B2B内容营销:综合指南

B2B客户旅程比B2C客户旅程要复杂得多，这主要是因为通常涉及多个利益相关者。

B2C营销人员一次只需要赢得一个消费者。个人进行自己的研究，做出自己的购买决定，并控制投入产品或服务的资金。

然而，B2B营销人员可能必须给他们目标公司内的所有影响者和决策者留下深刻印象。他们可能会使用不同类型的内容和不同的营销信息来获得每个人的兴趣和支持。

B2B买家角色

根据Gartner的数据新的B2B购买之旅在美国，这个过程往往是非线性的，通常涉及大约6到10个参与者——所有人都独立履行几个角色，然后必须共同努力达成协议。

Gartner指出，利益相关者在寻求B2B解决方案时需要完成六项不同的“工作”:

1. 问题识别:精确定位组织内的需求，开始寻找B2B解决方案。
2. 解决方案的探索:收集有助于满足需求的可用产品或服务的信息。
3. 要求:建立一个愿望清单或清单，说明解决方案必须完成什么。
4. 供应商选择:根据需求列表比较不同的B2B供应商。
5. 验证:证实了这个暂时的选择实际上是正确的。
6. 共识创造:让所有利益相关者和决策者就如何进行达成一致。

B2B买家可能在这个序列的末尾，然后向另一个团队展示解决方案，而另一个团队的观点和决策过程又将每个人带回到起点。

例如，产品开发团队可能已经就他们希望与哪些供应商合作达成了共识。但是当法律、财务或IT参与进来时，这些新的声音可能会引入一组初始团队没有意识到的新需求。

因此，B2B营销人员和销售团队必须准备一个深厚的内容库，以满足每一个问题、关注和好奇心。

贯穿销售渠道的B2B内容

尽管事实上B2B的购买旅程通常遵循一个迷宫般的路径，它仍然可以被组织成一个按时间顺序排列的模型，称为销售漏斗。

在传统B2B销售漏斗的每个阶段，潜在买家都有不同的需求和意图——在整个过程中，各种类型的营销内容可以服务于不同的目的。

1. 意识:潜在客户才刚刚开始收集信息，并逐渐意识到不同的B2B解决方案提供商。像博客文章和信息图表这样的内容可以帮助潜在客户在建立品牌知名度的同时获得他们想要的高层次答案。
2. 兴趣:一旦潜在客户了解了B2B业务，他们就准备好了解更多，并被吸引他们特定需求和兴趣的内容所培养。电子邮件通讯、电子书、白皮书和解释视频可以提供他们正在寻找的更深入的见解。
3. 考虑:当潜在客户准备认真考虑一家B2B公司的产品或服务时，他们想要更多地了解这些产品的细节，以及它们是否值得追求。客户案例研究和证明提供了社会证明，而登录页有助于解决潜在客户在这一阶段的具体问题。
4. 决定:当潜在客户做出最终购买决定时，提供深度分析或个性化视角的内容将帮助他们做出明智的选择。产品目录和演示是很有价值的工具。
5. 忠诚:在最初的购买之后，B2B公司可以让他们的客户知道，参与和满意的资源，继续丰富与增值的业务关系。视频教程、服务指南和其他有用内容有助于提高用户留存率。

对B2B购买过程的观察表明，B2B营销人员比B2C营销人员有更多的利益相关者需求需要满足。

正如我们所看到的，一家b2b公司可能需要打动近十几个不同的利益相关者——他们都有不同的动机、优先事项和需求——并帮助他们就决策达成共识。相比之下，企业对消费者(b2b)公司每次只需要争取一位消费者。

B2B和B2C公司可以使用相同类型的内容，通常会围绕价值、信任和质量等内容制作信息。但这些商业模式之间的差异会对内容营销策略和信息传递重点产生影响。

B2C内容营销的特点

一般来说，B2C营销倾向于:

• 支持更短、更快的客户旅程。
• 把观众作为个体来演讲，通常是关于他们在个人生活中扮演的角色。
• 强调品牌如何解决个人挑战，并帮助消费者实现生活方式的目标。
• 使用更随意的语言。
• 挖掘决策过程中情感的、欲望导向的一面。

B2B内容营销的特点

虽然B2B内容营销当然也可以做到这些，但它往往:

• 支持更长的、更慢的销售周期。
• 以与听众在公司的角色相关的专业水平与他们交谈。
• 强调品牌如何解决与工作相关的痛点，并帮助公司实现最终目标。
• 使用专业的语调和适合行业的语言。
• 谈谈决策过程中实际、理性的一面。

尽管存在这些区别，但B2B营销人员必须记住，业务受众也是人。虽然内容可能会迎合他们的工作身份和需求，但他们仍然有幽默感。他们的情绪仍然在决策过程中发挥着作用。最成功的B2B内容营销人员能够达到这种平衡。

内容在B2B企业的总体营销策略中扮演着重要的角色。以下是B2B内容营销的10大好处:

1.允许企业直接对听众发言

为潜在客户量身打造的内容让公司有机会直接解决特定的痛点，并回答常见问题。

2.为组织建立品牌意识

当一个企业不断地在其目标受众中受欢迎的渠道上推出高质量的内容时，它就有更好的机会作为一个独特的品牌脱颖而出。

3.使公司成为思想领导者

优秀内容的遗产将企业及其员工定位为行业权威和值得信赖的顾问。对潜在客户来说，合乎逻辑的结论是，该品牌的产品或服务肯定和它的见解一样有价值。

4.在销售漏斗的每个阶段为潜在客户提供支持

正如我们所看到的，不同类型的营销抵押品可以解决潜在客户的问题或担忧，无论他们处于决策过程的哪个阶段。

5.授权有影响力的人向决策者介绍公司

当员工在一个品牌的内容营销中发现有用的想法或建议时，他们就有可能将这些资源介绍给上级，为品牌做宣传，并给决策者留下积极的第一印象。

6.培养合格的潜在客户

电子书、白皮书和网络研讨会等封闭式资产为企业提供了开始吸引这些新潜在客户所需的背景和联系信息。

7.为销售代表提供宝贵的资源，他们可以与潜在客户分享

当潜在客户询问投资回报率或行业经验时，销售团队可以毫不拖延地利用相关内容，如案例研究和特定行业的内容活动。

8.确保企业在搜索中领先于竞争对手

一个成熟的B2B内容营销策略可以确保公司拥有高价值的搜索词，并抓住竞争对手错过的搜索机会。

9.驱动更多的在线流量和参与度

作为搜索引擎营销(SEM)策略的一部分，优秀的内容可以有机地带来新的网站访问者，提高参与度。

10.让企业抓住赢得的媒体关注，扩大他们的影响力

一家公司在网上分享的资源越多，它就越有可能被其他来源引用和引用。

一流的内容是一个成功的B2B营销策略不可或缺的一部分。毕竟，一家公司的内容营销质量可以充分说明其产品或服务的质量。

以下是高质量B2B内容的特征:

高质量的

从文案到平面设计，内容营销抵押品都应该经过打磨，没有错误。

品牌

为了让公司从内容营销中获得提升品牌的好处，每一项资产都必须是一致的，与品牌一致的，从声音的语调到调色板以及两者之间的所有细节。

Skimmable

商业领袖们很忙，通常没有时间从头到尾阅读整本资源。文案应该被信息性强的小标题所打断，这些小标题传达了整体信息，同时吸引读者暂停并专注于关键主题。

有关

B2B内容不仅应该与目标受众的需求和痛点相关，还必须支持公司自己的业务目标。

一致的

每年只出版一本优秀的电子书无助于B2B业务的发展。相反，内容应该有规律地生产和分发。

准确的

内容中呈现的数据点和事实必须是真实的，没有错误或错误的断言，这些错误或断言可能会误导B2B受众，并对公司或其目标受众造成损害。

行动导向的

内容应该包括行动呼吁(CTA)，敦促观众采取下一步行动，无论是填写表格要求更多信息，还是打电话给销售团队安排演示。

受众偏好、总体业务目标和活动策略将决定B2B营销中使用的内容格式。符合上述标准的任何形式的书面、视觉或音频内容都可以给商务听众留下积极的印象。

可能引起B2B受众共鸣的内容包括:

• 博客文章回答一些常见的问题。
• 白皮书深入研究与行业相关的话题。
• 报告展示原创研究。
• 电子书提供指导或思想领导。
• 指南提供过程或产品的详细说明。
• 信息图将重要的数据点或过程可视化。
• 电子邮件通讯让订阅者及时参与相关事务。
• 登陆页面提供产品和服务信息。
• 案例研究提供现实世界的例子并证明投资回报率。
• 客户感言这说明了该公司解决问题的能力。
• 视频内容这将思想领导力和品牌信息带入生活。
• 播客以音频形式呈现行业见解。
• 在线研讨会教育、激励和吸引观众。
• 社交媒体帖子提供快速但有价值的信息。

内容创建并不是B2B战略的终点。对于企业来说，通过目标受众可以找到的渠道推广这些高质量、高价值的资产是很重要的。

搜索引擎营销

通过创建搜索引擎优化(SEO)内容，企业可以在观众积极搜索信息和解决方案时将品牌信息呈现在观众面前。网页内容，如登陆页面和博客文章，如果富含高性能的关键字，并全面覆盖这些主题，就会在搜索引擎排名页面(serp)中占据更高的位置。

在选择要优化的关键字时，搜索意图起着关键作用。一些关键词暗示了信息意图，意味着人们在寻找答案或在某个话题上自学。任何关键字，如“X是什么”或“你Y怎么样”都暗示着信息意图。

其他关键词显示出商业意图，这意味着搜索这些关键词的人是在寻找他们可以购买的解决方案。关键字，如“零售企业最好的X”或“芝加哥最好的Y”，表明搜索者正在寻找能够满足他们需求的产品或服务推荐。

作为入站营销策略的一部分，可以优化博客文章、电子书和其他保密资产等信息性内容，以吸引那些以信息为目的进行查询的受众。这些搜索者会在熟悉品牌的同时找到他们想要的答案。同时，可以优化产品和服务登录页，使其在显示商业意图的关键字的serp中排名靠前。

电子邮件营销

B2B内容营销人员不局限于SEM策略，也不局限于吸引网络新受众。他们还可以采取对外营销方式，通过电子邮件通讯向现有联系人分发内容。

从公司的客户关系管理(CRM)系统中细分受众是定制电子邮件营销活动的重要一步，这样它们就与每一组受众成员高度相关。例如，B2B营销人员可以使用受众细分，向潜在客户、当前客户和过去客户发送不同的内容。

社交媒体营销

如果通过正确的渠道进行推广，B2B内容可以在社交媒体上表现良好。商业决策者经常会仔细阅读LinkedIn的数据点和行业见解，因此分享近期视频、信息图表或白皮书的链接可以提高用户参与度。在某些行业，Twitter、Instagram和Facebook等社交媒体平台可能也被广泛使用。这一切都是关于了解B2B受众和他们的社交媒体习惯，一点市场研究可以在很长一段时间内为社交媒体内容战略提供信息。

组织自己的社交媒体账户是推广B2B内容的绝佳起点。鼓励员工和业务合作伙伴分享也有助于扩大内容的覆盖面。

影响力营销

利用有影响力的人来推广内容、产品和服务并不局限于B2C营销领域。知名商业领袖和主要行业参与者可以帮助扩大B2B内容，并在受众中建立品牌知名度。

与特定行业中熟悉的公司合作，可以为联合品牌内容提供机会。无论影响者是一位创业大师，还是另一家公司的组织领导者，或者完全是另一家公司的领导者，这都是有效的。

一种方法是在播客、博客或视频上采访思想领袖。另一种是与其他企业共同创建资产，如电子书或网络研讨会。在这两种情况下，资源将获得两倍的公开。

员工还可以在B2B内容营销中发挥影响者的作用。关系良好的员工可以利用他们的专业网络来提高自己的权威性，同时将公司提升为值得信赖的思想领导者。当员工出席行业活动或接受媒体采访时，他们可以宣传雇主最近发布的一项研究或指南。

无论您是想从头开始企业对企业的内容策略，还是对现有计划进行微调，成功之路都将遵循许多相同的步骤。以下是你需要做的:

创建买家角色

在了解了B2B买家的旅程之后，创建买家角色可以向你展示这段旅程对你自己的客户来说是什么样子的，以及什么内容将在每一步都产生最大的影响。

通过市场调查、与销售团队的对话以及与代表你理想买家的客户的访谈来收集见解。了解你的目标用户最关心什么，他们的主要痛点和动机是什么，以及他们是如何做出购买决定的。找出他们去哪里寻找答案，他们如何参与内容，以及他们最喜欢什么类型的内容和营销信息。

写一些代表你在销售过程中遇到的关键利益相关者和决策者的简介或个人简介。使用这些买家角色来告知您如何为每个观众定制您的内容策略和营销信息。

将主要业务目标映射到内容营销活动中

任何不能直接支持总体业务目标的内容都不值得创建。为了确保您的B2B内容营销活动有助于推动增长，请为您的活动设定与关键业务目标相关联的目标。

选择能够帮助你实现这些目标的数字营销内容类型。你可以将不同的内容营销计划映射到全年不同的目标，或者构建一个旨在产生稳定结果的活动。

开发研究驱动的内容创意

了解了你的受众和你的首要业务目标，你就可以开始头脑风暴了。想出能够吸引B2B买家的内容创意和主题。完成市场调查，看看市场上已经有什么，以及如何让你的内容与众不同。进行关键字研究并评估搜索意图，以调整您的方法。

如果您有大量的现有资源，请考虑运行内容审计，以确定内容差距和错过的机会。这还可以帮助您确定有可能重新优化的表现不佳的内容。

为内容制作制定计划

在最终确定B2B内容营销活动的主题和方向之前，请确保您拥有执行该计划的可用资源，并创建您头脑风暴的所有内容。

现实地考虑可用的时间、预算和技能，以及它们将如何指导你能够制作的内容。例如，一系列的视频推荐可能在纸上听起来不错，但如果你没有一个值得信赖的、有经验的视频团队，也没有预算来支持项目，这可能是一个挑战。

无论你是将工作分配给内部创意人员、代理合作伙伴，还是两者兼而有之，在确定战略之前，确认你拥有实现内容目标所需的一切。

确定内容分发方法

B2B的内容创建并不是最后一步;你需要为如何、在何处以及何时发布新内容制定计划。你的内容推广计划可以包括电子邮件、社交媒体、网红或搜索引擎营销。无论你决定推广一项内容，确保你选择的渠道是有意义的，基于你的买家角色和目标受众会看。

同时也要找到充分利用每一种新资源的方法。一项资产可以在不同的时间以不同的方式呈现，以吸引新的观众。例如，在一本电子书的初次发行之后，它可以被改编成一篇博客文章、网络研讨会、解释视频、信息图表或社交媒体帖子。

在启动B2B内容营销活动后，营销人员和决策者需要了解其表现。衡量内容策略可以帮助确定当前活动的ROI和影响，但从中吸取的经验教训也可以为未来的内容营销工作提供信息。

定义成功对你意味着什么

要真正了解你的内容营销策略是否有效，最好也是唯一的方法是清楚地了解你的业务的有效策略是什么。

如果你将你的内容策略映射到关键的业务目标上，你应该能够精确地指出内容营销成功的指标。例如，一个有效的B2B战略可能意味着扩大你的影响力，在新受众中提高品牌知名度。与你的潜在客户产生工作相关的某些指标可以让你一窥你在这方面的表现。

但是你可能也在努力优化你的工作流程，减少内部瓶颈。或者，成功可能意味着与现有客户建立更深层次的关系。在任何一种情况下，您都将查看非常不同的kpi来理解策略的结果。

将你的测量策略与你的总体目标相一致，将显示你的表现如何，以及哪里有改进的机会。

B2B内容营销指标

虽然你追踪的指标取决于你的首要目标，但一些值得观察的有价值的kpi包括:

• 领导一代的努力。
• 有机流量增长。
• 电子邮件用户。
• 来自权威来源的反向链接。
• 影响性能。
• 参与网络或社交内容。
• 表格完成率。
• 流量来源。