如何创造提高买家信心的销售抵押品

我敢打赌，品牌公司以前一定请你为他们说过好话。我敢打赌，在大多数情况下，你都没有。

现在情况完全不同了:你的老板已经问过了你去收集案例研究、证词和其他形式的“社会证明”。感觉就像报应一样。

因为很多大部分的工作是收集社会证明，甚至更多的是开发全面的销售抵押品，也就是销售使能内容。

请放心，这是可以做到的。让我们看看如何创建建立买家信心的销售支持内容。

免责声明:虽然本指南有一些与B2C公司相关的元素，但它倾向于B2B销售支持。

目录

• 什么是销售使能内容?
• 为什么销售使能内容如此重要?
• 销售抵押品是否等同于“漏斗底部”内容?
• 销售使能内容的例子
• 如何系统地收集社会证据
• 提升你的销售抵押品(内部和外部)
• 衡量成功
• 结束

什么是销售使能内容?

它是任何能让潜在客户在做出购买决定前的阶段，对在你的品牌上花钱感到舒适、自信甚至兴奋的内容。

久经考验的餐厅菜单是最多产的销售促进内容。很多事情都取决于它。一份好的菜单可以让一个人对一顿糟糕的饭菜感到兴奋;一个糟糕的名字会让你的pièce de résistance听起来软弱无力。

与菜单一样，销售使能内容是关于您如何在那些直接导致重大销售决策的关键阶段让潜在客户思考和感受。

如果操作得当，它将成为销售人员最好的朋友。

为什么销售使能内容如此重要?

1. 销售和市场的承诺不足以证明投资的合理性．潜在买家需要证明你的产品和服务物有所值，而这种证明需要有人来证明其他比你。它需要以诚实的反馈和轶事的形式来自客户。
2. 有些销售周期需要许多潜在涉众的投入。在这种情况下，你不能相信你见过的那个人“把消息传到楼上”而不出错。你需要桥牌、消息文件和其他抵押品，让他们非常容易得到决策者的支持。
3. 销售抵押品有助于统一销售点的信息传递。如果信息变得含糊不清，你的整个销售计划就会失去优势。
4. 社会认可确实是现代销售渠道的一部分(现代销售漏斗实际上更像是一个飞轮)。“打折”还没完呢。毕竟，忠诚的顾客是最实惠的顾客。他们也是最好的推广者。如果你没有从你最好的客户那里收集社会证据，你就错过了入站营销生命周期中的一个关键步骤，可能会损失很多钱。

销售抵押品是否等同于“漏斗底部”内容?

不完全是这样。销售抵押品在入站营销周期的后期发挥最大的作用，但它在此之前就有价值。让我来解释一下。

在接近漏斗顶部的地方，当用户找到你的博客文章或登录页面时，需要说服他们给你他们的联系方式。他们在这里并没有做出太多承诺。

尽管如此，有些人还是持怀疑态度。优秀的登录页面语言可能会说服一些人伸出手去学习更多。其他人甚至会在填写表格或订阅你的时事通讯之前，在网上搜索评论，在你的网站上搜索案例研究。

举个例子，在每月的“联系我们”表单转换中，约有8%在转换前查看了案例研究。在你所在的行业中，这个比例可能非常不同，甚至可能更高。

TL;博士:销售支持内容，如案例研究，可以并且经常在潜在客户的产生中发挥作用。但对于大多数B2B企业来说，销售抵押品对市场营销的最大贡献出现在游戏的后期，当潜在客户在为购买决策殚精竭竭地时，他们需要获得每一张信任票。

销售使能内容的例子

很多内容类型可以建立买家的信心，但以下是最常见的:

社会证明:案例研究，证言，评论等

社会证明是一种销售抵押品．它是来自你的产品或服务的真实用户的书面反馈，表明你擅长做你所说的事情。

“压倒性的积极共识”是你的基准。你需要尽可能多的光辉证词，以证明你的卓越是无可辩驳的。另一条经验法则是:理想情况下，你的每一个产品和服务都应该有社会证明。

以下是最常见的社会证明类型，以及一些关于何时使用的建议:

1.案例研究

这些叙述记录了您如何帮助客户解决问题。他们引用你客户的名字，最好是直接引用。最好的案例研究是高度相关的;你的潜在客户可以看到他们的问题在故事中得到解决。它们还包括大量的硬数据，以及相关的工作图像。

案例研究也可以用幻灯片的形式制作出来，供你的销售人员在销售点做演示时使用——但我们稍后会更深入地讨论这个。

2.奖状

有时候你并没有一个定量的故事可以讲述，因为这太快了，你无法获得数据，或者数据根本不重要(一个人能够提供的关于新鞋有多棒的有说服力的数据是有限的)。在这些情况下，推荐信是您最好的朋友。证言是来自客户的质量反馈。它可以是一段视频的形式，也可以是你在网站上的一段非常棒的引言。

3.白色标签的成功故事

在某些情况下，你所拥有的只是数据。但你不能用客户的名字，原因有很多。在这种情况下，一个白色标签的成功故事就可以了。

它们并不理想，我与Brafton销售人员的交谈让我或多或少放弃了这种格式，因为它们对我们贡献的价值最小。然而，有总比没有强——尤其是如果你工作的行业的客户是出了名的小心谨慎。无论如何，我们的成功故事都为我们赢得了线索，其中一些最终成为了客户。

4.客户的评论

评论对所有的企业都是至关重要的——B2B, B2C，任何行业。它们是公开的，它们是丰富的引用来源，你可以把它们放在你的网站上或推荐信中，你甚至可以把更丰富的评论变成案例研究。

只要记住:你的客户可以把它们放在成千上万个地方。这是你的工作来决定对您的品牌来说，什么是最有优势的点评平台带他们去那个平台．(后面会详细介绍。)

5.标志

还记得我之前说过要让人们感到舒服吗?当人们看到他们认识的品牌的标志时，他们会觉得很舒服在你的"客户"页面，或者把你的一份演讲稿放进去．

“哦，他们和PerkinElmer合作?”这是生命科学领域价值数十亿美元的巨头。它们一定是合法的!”

确保在你的网站上显眼的地方有你合作过的公司的标志。即使他们是你的潜在客户第一眼看不出的小品牌，他们给人的印象是所有这些公司都信任你，而信任票可以帮助你走得很远。

6.网上的品牌参考

想想你的品牌提供的产品或服务。现在是谷歌，top(你的产品或服务)。根据您的行业，您可能会找到目录。但你也有可能在第一页找到比较列表。理想情况下，你的品牌应该出现在这些榜单上。这更能证明你是你所在领域无可争议的领导者。

当你看到一些对你的重要关键术语进行排名的列表时，想想你可以提供什么来换取在这些列表上的位置。客串博客?也许是反向链接?在你的播客上客串?它需要能够激励发行商在他们的内容中引用你的品牌。

你的工作例子

如果你从事的是为人们创造东西的业务(视频、定制机器、定制珠宝、定制手机应用程序、网站、婚礼相册等)，你需要可以展示的例子。

如果你和我们一样，整理将是你最大的挑战。你需要一种简单的方法来归档和搜索你为客户做过的出色工作的例子。我建议直接与销售部门合作。他们可能已经有了自己的收集例子的系统。在销售使能领域，您的工作是找出示例中的薄弱之处，以及如何提供帮助。

奖项和荣誉

奖项和荣誉似乎是来自第三方的公正的信任票。此外，它们还能增加推荐流量，让你出现在新的受众面前。你可以将图像粘贴到pitch deck中，并将其放在你的网站上。

但给聪明人一句忠告:它们不是社会证明的替代品。客户会从中获得更多的信心几个真正有力的案例研究比十几个他们从未听说过的奖项要多。

幻灯片

我个人的最爱。这是所有其他形式的销售抵押品的汇集点。说到对销售点的影响，它们是首屈一指的，特别是对于具有多步骤销售周期的B2B公司。

优秀的幻灯片可以同时完成很多事情:

• 向那些即将与你一起消费的人总结你的品牌及其价值。
• 总结你的主要产品和价值主张。
• 以幻灯片的形式展示上述社会证明。
• 展示你的工作实例。
• 突出你获得的奖项。
• 提供一个包装好的推销方案，让你的潜在客户可以与他们的团队成员分享。

这是你所有类型的销售抵押品集合在一起，在销售点产生巨大差异的东西。

产品担保

这是一个棘手的问题。这个类别可以包括从产品目录到单页纸到规格表的所有内容。可以把它看作是实事求是地总结产品特性的任何文档。

如何以抵押品的形式表示产品和服务，需要与销售和产品团队密切合作。定价是另一个争论点。如果你知道你的产品“很贵”，那么列出价格的产品指南将是销售人员最不想触及的内容。他们需要在出售价格标签之前出售价值。

博客帖子和登陆页面

是的，博客文章和登陆页面通常倾向于前漏斗的。然而，它们也可以用于销售。我们的一位销售人员最近告诉我们，潜在客户想要更多的证据，证明我们完全有能力撰写他们的主题，并提出在他们的行业中有效的策略。

所以，我们开始做两件事:1）创建特定于行业的登陆页面就像这个而且2）建筑基准测试报告使用数据来更好地了解特定行业的搜索前景。一个是登陆页面，另一个是博客系列。两者在销售点都有价值。

更不用说，如果你的博客文章具有高度的教育意义和信息性，它们可以帮助你的销售人员了解最新的行业见解。

如何系统地收集社会证据

显然，销售担保的形式有很多种，但为了保持本文的长度可控，我们将专注于最难编译和创建的一种:社会证明。

当谈到社会证明时，“系统地”是最重要的词。仅仅寻找偶尔的回顾或案例研究是不够的。还记得那句话吗，“压倒性的共识”?你需要一个案例研究，然后是一个回顾，然后是一个推广它的桥牌，然后是一个又一个……

下面是获得它的方法:

1.找出对你的品牌有用的内容

这一点适用于所有销售抵押品的形式。什么样的社会证明和销售担保会有帮助你的潜在客户对和你一起花钱更有信心了?我将带您走过几个步骤，帮助您了解哪些销售使能内容可以为您的品牌带来不同:

定期与销售人员会面

销售人员处在你所在行业的第一线，他们知道什么能帮助他们达成更多的交易。他们不总是知道什么类型的内容对他们有用，但他们总是有想法，而且大多数想法都值得探索。从他们的经验中找出什么类型的内容对销售点有影响。

找出你的竞争对手

这是你应该做的任何类型的内容审计．特别关注1）你最接近的市场竞争对手和2）行业的领导者。虽然你可能不会直接与后者竞争，但你可以更好地了解其他公司正在使用的社交证明类型，以及他们是如何分发这些证明的。

看看你的品牌搜索

十有八九，在谷歌中搜索一个品牌会弹出该品牌的某种评论或评级。这是一个不错的开始。

如果你想获得真正的科学，跳到谷歌搜索控制台，找出你最常用的品牌搜索词。通过这些搜索，你可以弄清楚你的品牌的网站上有什么样的评分和评论。这将有助于指导你的优先事项。

看看谷歌Analytics中的推荐流量

不要跳过这一步。大多数关于你品牌的言论都发生在你的网站之外。你从未听说过的目录可能会对你公司的声誉产生巨大的影响。

要查看您的推荐流量，打开谷歌Analytics。在左侧菜单中选择:

收购>所有流量>推荐。

将你的时间周期设置为至少几个月，以获得良好的样本量。查看推荐列表，密切关注推荐流量的顶级来源，同样重要的是，关注推荐转换:

在过去的几个月里，我们网站的前十名推荐流量来源中有三个是企业目录。在这三家网站中，有一家网站的转化率和转化率是其他网站的两倍多:Clutch.co.。

这并非偶然。当我们第一次注意到我们通过Clutch产生转化率时，我们开始使用它作为一种收集社会证明的方式，要求我们的客户给我们留下评论。因此，我们开始获得更多的转换率。我们还得到了一堆很棒的新评论，引用了我们在创建案例研究时可以使用的引文。

专家提示:有不止一种方法可以进入第1页的重要关键词。例如，Clutch在“顶级内容营销机构”的有机搜索结果中排名第一。如果用户点击该结果并查看Clutch的Leaders’Matrix，他们便会看到Brafton。这对我们来说是件好事。找出哪些目录在你的行业中具有这种价值，并拥有它们。

2.记录你所有的社会证明机会

把每一个可能的客户都看作是社会证明的“先导”。

我们将讨论如何“限定”和“瞄准”这些线索的方法。但首先，你需要一个系统来追踪你的目标是谁，以及哪种类型的社会证明。

出于这个目的，我将分享我们用来跟踪所有社会证明努力的电子表格模板。在这里．我将介绍每一列:

• 联系权限:不要在没有客户代表允许的情况下到处联系客户要求他们做一些事情。
• 第一和第二选择提问:对你来说，从某个客户那里获得什么样的社会证明是最重要的?如果第一个选择失败了，你的第二选择是什么?我已经预先为它们填充了下拉选项供选择，但请随意编辑它们以适合您自己的社会证明类型。要更改下拉选项，请选择要编辑的单元格。然后点击进入"数据>数据验证"通过添加或删除你想在下拉列表中显示的文本来调整“项目列表”:

• 联系(s):在客户端，你具体应该联系谁?
• 限制:客户的合同中是否有禁止他们参与社会证明的条款，比如保密协议?
• 甲板/数据:链接到任何你可能访问到的关于你为客户所做的工作的数据。这可以是定量的(ROI甲板)或定性的(来自最新客户满意度调查的积极反馈)。这可以帮助你决定你的目标是什么类型的社会证明。
• 状态:在这里记录您的外联工作。包括日期，像这样:“发送个案研究面试请求12月13日。”这将帮助你在处理不同的线索时保持条理。
• 注:任何值得记录的重要内容都不能放在另一列中。我们经常用它来表示社会证明所涉及的特定产品或服务。
• 感谢礼物:有些形式的社会证明对客户的要求比其他形式的更高。确保你知道哪些要求是最苛刻的，并向默认的客户发送感谢礼物。

3.与客户体验客户代表密切合作

这部分是获得上述线索的关键。

你的客户体验人员(项目经理、客户代表等)知道谁会感到高兴，他们可以帮助你锁定那些最愿意为你唱赞歌的人。

那么如何让客户体验团队参与进来呢?以下是对我们有效的方法:

• 将社交证明作为KPI。客户满意度是一方面。来自这些客户的品牌宣传是一件更好的事情。当客户留下评论或参与案例研究时，奖励客户代表。这就需要直接的合作和客户成功主管的支持。毕竟，你只是个营销人员。如果没有得到另一个部门主管的支持，你不能将kpi强加给该部门。
• 定期和他们见面-至少一个季度一次，但最好是更多。花30分钟谈谈你的目标和目标。解释你为什么要设定这些目标，并提醒他们如何帮助你实现这些目标。
• 每月进行一次调查。创建一个简单的谷歌表格，要求每个客户代表包括一些客户的例子，谁对你的公司的工作感到兴奋。在Brafton，我们每个月都会把这个发给项目经理。他们是最接近客户和可交付成果的人，可以为最有可能参与社会证明的客户提供线索，并给我们留下很好的评论。
• 表达无尽的感激。项目经理、客户经理、客户成功经理——无论头衔是什么，他们都在忙着做自己的工作，让他们的客户满意。他们多给你的每一分钟都是他们一天中的时间。一定要表达你的感激之情，甚至尽管这最终也会帮助他们，即使这是一个KPI。

4.明智地使用自动化

自动化对一些公司来说比其他公司更容易。SaaS提供商可以发送自动电子邮件，甚至偶尔发送自动通知，请求用户审查。你几乎肯定会得到一些评论，特别是如果你有成千上万的用户。

但即便如此，你可能会发现，最直言不讳的评论家是不满的少数人。从这个意义上说，完全依赖自动化可能是有风险的，您可能必须用手动扩展来补充您的努力。

如果你提供的是更复杂的服务，如咨询、网页开发或内容营销，则完全相反:自动化只起到辅助作用。下面是它可能的样子:

• 自动客户满意度调查:我们会在每一项工作结束时发送这些信息。我们让客户对他们在我们这里的经历进行评价，在最后一个问题中，我们问他们是否愿意作为推荐人。如果他们同意了(并且给了我们积极的评价)，我们的营销团队就会联系我们，询问是否参与一个案例研究或留下评论——特别是如果他们与我们续签了合同的话。您可以很容易地用自己的营销自动化软件做类似的事情。
• 点击发送电子邮件请求:我们在过去6个月里得到的谷歌评论比过去6年都多。怎么做?我们起草了一封要求谷歌审查的电子邮件，并将其编入我们的电子邮件自动化系统。考虑一下这个场景。客户经理每周都会接到一个客户电话，那个客户除了对最近的交付成果大加赞赏外，什么都没说。客户经理应该趁热打铁。他们可以，通过在Salesforce中点击几个按钮发送谷歌审查请求。

5.考虑一下如何向客户提出社会证明要求

在正确的时间(当他们最开心的时候)找到正确的客户是让某人参与案例研究或证明的最佳策略。

但这值得思考谁会问客户和如何-让你的营销团队的人联系你，还是让客户代表在下一个电话中提出这个问题更有意义?也许两者都有。你是否应该提供一些激励措施?

以下是一段时间前客户经理在电话中向客户提出这个想法后，我们发出的一封请求审核的电子邮件:

下面是回应:

所以最后，我们得到了好评而且这是一个案例研究。这里的一切都很顺利，原因如下:

• 我们锁定了一个忠诚的客户，我们知道我们多年来一直与他合作得很好。
• 我们得到了客户管理代表的支持和支持，在我联系客户之前，他就向客户提出了这个问题。
• 我们提供了一个激励作为后备。

在我们的例子中，我们使用的激励是反向链接和品牌提及。这是有效的，因为我们主要与数字营销经理打交道，他们知道建立反向链接有多难。就你的情况而言，提供临时折扣或提供免费试用某项服务或产品可能更有意义。

但同样的，动机只是拼图的一部分。如果你已经从你的客户团队中获得了支持，并且很好地建立了一个系统来收集、确认和记录社会证明的线索，那么大部分你的目标客户会在不需要激励的情况下给你留下评价。

6.创造你的社会证明

最好的做法是去创造一个伟大的案例研究或视频证明数量之多，足以完全独立撰写一篇文章。为了不占用您太多的时间，我将简单地提供一个非常简短但必要的最佳实践清单:

• 保持故事简单扼要;不要在你的写作中过度描述或“可爱”。成功的故事是这里的明星。
• 突出硬数据;把它放在标题中，如果可以的话，把它放在案例研究的顶部。
• 故事结构要简洁而合理:介绍、挑战、解决方案、结果。
• 列举一两个你所做的工作的例子。
• 把顾客的声音写进去，如果可能的话，把他们的形象也写进去。
• 突出标志，并在标题中包含客户的名字。
  

分发和推广您的销售抵押品

现在你有了一些销售抵押品，你应该怎么做?让我们讨论一下:

内部的分布

销售抵押品需要在公司内部提升而且外部。这是一个罕见的例子内部分配比外部分配更重要。

因为就像我之前说过的，销售担保在营销和销售周期的后期起着最重要的作用。它主要是由销售人员在销售点分发的。为了做到这一点，他们必须知道抵押品的存在以及到哪里去找它。

以下是一些行之有效的方法:

1.首先，把社会证明变成幻灯片销售人员可以在销售点使用。如果销售人员在销售点展示展板，他们应该有每一个案例研究和证明幻灯片格式。一份优秀的演讲稿包含了所有内容(这意味着不需要从其他地方寻找答案)——其中包括社会证明。

2.通知整个销售团队每次您发布新的案例研究、新的案例研究幻灯片、新的证明、专门针对特定产品的新幻灯片，或任何其他形式的销售促进内容时。我们为销售和客户经理设立了专门的Workplace小组，通知他们新的销售抵押品。我们还会在每个季度多次提醒销售和客户经理，这些抵押品都在哪里。这看起来有些多余，但新员工和繁忙的日程安排使这种冗余成为必要。

3.为优秀的客户端工作示例创建并分发一个集中的位置。销售部门很有可能有一套收集贵公司优秀作品的系统，就像我们公司一样。唯一的办法就是和他们谈谈。如果他们有什么需要帮助的地方，确保你有一个中心位置，在那里你可以更新任何新的例子，并在你更新之后通知销售人员。例如，我们每个月创建几十个新的客户视频。销售没有时间浏览所有这些视频，挑出最好的上传到我们的YouTube账户。所以，我们的首席视频编辑标记了他每个月遇到的最好的视频。然后我们的营销团队上传这些视频，并在YouTube上直播后通知销售人员。

外部分布

显然，你想让尽可能多的人关注你的案例研究、证词、评论和其他面向公众的销售抵押品和社会证明。有几种方法可以做到这一点:

1.在你所有常用的销售渠道上分享案例研究和奖状(电子邮件，社交媒体等)。对于视频感言，也可以上传到YouTube。当你分享你的案例研究或证明时，在LinkedIn, Facebook和Twitter上标记你的客户。

2.在相关的登陆页面上提供案例研究、推荐和优秀的评论。我们在大多数产品的登陆页面上都有如下的面板:

3.确保你的社交证明在你的网站上非常容易找到。把它放在你的主导航中一个明确的标题下。

4.把它放在你的电子邮件签名中:在电子邮件签名中添加带有数十条对公司好评链接的评级，这是在销售团队与之交谈的每一位潜在客户面前获得社交证明的最简单方法之一。下面是我们最近想出的一个签名示例:

衡量成功

这是出了名的困难准确记录你的内容对销售的影响。对于您在销售点创建的任何幻灯片，这一点尤其正确。理论上，您可能会倾向于查看完成率、完成时间和其他销售kpi。谁知道呢，取决于你的市场，你的销售担保努力和这些kpi之间可能有直接的关联。

但对大多数行业来说，这将是一个很难建立的相关性。有这么多当谈到销售数字时，我们还没有确切地弄清楚如何分离与销售启用对最关键kpi的影响明确相关的硬数据。

然而在衡量你的销售抵押品是否成功时，有几个关键的指标是你绝对应该注意的。它们包括:

来自销售的参考请求数量:当我们增加销售抵押品时，我们立即注意到的一件事是，我们收到的参考资料请求少得多。当销售人员拥有所有的证据——好评、案例研究和证明——就在潜在客户面前时，潜在客户就没有那么迫切地去问你已经在销售实现内容中回答过的问题了。

你的目标转换路径:在谷歌Analytics中，单击左侧菜单中的转换。进入“目标”，然后选择“反向目标路径”。一旦到了那里，选择一个你的宏观转换目标(例如，你的“联系我们”或“安排一个演示”类型的目标，表明潜在的购买意图)。

从这个视图中，您将能够看到用户转换的页面+用户浏览的页面导致了这些转换。理想情况下，当你在你的网站上添加更多的社会证明时，你也会看到它对潜在客户产生的影响:

推荐流量转换:还记得我们说过，推荐流量和转换是一种很好的方式，可以看到你可能已经被评论和发现在网络上?当你在重要的平台上收集更多评论时，要注意这些胜利对推荐流量和转化率的影响。再说一次，它并没有告诉你太多关于销售的信息，但是很高兴看到这些工作为新的线索做出了贡献。

销售反馈:有几种方法可以从销售人员那里获得关于您的销售支持工作的反馈。如果你担心他们可能对你不诚实，你可以在调查中匿名寻找答案。或者你可以在你的例行登记电话中询问他们(你绝对应该这样做)。这里的目标是了解你的工作是否有帮助，如何有帮助，以及你还能做出什么贡献。

我们还需要挖掘大量的数据来真正衡量我们的销售支持工作的影响。但我们会的，一旦我们有了这些建议，我们就会回来报告。

结束

我知道你在想什么:这听起来像是一份全职工作。

我跟你说实话:在刚开始的时候会有这种感觉。最困难的部分是建立这些基础元素——从客户团队那里购买，你的社会证明“领导”努力，一个有组织的跟踪社会证明努力的系统，建立自动反馈和审查请求机制，与销售进行每月或每季度的会议。

但随着时间的推移，这一切都成为了标准操作程序的一部分。它在你没有认真思考的时候就开始发生了。比如肌肉记忆。

另外，你有一个领先的开始，因为你阅读了这篇庞大的博客文章。

所以，坚持完成这些前期工作，相信我，从现在开始，一切只会变得更容易。