使用本指南来了解什么是内容营销，它的好处是什么，如何使用它以及如何衡量它的有效性。
目录表
为什么内容营销策略很重要?
制定一个适合你的特定业务和目标受众的策略，是你保持品牌本色和使营销材料尽可能有效的方法。评估每一项资产对整个战略的价值是很重要的
然后根据需要进行调整。360度的内容营销策略教育客户，培养潜在客户并完成销售。
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SEO如何适应?
在实际意义上，搜索引擎优化(SEO)和内容营销是一回事。
为了在搜索引擎结果页面(serp)中排名靠前，你需要高质量的有机内容。要知道在你的文案中要针对哪些关键词，你需要SEO。
SEO是内容营销的基本组成部分，因为它通常是所有策略和活动的核心。优化你的内容可以让你有机会为现代受众更新你的品牌信息，在高价值关键词上超过竞争对手，并使你的网页与谷歌的站点地图偏好保持一致。
为了实现你的内容营销目标，SEO通常是最好的策略。
排名的因素
在SEO实践中，有一些特定的排名因素需要考虑。根据谷歌的说法，搜索引擎在抓取和索引你的网页时，有超过200个标准。根据你的网站和你的内容在这些评估中的表现，一个算法将把你的页面提供给搜索者。
一些排名信号比其他信号更强，谷歌通常不会显示每个信号的确切权重。我们所知道的是，最重要的因素包括:
- 链接。
- 内容。
- RankBrain。
- 直接的网络流量。
- 移动响应式设计。
- HTTPS。
- 锚文本关键字。
- 用户行为信号
用外行的话来说，你在网上发布的任何东西都需要1)产生有信誉的反向链接，2)对读者有用，3)有很高的点击率和停留时间。
你不能没有SEO就做内容，也不能没有内容就做SEO——它们是不可分割的。
内容营销的好处
采用内容营销策略几乎有无限的好处。事实上，我们详细说明了其中99个在这本电子书中。
一些最突出的好处包括:
便宜的转换。
更快的销售。
减少营销和销售开销。
市场进入门槛低。
更强的潜在客户开发和资格。
可衡量的、可操作的结果。
更多的流量。
更高的搜索引擎排名。
思想领导。
介意分享。
声誉管理。
建立电子邮件列表。
统一销售和营销团队是每个公司的重要目标，但很少实现。在内容营销中，这两个部门的工作都投入到同一个渠道中，使可扩展的一致性变得像以前一样容易。
例如，营销团队可以利用从销售电话和客户反馈中收集到的见解，而销售部门可以通过分发营销抵押品来补充他们的前景。
要想了解内容营销的好处，一个清晰的方法是退后一步:你的组织想要实现什么?从那里，你可以将你的商业目标与特定的内容营销目标和行动联系起来。
如果你的目标是提高潜在客户的质量，那么一个有针对性的潜在客户培育活动将是无价之宝。同样，如果你的目标是思想领导，投资社交媒体和有机内容创作将是一个值得的攻击策略。
运行内容营销活动使您能够实现您需要的任何目标，而不会在短期策略或昂贵的广告上浪费资源。
B2C vs B2B内容营销
内容营销应用程序与行业无关。无论目标市场、地理位置、语言或产品如何，公司都必须宣传自己的信息，并与客户建立联系。
总的来说，B2C的特点是更依赖于以消费者为中心的社交媒体平台、电子商务网站、移动友好型和较短形式的资产。销售周期更短，用户期望极高。
相反，B2B内容营销人员通常更多地使用LinkedIn、长篇抵押品、基于账户的策略和利基受众开发。销售周期可能需要数月或数年，客户可能有价值百万美元的rfp。
内容营销简史
内容营销已经存在了几个世纪;它只是没有被称为“内容营销”。
如果你从广义上看这个词，本杰明·富兰克林的出版《穷理查年鉴》1732年被普遍认为是内容营销的第一个例子。富兰克林创造并推广了他的读者想要阅读的内容，以此来提高他当地印刷业的知名度。
快进到20世纪，米其林开始为3000名车主出版巴黎景点指南——这是在1900年!四年后，Jell-O制作并挨家挨户分发配方小册子，以引起普通房主对Jell-O混合的多用途的兴趣。
在互联网出现之前，宝洁(p&g)通过播放针对全职妈妈的战略性产品植入的肥皂剧，完善了品牌广播。上世纪50年代，家乐氏(Kellogg’s)为儿童量身定制了他们的平面设计和品牌信息，使他们能够卖出更多的麦片。
如今，大品牌主导着网络，社交媒体平台已经取代了传统的广告工具。如果不利用现代形式的内容营销，B2C或B2B企业几乎不可能取得成功。
作为B2C或B2B企业
不利用内容
现代形式的营销。
内容营销与传统营销有什么关系
传统营销指的是过去甚至现在使用的更古老、更传统的策略。我们的意思是:
直接邮寄(宣传册、传单、优惠券、卡片等)。
平面广告(杂志、贸易出版物、广告牌等)。
广播或电视广告。
电话营销(陌生电话等)。
户外销售。
这些渠道在几十年前就已经完善了。虽然它们在时间限制的格式中得到了很好的利用，但它们无法适应现代数字观众。
这些技术的核心是:
破坏用户体验。
只存在极短的时间。
不是cost-effcient。
产生低质量的线索。
消费者在网上找到质量
他们自己的时间。
传统的对外营销策略意味着企业必须通过打断其他形式的内容来不断吸引受众的注意力。例如，观众收听广播是为了音乐和解说，而不是中间恼人的广告。读者购买杂志是为了思想领导和研究，而不是那些每隔一页就出现的巨幅广告。
正如你所看到的，传统的营销会给消费者留下不好的印象，尤其是在今天的企业级营销活动中。
内容营销遵循入站模式。你不是把你的信息推送给潜在客户(通过广告)，而是把潜在客户拉向你的信息(通过有机内容)。换句话说，让消费者在自己的时间里找到质量。
比起你花几千美元在30秒的广播广告或向小范围的家庭发送印刷品，来自搜索引擎、社交媒体、电子邮件和在线域名的网络流量对你的企业来说更合格、更有用。在线内容营销让您通过互联网连接与世界各地的每个人保持联系-永远。
也就是说，传统的营销策略在现代商业中仍然有一席之地。下面我们来看看入站营销和外站营销是如何协同工作的，以及它们之间关系的历史:入站营销和出站营销的区别(信息图)
内容营销的例子
因为内容营销可以采取如此多的形式，并与如此多的受众和买家角色对话，所以单个内容可能看起来有无限的可能性。
以下是7个内容营销的例子，它们涵盖了不同的形式和不同的买家阶段，你可能会在构建你的营销活动时考虑到:
1.博客文章
博客文章是内容营销工作的健康基础。这是您讨论热门行业主题的平台，将自己定位为思想领袖，解释您的产品如何解决共同挑战并吸引潜在客户访问您的网站。
需要关于开始写博客的建议吗?这篇博客有你需要的所有信息:什么是博客?完整的指南，实现真正的成果与博客。
一旦你有了博客内容，你就可以重新利用它来创建社交媒体帖子，同一主题的长篇内容，使用相同文本但添加视觉效果的电子书等等。这里有一些关于创建内容重用工作流。
2.案例研究
案例研究描述了一个真实客户遇到的真实问题，以及你的产品是如何缓解这个挑战的。它是漏斗底部的内容，对转化客户有很大帮助;听到一个关于满意客户体验的真实故事是令人难以置信的。
这个来自Consero Global的例子在以下方面做得很好:
- 把问题解释清楚。
- 讲述AppleCare如何找到Consero Global的故事。
- Consero的金融即服务解决方案如何帮助解决了这个问题。
- 传递AppleCare从解决方案中实现的长期利益。
这里有更多的例子:7个B2B和B2C案例研究的例子，以模仿您的内容
3.信息图
人们喜欢信息图表:它们看起来很有趣，容易理解，并且包含了大量的信息。由于所有这些原因，在内容策略中包含信息图表是一个聪明的主意。最好的部分:你有很多的余地，你想如何设计你的信息图表。
4.讲解员的视频
解说员视频通过解释特定解决方案的好处、产品细节或难题的细微差别来补充您的其他营销努力。
下面是MuleSoft提供的解释性视频示例。这段视频围绕着MuleSoft客户的一个常见问题展开，但他们的典型买家可能不太理解这个问题:API是什么。解释这一概念有助于产生对其服务的需求。
这里有更多的解释器视频示例:最好的视频解释B2B企业的模型。
5.奖状
推荐可以让潜在客户深入了解与公司合作或使用特定产品或服务的情况。
proactive是一个接受推荐的品牌，从真实用户那里获取语录和照片，并将其展示在他们的网站上，并贯穿于他们的广告和营销策略中。
6.在线研讨会
网络研讨会是你可以为你的听众创建和主持的在线研讨会。它们可以是现场直播或录音(或两者兼而有之)，这是你分享你对行业主题、你自己的产品或其他东西的看法的机会。
协作网络研讨会是与另一个品牌合作的好方法。例如，许多由Content Marketing Institute主办的网络研讨会都是与其他品牌(如Drift或Sitecore)合作完成的。这带来了多种专业知识来源，使每个网络研讨会更有价值，也吸引了所有品牌的观众。
7.用户生成内容
用户生成内容顾名思义就是:由组织外的人创建的内容。这种策略吸引真实的人，是独特的和创造性的，而且是非常划算的。
苹果在iPhone上拍摄的活动是UGC最好的一个例子——该公司从真人用自己的iPhone拍摄的照片和视频中寻找素材，然后将其纳入印刷广告中。
各种规模的公司都可以利用社交媒体创建UGC活动，以引起关注者和粉丝的兴趣并分享创作成果。或者，他们可以在自然产生的地方找到UGC，比如博客评论和产品评论。
内容类型
内容营销格式经常会根据客户期望和用户需求而变化。随着网站和社交feed的响应性和复杂性越来越高，它们能够承载更多的动态文件格式，从而为营销人员提供了更多重新发明轮子的机会。
一般来说，内容可分为5类:
写:
- 博客文章。
- 产品描述。
- 着陆页。
- 新闻稿。
- 长篇指南。
- 常见问题解答。
- 电子邮件副本。
- 广告文案。
- 电子书。
- 白皮书。
- 案例研究。
视频:
- 视频博客。
- 工作室生产。
- 现场的视频。
- 公众舆论。
- 视频采访或推荐。
- 动画。
- Web演示。
- 产品演示。
- 企业广告片。
- 事件录像。
- gif。
- 虚拟现实和增强现实。
图形:
- 信息图。
- 定制的插图。
- 号角。
- 内容格式。
- 线框图和网站模型。
社会:
- 用户生成的内容。
- 标签运动。
- 互补的社会岗位。
- 测验。
- 民意调查/调查。
- 比赛。
音频:
- 播客。
- 在线研讨会。
- 访谈记录。
许多类型的内容需要与其他格式协作，使其成为涉及多个涉众或部门的混合资产。例如，白皮书将书面内容和图形格式或品牌合并在一起。网络演示也包括书面脚本、音频叙述和动画设计，以形成一个完整的产品。
内容营销渠道
如何发布、推广和扩大你的内容与你创造的内容同样重要。
虽然你的营销资产有助于定义你作为一个品牌是谁，以及你想传达什么信息，但你传递这些资产的渠道将影响谁看到你的内容，以及它的表现如何。
营销人员可以使用许多渠道与潜在客户和客户进行互动。以下是你可能会遇到的10种最重要的推广方法:
1.自然流量(SEO)
产生自然流量是通过SEO实现的。实际上，网站访问者点击他们在有机serp中发现的内容——这一切都始于搜索查询。
你在网站上发布的内容会被搜索引擎编入索引，并提供给用户，它不一定只是博客文章。视频内容和信息图表——任何不加限制的东西，真的——也会出现在serp中，给你更多的曝光机会，让你的网站有机会获得流量。
2.付费搜索流量(SEM)
通过有机内容驱动搜索引擎流量是一项伟大的长期投资。但有时你的公司需要一种更快、更可衡量的ROI形式，这可以通过付费搜索广告来实现。
作为按点击付费广告的一种形式，付费搜索广告出现在serp的顶部(有时是底部)，给你的品牌提供了其他方式无法实现的主要曝光。在付费广告上创建登陆页面、品牌广告文案和值得点击的标题可以从SERP竞争对手那里窃取流量，并将商业线索引向你的网站。
3.电子邮件营销
电子邮件营销是所有渠道中投资回报率最高的。通过将时事通讯、封闭式资产和其他形式的品牌内容直接发送到你的电子邮件列表的收件箱中，你可以避开网络的噪音，与潜在客户和客户进行一对一的对话。
将您的电子邮件列表细分为各种帐户类型，读者意图和行业，您可以精确地分发内容，确保您的信息在正确的时间到达正确的人。
时事通讯是开始电子邮件营销的好地方。学习如何建立一个电子邮件通讯从地面与本指南:如何创建一个转换电子邮件时事通讯。
4.社交媒体营销
社交媒体可以让你的营销更有个性、更有目的性、更有评论性。你可以在一个频道上发布目标内容，在另一个频道上发布其他类型的资产——无论你的受众在哪里，你都可以在那里见到他们。
您的社交渠道还使您能够响应订阅者和关注者，实时衡量参与度，推广产品并与有影响力的人建立网络。这是一个多功能的、高度活跃的生态系统。
LinkedIn、YouTube、Facebook、Twitter、Instagram和Pinterest可以让你的内容达到其他地方无法达到的效果，使其成为你的分销策略中的重要工具。
这里有更多关于如何使用特定社交媒体平台的资源:
5.链接建设
因为来自权威网站的高质量、可信的反向链接是一个谷歌排名因素，获得这些链接是一个难以置信的强大的方式来增加你的品牌影响力。
链接建设是对你的内容产生兴趣并确保你所寻求的链接的方法。你可以这样做:
- 创建值得链接的经过充分研究的内容。
- 发表在网络上其他地方不存在的专有研究。
- 在其他高价值的行业网站和出版物上发表嘉宾文章。
- 手动或自动链接外展。
发布你的内容，然后把它交到合适的人手里是链接建设的关键。从每个传入域名URL中获得的链接汁将提高您网站的排名。
6.播客
播客是一种较新的传播方式，它的受欢迎程度呈爆炸式增长。由于智能手机用户平均每天花在应用程序上的时间接近4个小时，录制播客可以让你的公司通过苹果播客、Spotify、iTunes、Anchor和市场上许多其他收听应用程序站在这些用户面前。
播客为你的品牌提供了另一个论坛，让你更深入地研究利基主题，采访行业专家，并与志同道合的公司和消费者建立联系。这是一种用声音传达信息的好方法，因为听众可以在开车、坐火车、锻炼、做饭以及任何他们有空闲时间的时候享受你的内容。
人们很可能会以找到你的网站的同样方式找到你的播客:自然地。这意味着有一个策略可以让你的节目被普通听众找到。
在这里了解更多有关其工作原理的信息:iTunes播客排名是如何运作的呢?(图)
7.展示广告
当你的观众在网络上移动时，站在他们面前是一个很好的方式来分享自己的思想，并在如此多的竞争干扰中保持可见。每次有人访问您的站点时，他们都会被cookie(一小段代码)。在他们离开你的网站后，你的付费广告可能会在他们访问的其他网站、应用程序或社交平台上显示，从而形成一系列品牌互动。这些广告通常是由文字、图像和按钮组成的横幅广告。
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8.联合
内容联合是一个网站网络，它重新发布或重新展示网络上现有的内容，无论是全文还是简短的摘要。联合可以让你的内容达到更大的范围，出现在更多的在线读者面前，而不是单独出现。然而，权衡的是，大多数联合平台都是付费服务，你的内容的新流量的质量无法保证。
9.基于事件的营销
对于仍然在线下进行大量业务的行业来说，贸易展览、会议、论坛和其他社区活动是营销成功不可或缺的一部分。基于事件的营销模糊了实体营销和数字营销之间的界限，它依赖于两者的力量。
这可能包括演讲机会、网络研讨会、午餐学习或在人流量很大的公共场所设置弹出式摊位。对于这些活动，你需要营销工具——比如你身后的全景图像，甚至是手头的印刷信息图表——以及一个促销策略，让你的声音在人群中被听到。在活动背景下需要考虑的其他内容分发格式包括增强现实或虚拟现实体验、品牌礼品、互动竞赛或赠品。
需要一些推广活动的技巧吗?这里有一些:营销它，他们就会来:建立一个吸引人群的事件营销计划
10.移动营销
尽管手机营销确实是一种跨越上述所有渠道的设备偏好，但消费者行为趋势表明，公司应该考虑智能手机和平板电脑本身的独特价值。
在移动设备上营销你的内容首先意味着一个完全响应移动设备的网页设计。它还需要优化你未来的内容决策，以考虑更少的文本，更多的视觉效果和大量的可点击按钮——所有这些都无缝地直接集成到你的网页，电子邮件和社交feed中。
移动流量还包括数千个可供消费者使用的应用程序——你可以通过所有的微渠道来推广你的业务，比如播客、新闻聚合器，甚至是独立的品牌应用程序。
内容营销经理是做什么的?
内容营销经理是内容营销投资的四分卫。他们设计战略，支持其执行，促进资产的发布和分发，衡量绩效指标并报告分析结果。
他们处于独特的位置，对你的努力的成功产生巨大的影响，并负责将营销团队转变为自己的收入中心。
在这里了解更多关于这个重要角色的信息:你需要知道的关于内容营销经理的一切。
如何制定内容营销策略
没有两个内容营销策略是相同的——至少它们不应该是相同的。在高层次上，“博客”是一种策略，就像“视频营销”一样。但如果深入研究这些策略的战术、时间表和目标，就会发现游戏中存在许多可变性和微妙之处。
要制定适合你的品牌、目标和能力的内容营销策略，这里有一些起点和简单的例子:
确定短期和长期的业务目标。
下个季度客户订阅量将增长40%。
建立营销团队如何帮助实现这些目标。
创建中间渠道的内容，帮助推动潜在客户更接近转化。
了解你的内容所针对的买家角色。
你的目标受众中哪些人有购买力成为付费用户?
决定哪些类型的内容是这些买家喜欢的。
这个角色主要消费简短的文章还是更喜欢视频演示和面对面的会议?
选择目标受众使用的促销和分销渠道。
他们是在特定的社交媒体平台上活跃，还是依靠电子邮件或搜索引擎来收集信息?
将转换路径映射到客户旅程。
在渠道的哪个阶段，你希望提高转化率并消除最终的客户障碍?
为跟踪和测量绩效和目标完成情况设计行动号召和事件触发器。
为了正确地确定成功并识别下降，创建可点击的cta，引导专门的着陆页面-并通过代码和集成到您的分析仪表板中跟踪这些点击，链接和操作。
创建一个模板、模型或工作流来组织和促进上述步骤的执行。
使用敏捷方法、项目管理软件、创意代理供应商或其他“系统”来协调你的活动。
虽然这些步骤是你的营销框架的骨架，但真正的“如何”构思、实施和执行你的战略细节取决于你、你的预算和你的工具。
对于企业级的营销活动，年度预算很容易达到数百万美元。中端市场公司每年可能会拨款近25万美元用于营销和与营销相关的活动。中小企业和创业公司每年可能在营销上花费1万美元。
这些宽泛的分类不仅能帮助我们了解该花多少钱，还能帮助我们更恰当地了解如何有效地花钱。换句话说，如何创建完全为你的目标服务的内容，同时最大化每一分钱。例如，如果你的目标是更多的电子书下载，创建Facebook帖子不会帮助你实现这个目标。
了解你的目标受众
内容营销要牢记的一个格言是:你不是你的目标受众。
仅仅因为你“认为它很好”或“它很酷”或“这是我老板想要的”而创造内容是不够的。事实上，这是不可取的。相反，要100%以用户为中心。回答他们的的问题。皮克他们的的兴趣。参与他们的时间。
在实践中，这意味着创建专门的用户配置文件——3-5个角色是一个很好的起点。创建这些草图勾勒出你应该瞄准谁，他们在他们的旅程中处于什么位置，以及哪种类型的内容最有可能转化。
作为参考点，区分几种不同类型的网站访问者:
顶级衔接器
这类人不仅会点击你的文章，还会参与其中，用它们进行研究，可能会订阅你公司的几个营销渠道。
上影响者
这种人对你是谁、你在做什么只有肤浅的了解。他们没有时间阅读你网站的每一页，他们更喜欢每天远离杂草。他们的角色是供应商信息的促进者。他们与内部利益相关者分享你的内容，保证你的服务优于竞争对手，并希望直接与你交谈——然后再找他们的老板。
高层决策者
这是在虚线上签名的人，并且有权这样做。他们根本不会参与或与你的网站互动——他们只是需要足够的信息来对潜在的商业关系做出正确的决定。这个人有要完成的任务配额，有要在截止日期前完成的任务，而且想要很快进入正题。
这些角色中的每一个都有不同的动机和兴趣，无论是个人还是职业。因此，他们会以独特的方式解读和体验你的网站。针对每个角色定位你的内容并相应地调整你的kpi可以帮助你保持指标的准确性和可操作性。
正如你所看到的，在市场营销层面，没有单一的“目标受众”。一旦你深入研究了你为什么要为谁创造内容的核心细节，你就会意识到你的目标受众有不同的层次和层次。
正在努力创造你的目标受众角色?尝试从这个模板开始。
销售渠道中的内容营销
销售漏斗是营销和销售协调的基本基础。对于任何企业来说，了解你的渠道是如何形成的，每个阶段是如何执行的，以及可以在哪里进行改进，使你能够创造更有可能引起共鸣和转化的内容。
使用对销售漏斗的常见理解，我们可以将其分为四个组成部分:
意识
用户只是发现你的品牌，而不是被说服或被推销。
感兴趣
用户可能会对你的产品感兴趣，有兴趣在社交媒体上看到更多的内容或关注你的品牌。
考虑
用户更倾向于意图驱动，他们会根据你的产品或服务是否符合他们的独特需求，积极地将你的品牌与其他品牌进行比较。
购买
用户在对你的品牌进行全面审查后，就会成为付费用户。等待他们的只是刷卡或合同签字。
在这四个阶段中，用户意图各不相同。传统的营销人员会用同样的、模式化的电视广告轰炸这四种买家角色，而内容营销人员会创建更加个性化的信息，只针对漏斗中特定阶段的用户。
这种级别的区分和优化意味着每个内容都是针对特定受众的，你可以更好地跟踪你在漏斗中的投资。类似地，你可能会发现潜在客户进入了考虑阶段，然后就完全退出了。这表明你需要为考虑阶段创造内容，重新吸引潜在客户，将你与竞争对手区分开来，并为他们提供更好的理由进入购买阶段。
下面我们再来看看这四个销售阶段，以及哪些类型的内容最适合每个阶段:
意识
- 博客文章。
- 信息图。
- 社交媒体帖子。
- 播客。
- 短视频。
感兴趣
- 白皮书。
- 电子书。
- 讲解员的视频。
- 转换着陆页。
- 显示广告。
考虑
- 案例研究。
- 客户感言。
- Web演示。
- 常见问题解答。
- 销售表。
购买
- 销售电子邮件。
- 现场视频推荐。
- 样品或试验内容。
当您的团队开发上述资产时，您可以在漏斗的相应阶段精确地部署它们。因此，您不会将消息传递混淆在一起，也不会将前景与非上下文内容混淆在一起，您的营销和销售部门应该在完全一致的情况下工作，最好有销售支持软件的支持。
销售不应该给已经在购买阶段的人打电话，营销不应该给昨天第一次点击你网站的人发送促销邮件。
由于销售和市场团队的协作和工作一致，您更有信心，每个资产都是专门设计来转换用户的，每个决策都与可衡量的ROI相关。
数量vs质量
根据谷歌的说法，搜索引擎算法现在甚至比编写算法的工程师更擅长识别内容质量。因此，数量与质量的争论并不值得营销人员讨论。
你所创造的每一段内容的目标都是与人类读者、听众或观众建立联系。一些有规模和影响力的企业公司可以一天在网上发布几次。然而，一般的营销人员可能每周创建和发布一次或两次内容。
然而，关于内容营销，最重要的是要记住，访问量不是搜索引擎衡量的指标，也可能不是消费者关心的指标。另一方面，营销人员有流量和转换配额要满足，更高的内容量可以帮助实现这些里程碑。平衡这些内部数据基准和你提供给用户的实际价值是你的内容营销经理需要考虑的问题。
他们应该有一双敏锐的眼睛，知道什么是需要的，什么是多余的。
一些排名靠前的网站，比如Backlinko，一个月只发布一次。然而，他们对每个关键词的排名都很高——数量对他们来说并不是一个重要的指标。
在你的公司里划清界限可以帮助营销人员设计更多的战略活动，并让所有利益相关者了解他们希望实现的潜在目标。
你创造的内容是为了创造
与人类读者的联系，
听众或观众。
a和a之间的区别
新客户或
搅拌的客户。
用户体验和客户服务
用户体验是一个谷歌排名因素，它本质上是现代商业的一种生活方式。
有人称之为亚马逊效应，甚至是谷歌效应:一旦消费者在生活的某个方面满足了他们对速度、服务和质量的期望，他们就会期望在生活的各个方面都能获得同样水平的积极体验。
对于内容营销人员来说，这意味着他们创造的内容必须是非常实用的、可操作的、对读者有用的。它不能是蓬松的或无意义的。网站的整体设计和整体客户体验也是如此。
让你的内容和网站对用户友好意味着确保它针对移动屏幕进行了优化，包含视觉元素，具有权威性和娱乐性，加载速度快，并为他们提供有用的内容。换句话说，让你的内容令人难忘且无摩擦。
因为第一印象没有第二次机会，所以每个接触点和体验对用户来说都很重要。这对你的生意也很重要。优秀的用户体验可能是新客户和老客户之间的区别。
社交媒体和在线评论平台——Yelp、谷歌My Business和Better Business Bureau——的激增，使得满意或不满的客户非常容易在公共论坛上宣扬你的优点或谴责你的缺点。这意味着给用户糟糕的体验会带来真正的商业风险。
内容营销是在每个渠道和网页上不断追求完美的用户体验。
使用cta进行转换
任何营销活动的成功取决于它所产生的转化。call -to-action (cta)为用户提供了一种与你的品牌互动的方式:也许是下载一份白皮书，报名参加一个网络研讨会，或者要求一个销售演示。
CTA给出了后续步骤，因此用户可以导航到整个网站的其他页面或直接与您联系。它们基本上是更快成为付费用户的捷径。没有cta，你的内容基本上就是一辆停在车道上的车——它哪儿也去不了。
cta应该存在于你网站的每一页，它们可以嵌入到你内容的任何地方——而不仅仅是在最后。关于cta，你需要牢记的最重要的事情是，你的方向必须清晰一致。你希望用户采取什么行动?
通过将指标附加到每个CTA，您可以跟踪其性能并对其进行优化，以便在将来转换更多用户。例如，您可能希望通过两种方式跟踪转换:
微
- 通迅订阅。
- 封闭的资产下载。
- 导航到联系人页面。
宏
- 报价请求。
- 将项目添加到在线购物车。
- 联系销售代表。
为了优化cta，你可以调整如下细节:
- 设计，包括颜色、排版和大小。
- 措辞。
- 页面上的位置。
- 目标链接。
破译用户意图
并不是每个登陆你网站的人都希望以同样的方式与你的品牌互动。事实上，有无数种排列:一些人想浏览，另一些人想购买——介于两者之间的每种可能性。
为了构建你的销售漏斗和瞄准正确的受众，区分三种类型的搜索者意图:
信息
以信息为目的进行搜索的用户纯粹是想要获取信息。为什么他们到达你的网站并不总是很清楚。他们可能读了一篇博客文章，然后就再也不回来了。他们可能会浏览你的主页，然后是产品页面。在大多数情况下，他们只是在搜索过程中尽可能多地收集信息和学习。
导航
打算导航到站点的特定页面或收集特定信息的用户被认为是导航型用户。换句话说，他们点击的第一个页面可能不是他们寻找的真正目的地——他们仍然需要被引导到次要页面或进行另一个搜索查询。
事务
具有交易意图的用户希望购买某些东西。或者，至少，做一些比较购物，看看你的价格和服务与同类供应商相比如何。这些搜索者更有可能访问产品页面，将商品添加到在线购物车或询问销售报价。
这三个角色中的每一个都有巨大的价值。它们是有效的数据金矿。
通过了解搜索者如何查询，以及这些查询背后的意图，您可以构建直接针对这些意图的策略。
例如，以下三个查询围绕一个类似的主题，但您可以清楚地识别它们的区别:
- Brafton入站营销(信息)。
- Brafton领英(导航)。
- 布莱顿白皮书价格(交易)。
有了这些知识，你就能够围绕这些特定的关键字和关键短语创建内容，更有可能在正确的时间到达正确的受众。
如何产生内容创意
产生内容创意的工具、技巧和提示并不缺乏。如果你的市场营销的主要障碍是数量，那么大量产生想法可能是值得的。相反，如果你的内容由于糟糕的策略而不断失去目标，你的目标可能是产生更有针对性的想法，对一小部分高转化率的读者更有价值。
On-SERP选项
谷歌在serp中有许多免费的、易于使用的功能，可以提示您应该写什么。
- 人们也会问。
- 相关的搜索。
- 自动建议。
- 的趋势。
- 新闻。
搜索引擎优化工具
深入了解关键字驱动的想法可以帮助你理解搜索查询。然后，您可以向后工作以创建填充搜索意图的内容。
- 谷歌分析。
- SEMrush。
- 回答公众。
- MarketMuse。
- Moz。
社交媒体
关注热门故事、病毒式传播事件和高参与度话题，可以让你了解所在行业的最新动态，以及你可以在哪些话题中发挥作用。
- BuzzSumo。
- 推特“你的趋势”。
- 标签。
- 行业论坛。
- 用户评论。
内部
你的公司可能有几十年独特的行业和技术经验的员工-他们只是几张桌子的距离。向不同部门提出问题，与销售团队进行横向头脑风暴，并通过向员工内部观察，了解更多手头的主题。
- 与销售合作。
- 与产品中小企业对话。
- 我的专利研究。
- 分发内部调查问卷。
你的组织永远不应该缺乏内容创意。这主要是在你的公司内部，通过免费或廉价的搜索引擎工具，翻出足够多的石头。确保你生成的主题仍然与你更大的业务目标保持一致，并且可以在内容创建过程中对其进行细化，以服务于理想:
- 买家的角色。
- 销售漏斗阶段。
- 关键字目标。
更多方法可以在这里找到大规模生成内容想法。
内容营销分发策略
你如何分发、推广和扩大你的内容，直接影响到你的信息被接收的方式和传播的范围。
仅仅拥有合适的分销渠道并不足以让你的内容充分发挥其潜力。你还需要优化这些特定的渠道，以确保它们得到最大化利用。例如，如果你想增加你的电子邮件营销转化率，但没有根据受众的变化有效地细分电子邮件列表，你可能会同时针对太多的人，而根本没有转化。
根据我们过去几年的行业研究和内部实验，我们发现在内容发布之前有10个非常重要的推广策略需要执行。
十大营销分销策略如下:
1.在对内容进行头脑风暴的同时，构思分销渠道。
这使得每个资产都与你希望实现的目标完全一致。
2.修复所有索引问题，并用适当的模式标记您的网站。
自然搜索作为一种分销渠道，只有当搜索爬虫能够准确地解释你的网站，并在serp中为用户提供服务时才有效。
3.细分您的电子邮件列表，并设置自定义营销触发器。
电子邮件营销可以很快变得非常复杂，但它是一个完美的渠道，可以随时控制几乎所有方面发生的事情。尽可能详细，跟踪每一个事件，触发或行动，然后将这些数据反馈到你的下一个电子邮件活动中。
4.征求微影响者的贡献。
分享你的内容的权威人士是你的营销盟友，他们可以将你的内容提升到你一个人无法达到的高度。请他们为你的下一篇文章提供引用，出现在你的播客上，或者在合资企业上合作。
5.衡量付费分配。
如果没有适当的监督和目标定位，通过搜索引擎和社交媒体平台进行的按点击付费广告可能会成本高昂。然而，如果做得好，你可以接触到更多的用户，比仅仅依靠有机营销更快。策略性地使用你的投资，将付费媒体推广作为你预算的一小部分。
6.播客。
随着曾经被狭隘地描述为“读者”或“观众”的消费者成为“听众”，播客营销已经扎根。近年来，消费音频内容的人数翻了一番，每周收听播客的人每周收听的时间超过6小时。这是一大批你不能忽视的观众。
7.在适当的地方使用浏览器通知。
你可以通过点击一个按钮向你网站上的用户发送有针对性的信息，如果他们点击接受，你就会立即将另一个人添加到你的电子邮件列表中。浏览器通知只需要几分钟的设计，你可以快速生成大量的活动。只是要注意你收到的点击质量。
8.最大限度地利用电子邮件签名。
如果你已经在发送电子邮件，为什么不让你的电子邮件签名更具可操作性呢?包括联系信息，可点击的cta，产品目录，链接到最近的内容等。
9.客座博客的反向链接。
高质量的反向链接是谷歌排名的重要因素，在可信的、高DA的网站上发帖可以给你带来额外的推荐流量，随着时间的推移，提高你自己网站的DA。
10.会议营销。
几乎任何类型的内容都可以转换成网络研讨会。旁白、幻灯片、问答的形式增加了观众的参与度，通过注册产生线索，使你的内容多功能。
每一个我们的网络研讨会将讨论分销策略。
构建内容营销工作流程
尽管每个企业都不可避免地以自己的方式运作，但由于涉及的步骤和利益相关者的数量，您的营销计划应该坚持专用协议。与供应商、承包商、自由职业者、临时员工或其他类型的外部方合作的公司将特别受益于有组织的工作流程和里程碑。
另一个需要考虑的问题是软件及其潜在的集成。通过项目管理应用程序、内容交付api、文件托管平台和各种形式的聊天消息渠道，使所有这些系统协同工作是营销正常运行时间和内容质量的关键。
一般来说，从你的目标开始，然后向后推进是一条成功的、可衡量的道路。这里有一个大概的样子:
- 为一段明确的时间设定目标。
- 确定漏斗的哪个阶段将产生商定的目标。
- 决定哪种分销渠道最适合这些阶段。
- 确定哪些类型的内容最适合目标受众。
- 量化需要多少内容。
- 确定能够在此策略和时间框架下创建内容的内部或外部资源。
- 在活动开始前测量基线分析。
- 跟踪实时性能指标，并根据基线和最终目标对其进行基准测试。
- 根据需要调整内容、发行或策略。
- 完成活动的结束并报告结果。
不同资产级别上的不同工作流程可能会有所不同，例如，与现场视频拍摄相比，博客文章需要的人手和时间更少。也就是说，内容营销经理将是驱动截止日期、交付和质量的中心车辆。
敏捷方法的实践者可能会坚持基于sprint的工作流程，在短时间内工作以产生大量协调的内容。其他类型的工作流可能更线性，部门一次只工作一个，就像装配线一样——被称为瀑布。
根据你的活动规模和你所拥有的资源，你可能需要同时使用许多营销资产，并且需要多人管理这些资产的调度、协作和每个阶段的批准。任何微小的延迟都可能导致错过配额。
为了使你的工作流的全部范围保持在rails上，考虑使用:
- 一个单一的项目管理软件，为所有部门和供应商。
- 用户友好的视频会议工具。
- 协同文件共享和文件编辑。
- 明确指标、基准和里程碑。
统一通信系统将市场技术工具和功能合并到一个简化套件中，是更复杂的全渠道工作流程的理想选择。
如何衡量内容营销指标
随着营销自动化工具使数据洞察比以往任何时候都更容易获得，通过内容营销可以发现大量关键的商业智能。
您选择度量的度量标准在很大程度上取决于您希望实现的目标。最实际的是，让我们区分虚荣参数和有价值参数:
有价值的指标
为了准确地报告内容营销的投资回报率，你必须着眼于那些对你的底线至关重要的指标。这些不仅仅是营销指标;它们是完整的商业信号。
在决定将资源放在何处以及如何确保未来的额外投资时，与收益流相关的指标更重要，也更有影响力。
有价值的指标包括:
- 转化率。
- 客户获取成本。
- 客户终身价值。
- Marketing-qualified线索。
- Sales-qualified线索。
- 电子书下载。
虚荣指标
虚荣参数是可能掩盖真实、潜在趋势的数据点，或者与ROI没有任何有意义的联系。你不会想要基于虚荣指标做出商业决策，因为它们主要只显示消费(按钮被点击，页面被访问等)，而不是冷冰冰的ROI。它们不会产生实际收入，实际上只在衡量非交易性活动时有用。
虚荣指标的例子包括:
- 页面浏览量。
- 跳出率。
- 社交媒体粉丝数。
- 网站访客。
- 关键字排名。
在这些定义的边界内，跟踪和度量度量的行为可以是自动的，也可以是手动的。缺乏预算或人才的公司可能会默认使用电子表格或简单的谷歌Analytics仪表板，而更成熟的营销人员可能会使用一系列集成或并行的参数引擎。
推荐的分析工具包括:
- 谷歌分析。
- 谷歌搜索控制台。
- SEMrush。
- Ahrefs。
- Moz。
- Salesforce。
- MarketMuse。
- Hotjar。
- MailChimp的。
- BuzzSumo。
使用对你最重要的指标，在营销活动之前、期间和之后设定基准。确保在你所有的网页、社交feed和电子邮件账户上执行适当的跟踪代码，因为这将是填充你的分析仪表板并确保你的数据准确和更新的机制。在b谷歌Analytics中，为辅助转换设置目标完成也非常有见地。
在分析和报告你的营销指标时，避免显示上述明显的表面指标。相反，应该围绕收入和支出展开对话，这样非营销利益相关者和高管就能更容易地跟上，并欣赏你的团队所取得的成就。
因此，与其报告上个季度产生的潜在客户数量，不如突出显示每个潜在客户的精确成本。同样，不要关注点击，而要关注点击率。
内容营销需要多长时间才能显示投资回报率?
投资回报可以通过多种方式进行跟踪、分析和报告，而且没有两家公司采用相同的方式。
在为客户提供了十多年的实际成果之后，我们发现了一个普遍的经验法则:内容营销大约需要6个月才能开始显示真正的ROI。
因此，内容营销是一项长期投资。这是一件好事，因为就像个人财富一样，它会随着时间的推移而变得复杂和积累。只要你的网站和社交feed保持活跃，你就有了一个全面的页面目录，每秒钟都会吸引流量。你的内容越好，就越有可能产生更高的投资回报率。
我们还发现，你的内容在搜索引擎眼中“完全成熟”至少需要100天(或大约3个月)的时间。你不可能今天发表一篇博客文章，第二天就期望立即获得收益。搜索引擎算法必须抓取你的页面，解析大量的代码，评估你的内容质量，并在serp中为适当的搜索者索引这些页面。
这个过程不会在一夜之间发生。谷歌可能会在第10天把你的博客文章排在第3位，但几周后就排在第12位——反之亦然。这种波动是b谷歌最终确定你的网页对搜索者有多大价值以及它们应该在serp中被突出的方式。
在100天之后，您可以放心地假设这些页面已经“成熟”并进入更具体，更可预测的SERP位置。
考虑到这一点，在公司内部设定适当的期望是关键，因为一些利益相关者可能要求快速获胜或科学上不切实际的目标。当您的程序开始显示结果时，跟踪它们的性能里程碑并相应地优化后续的内容营销投资。结果可能是你发布了太多的信息图表而没有足够的视频，或者你应该专注于获得更多的反向链接而不是更多的社交点赞。
一般内容营销最佳实践
虽然营销标准和行业惯例每年都在变化，但有些想法是有道理的。它们广泛适用于每个行业、预算和目标。
我们记录了其中的50个本电子书，但这里有一些最喜欢的悬崖笔记供你参考:
为了更好的可读性和移动体验，把你的文案分成小块
当不确定如何简洁地传达一个复杂的想法时，使用视觉效果。不要试图通过写作来掌握一门学科。你的买家角色可能更喜欢90秒的动画。
使用长尾关键字和语义相关的关键短语来创建全面、权威的内容。
空白比你想象的更友好。在网站、应用程序、电子邮件、信息图表等方面，不要过度设计或过于杂乱。
为人类写作，而不是为搜索引擎。
但至少要让你的网站易于搜索，这样人们才能找到你的内容。
尽可能优化特色片段。
不要忽视电子邮件营销。它提供了所有营销渠道中最高的投资回报率。
要警惕那些严重依赖有影响力的人的竞选活动。
同时使用付费和有机策略——它不一定非得是其中之一。
尽可能自动化每一项任务。
社交:开始交谈。回复你被标记的帖子。寻找新的方法让人们在社交媒体上谈论你的品牌。
内容营销工具
内容营销工具(及其相关行业)的市场每年都在增长。随着用户体验变得越来越重要，技术要求营销人员近乎实时地发展他们的策略，软件、插件、仪表板、集成和分析都成了筹码。
我们概述了以下技术解决方案，使您的营销更精细，更有效，更吸引人:
搜索引擎优化:
- Ahrefs。
- SEMrush。
- Buzzstream。
- 雄伟的。
- Yoast。
电子邮件自动化和分析:
- mareto的。
- 持续的联系。
- Pardot。
- Salesforce。
- MailChimp的。
- HubSpot的。
关键字研究:
- SEMrush。
- MarketMuse。
- Moz关键字浏览器。
- KWFinder。
- SpyFu。
社交媒体自动化和分析:
- BuzzSumo。
- Hootsuite。
- 缓冲区。
- SproutSocial。
网站分析:
- 谷歌分析。
- 谷歌搜索控制台。
- 优化。
- 疯狂的鸡蛋。
现场审计:
- ScreamingFrog。
- 乌鸦的工具。
- SEMrush。
- 谷歌页面速度洞察。
写作:
- MarketMuse。
- 海明威的应用。
- 回答公众。
- 语法。
