不足以让你的内容充分发挥其潜力。您还需要优化这些特定的渠道，以确保它们得到最大化。例如，如果你想提高你的电子邮件营销转化率，但没有根据受众的变化有效地划分电子邮件列表，你可能会一次瞄准太多的人-而根本没有转化任何人。
根据过去几年我们在内部进行的行业研究和实验，我们发现在内容发布之前，有10种非常重要的分销策略需要实施。
十大营销分销策略是:
1.在头脑风暴内容创意的同时构思分销渠道。
这使得每一项资产都与你希望实现的目标完全一致。
2.修复所有索引问题，用正确的模式标记你的网站。
有机搜索作为一种分销渠道，只有在搜索爬虫能够准确地解释你的网站并在serp中提供给用户时才有效。
3.细分你的电子邮件列表，并设置自定义营销触发器。
电子邮件营销可以很快变得非常复杂，但它是一个完美的渠道，几乎可以在任何时候控制发生的每一个方面。尽可能详细，跟踪每一个事件、触发器或行动，然后将这些数据反馈到你的下一个电子邮件活动中。
4.征求微影响者的贡献。
在你的领域中分享你的内容的权威是你的营销盟友，他们可以将你的内容提升到你独自一人无法达到的高度。请他们为你的下一篇文章引用一段话，出现在你的播客上，或者在合资企业上合作。
5.衡量付费分配。
如果没有适当的监督和目标定位，通过搜索引擎和社交媒体平台进行点击付费广告的成本可能会很高。然而，如果操作得当，你可以比单纯依靠有机营销更快地接触到更多用户。在你的投资上要有策略，使用付费媒体传播作为你预算的一小部分。
6.播客。
随着曾经被狭隘地描述为“读者”或“观众”的消费者变成“听众”，播客营销已经扎根。近年来，消费音频内容的人数翻了一番，每周听播客的人每周听播客的时间超过6小时。这是一个你不能忽视的庞大群体。
7.在适当的地方使用浏览器通知。
只需点击一个按钮，你就可以向你网站上的用户发送有针对性的消息，如果他们点击接受，你就立即将另一个人添加到你的电子邮件列表中。浏览器通知的设计只需要几分钟，你可以快速生成大量的活动。只要小心你收到的点击质量。
8.最大化电子邮件签名的空间。
如果你已经在发送电子邮件，为什么不让你的电子邮件签名更具操作性呢?包括联系信息，可点击的cta，产品目录，最近内容的链接等。
9.客座博客反向链接。
高质量的反向链接是谷歌排名的首要因素，在可信的、高DA的网站上发布可以为你带来额外的推荐流量，随着时间的推移，提高你自己网站的DA。
10.会议营销。
实际上任何类型的内容都可以转化为网络研讨会。叙述，幻灯片，问答格式增加了观众的参与度，通过注册生成线索，并使您的内容多功能。
构建内容营销工作流程
虽然每个企业都不可避免地以自己的方式运作，但由于涉及的步骤和利益相关者的数量，您的营销计划应该坚持专用的协议。与供应商、承包商、自由职业者、临时员工或其他类型的外部方合作的公司将特别受益于有组织的工作流程和里程碑。
另一个需要考虑的问题是软件及其潜在的集成。通过项目管理应用程序、内容交付api、文件托管平台和各种形式的聊天消息渠道，使所有这些系统协同工作是营销正常运行时间和内容质量的关键。
一般来说，从你的目标开始，然后往回走是一条成功的、可衡量的道路。这是一个大概的样子:
- 在规定的时间内设定目标。
- 确定漏斗的哪个阶段将产生商定的目标。
- 决定哪些分销渠道最适合这些阶段。
- 确定哪些类型的内容将最好地服务于目标受众。
- 量化需要多少内容。
- 确定在此策略和时间框架下能够创建内容的内部或外部资源。
- 在活动开始前测量基线分析。
- 跟踪实时性能指标，并根据基线和最终目标对其进行基准测试。
- 根据需要调整内容、分销或策略。
- 确定活动的结束并报告最终结果。
不同资产级别的不同工作流可能有所不同，例如，一篇博客文章比现场拍摄视频需要更少的人手和时间。也就是说，内容营销经理将中心车辆驾驶期限，移交和质量。
敏捷方法论的实践者可能坚持基于sprint的工作流程，在短时间内工作以产生大量协调的内容。其他类型的工作流程可能更加线性，部门一次工作一个，就像装配线一样——被称为瀑布。
根据你的活动规模和你所拥有的资源，你可能同时需要数十个营销资产，并需要多人管理这些资产的每个阶段的计划、协作和批准。任何微小的延迟都可能导致错过配额。
为了在rails上保持工作流的全部范围，可以考虑使用:
- 一个单一的项目管理软件，所有部门和供应商。
- 用户友好的视频会议工具。
- 协同文件共享和文件编辑。
- 明确指标、基准和里程碑。
统一通信系统将市场技术工具和功能合并为一个简化套件，是更复杂的全渠道工作流程的理想选择。
如何衡量内容营销指标
随着营销自动化工具使数据洞察比以往任何时候都更容易获得，通过内容营销可以发现巨大的关键商业智能。
您选择度量哪些指标很大程度上取决于您希望实现的目标。最实际的是，让我们区分虚荣指标和有价值指标:
有价值的指标
为了准确地报告内容营销ROI，您必须查看对您的底线有实际影响的指标。这些不仅仅是营销指标;它们是不可分割的商业信号。
在决定将资源放在哪里以及如何确保未来的额外投资时，与收益流相关的指标本身就更重要，也更有影响力。
有价值的指标包括:
- 转化率。
- 客户获取成本。
- 客户生命周期价值。
- Marketing-qualified线索。
- Sales-qualified线索。
- 电子书下载。
虚荣指标
虚荣心指标是一些数据点，它们可能掩盖了真实的、潜在的趋势，或者与ROI没有任何意义上的联系。你不会想要基于虚荣心指标来做商业决策，因为它们主要只显示消费(点击按钮，访问页面等)，而不是冷冰冰的、硬的ROI。它们不会产生实际收入，实际上只在衡量非交易性活动时有用。
虚荣心指标的例子包括:
- 页面浏览量。
- 跳出率。
- 社交媒体关注者数量。
- 网站访客。
- 关键字排名。
在这些定义的边界内，跟踪和度量度量的行为可以是自动化的，也可以是手动的。缺乏预算或人才的公司可能会默认使用电子表格或简单的谷歌Analytics仪表盘，而更老练的营销人员可能会使用一系列集成或并行的指标引擎。
启动营销测量的推荐分析工具包括:
- 谷歌分析。
- 谷歌搜索控制台。
- SEMrush。
- Ahrefs。
- Moz。
- Salesforce。
- MarketMuse。
- Hotjar。
- MailChimp的。
- BuzzSumo。
在营销活动之前、期间和之后设置基准，使用对你最重要的指标。确保在你所有的网页、社交feed和电子邮件账户上执行适当的跟踪代码，因为这将是填充你的分析仪表板的机制，并确保你的数据是准确和更新的。在谷歌分析中，为辅助转换设置目标完成也是非常有洞察力的。
在分析和报告你的市场营销指标时，避免展示上述明显的表面指标。相反，围绕金钱的流入和流出展开对话，这样非营销利益相关者和高管就能更容易地跟上并欣赏你的团队所取得的成就。
因此，与其报告上一季度产生的潜在客户数量，不如突出每个潜在客户的精确成本。同样，关注点击率而不是点击率。
内容营销需要多长时间才能显示出ROI?
投资回报可以通过多种方式进行跟踪、分析和报告——没有哪两家公司的做法是一样的。
在为我们的客户提供了十多年的实际成果之后，我们发现了一个普遍的经验法则:内容营销大约需要6个月才能开始显示真正的ROI。
因此，内容营销是一项长期投资。这是一件好事，因为就像个人财富一样，它会随着时间的推移而积累。只要你的网站和社交feeds保持活跃，你就有一个全面的页面目录，每一秒钟都会吸引流量。你的内容越好，就越有可能产生更高的ROI。
我们还发现，在搜索引擎的眼中，你的内容“完全成熟”至少需要100天(或大约3个月)。你不能今天发表了一篇博客文章，第二天就期望马上有所收获。搜索引擎算法必须抓取您的页面，解析大量代码，评估内容的质量，并为适当的搜索者在serp中索引这些页面。
这个过程不是一蹴而就的。谷歌可能会在第10天把你的博客文章排在第3位，但几周后就会排在第12位——反之亦然。这种波动性是谷歌最终确定你的网页对搜索者有多大价值的方式，以及在serp中他们应该被推荐的位置。
在100天之后，您可以放心地假设这些页面已经“成熟”，并处于更具体、可预测的SERP位置。
考虑到这一点，在公司内部设定适当的期望是关键，因为一些利益相关者可能会要求快速的胜利或科学上不切实际的目标。当您的程序开始显示结果时，跟踪它们的性能里程碑并相应地优化后续的内容营销投资。结果可能是你发布了太多的信息图而没有足够的视频，或者你应该专注于获得更多的反向链接，而不是更多的社交点赞。
一般内容营销最佳实践
虽然营销标准和行业惯例每年都在变化，但有些想法是有意义的。它们广泛适用于每个行业、预算和目标。
我们记录了其中的50个本电子书，但这里有一些最喜欢的CliffsNotes供你参考:
为了更好的可读性和移动体验，将你的文案分解成小块
当不确定如何简洁地表达一个复杂的想法时，使用视觉效果。不要试图通过写作来掌握一门学科。不管怎样，你的买家角色可能更喜欢90秒的动画。
使用长尾关键字和语义相关的关键字来创建全面、权威的内容。
空格比你想象的更友好。在网站、应用程序、电子邮件、信息图表等方面，不要过度设计或过于杂乱。
为人类写作，而不是搜索引擎。
但至少要让你的网站搜索友好，这样人们才能找到你的内容。
尽可能优化特色片段。
不要忽视电子邮件营销。它提供了任何营销渠道中最高的投资回报率。
要警惕那些严重依赖网红的活动。
同时使用付费策略和有机策略——并不一定是其中之一。
尽可能自动化每一项任务。
社交化:开始对话。回复你被标记的帖子。找到新的方法让人们在社交媒体上谈论你的品牌。
内容营销工具
内容营销工具市场(及其邻近行业)每年都在增长。用户体验非常重要，对技术要求很高的营销人员几乎实时地改进他们的策略，软件、插件、仪表板、集成和分析都是赌注。
我们概述了以下技术解决方案，使您的营销更细，更有效，更吸引人:
搜索引擎优化:
- Ahrefs。
- SEMrush。
- Buzzstream。
- 雄伟的。
- Yoast。
电子邮件自动化和分析:
- mareto的。
- 持续的联系。
- Pardot。
- Salesforce。
- MailChimp的。
- HubSpot的。
关键字研究:
- SEMrush。
- MarketMuse。
- Moz关键字浏览器。
- KWFinder。
- SpyFu。
社交媒体自动化和分析:
- BuzzSumo。
- Hootsuite。
- 缓冲区。
- SproutSocial。
网站分析:
- 谷歌分析。
- 谷歌搜索控制台。
- 优化。
- 疯狂的鸡蛋。
现场审计:
- ScreamingFrog。
- 乌鸦的工具。
- SEMrush。
- 谷歌PageSpeed Insights。
写作:
- MarketMuse。
- 海明威的应用。
- 回答公众。
- 语法。
