所以,你知道你需要内容营销审计,但你不知道从哪里开始。听起来是不是很熟悉?

我们都有过这样的经历。

在本指南中,我将详细介绍你应该如何从头到尾进行内容营销审计,并获得最大的效果。

让我们开始吧!

内容营销审计指南信息图

什么是内容营销审计?

内容营销审计是一个系统的过程,在这个过程中,你记录、分析并从当前的内容营销活动和竞争对手的内容营销活动中得出见解。

这样做的目的是在你确定下一步要去哪里之前,先了解你去过哪里,正在做什么。你需要知道哪些营销活动是有效的,哪些是无效的,以及你错过了什么。这就是审计帮助我们完成的工作。

内容营销审计模板

这是你的内容营销审计模板!我们也将它发送到您的收件箱,这样就很容易找到它-寻找一个电子邮件来自info@brafton.com.谢谢!

为什么进行内容营销审计很重要?

让我用一个问题来回答这个问题:

如果你从不审核你的内容营销活动,你怎么知道它们是否真的有效?

内容营销并不便宜。这不是我们想要猜测的。我不想在我认为是有效的东西上花很多钱,你呢?

是的,这样认为。

以下是为什么进行内容营销审计很重要的一些原因:

1.意识到新的竞争对手正在进入你的领域。

企业解散,每天都有新的企业出现。

如果你不关注你的市场竞争对手在做什么,你实际上只是把头埋在沙子里,而你的竞争对手正带着你的客户奔向夕阳。

那沙子味道如何?

2.(从弱点)寻找改进的机会。

一旦你开始用放大镜观察你的营销活动,你可能会开始注意到某些领域表现不佳。

这是好东西。

审计迫使你深入思考哪些方面你可以改进。有时这些都是简单的修复方法。有时变化更大。无论哪种方式,你都不是从零开始,所以结果会更快。

3.发现那些没用的东西,然后更快地抛弃它。

如果你定期审计你的内容营销活动,你会发现有些东西根本就不起作用。

别担心,即使是最优秀的人也会这样。举个例子来说,我们花了几个月的时间来发布一些评论内容,结果每个帖子只获得了一些社交分享。在审核了这个活动之后,我们认为这些结果不够好,所以我们放弃了这个活动。

重要的是:你越快意识到某件事是在浪费钱,就越好。相信我,你的老板会感谢你的。

4.(从间隙中)寻找新活动的机会。

我们经常发现新事物应该分析我们的竞争对手。

重要的是不要只是做意识到了解你的竞争对手(就像第一点所提到的),但也要非常熟悉他们实际在做什么。

不是每一个倡议或想法都必须是你自己想出的全新想法。你很棒,但现实点吧。有时我们的竞争对手正在做一些我们还没有做的伟大的事情,但我们可能想要测试一下。我们不需要重新发明轮子,我们只需要根据我们自己的目的修改那些活动。

5.找出有效的方法并加倍努力。

如果你能控制自己的预算,这一点尤其重要。

虽然弄清楚什么不起作用,你错过了什么是很重要的,但你也应该看看什么在起作用,并决定是否要在那上面加倍——AKA花费更多。

通常,扩大现有活动是扩大其结果的快速途径。

6.了解市场是如何变化的,以及你是否/如何调整。

如果你卖的是草莓冰淇淋,但市场现在更喜欢巧克力,你会调整你的产品种类和营销方式吗?也许,是的。

如果你的客户更喜欢基于活动的合作而不是订阅模式呢?

通过了解市场需求的变化,您可以更好地满足您的客户和未来客户的需求。

你应该多久完成一次内容营销审核?

一次且只做一次的市场审计不会对你的业务产生长远的影响。正如我上面提到的,事情是变化的(客户、市场、竞争对手)。

每个行业都是不同的,但我猜你不会用“缓慢发展”和“永不改变”来形容你的行业。如果是,那么你很幸运!你可以完成单一的一次性内容营销审计,然后再也不做下一次。

但对于我们其他人来说…

至少,你应该每年审计一次你的营销活动。理想情况下,目标是每个季度进行一次精简的快速和粗略的审计,每年进行一次真正彻底的审计。

我再说一遍,每个企业都是不同的,所以要考虑做你的企业的最佳时机。它应该是在预算季节的某个地方。

执行内容营销审核:从头到尾

好吧,是的!你一直在等待的部分。如何做这件事。

首先是文档…

首先,打开一个大的ol '谷歌表,准备开始编写文档。

我已经创建了一个模板,你可以下载,如果你想要一个领先的开始(欢迎):

您需要将您能想到的所有内容都包含在这个文档中。你的营销团队正在做的一切。这将最终成为最终的审核,它将是你全年的参考文件,以跟踪你的进展(并查明你停滞的地方)。

我已经在表格中预先填充了一些示例来帮助您开始:

你需要记录:

  • 你所创造的内容。
  • 你的竞选活动。
  • 你的营销渠道。
  • 额外奖励:每项营销活动的预算。

任何活动都不会太小。扔进去!

按照模板填空。

以下是对审计模板每一栏的解释:

  • 类别:这就是你组织工作类型的方法。它包括哪些营销领域?(提示:这些对你的业务来说是独一无二的)。
    • 一些例子:电子邮件,搜索引擎优化,付费,网站,现场互动,音频/视觉,博客,内部营销,销售支持。
  • 重要性:这项活动对您的业务有多重要?如果你今天停止做这件事,一切会变得一团糟吗?或者事情会自行解决吗?1-3分(或高、中、低)。
  • 主要影响:这项营销活动的主要目标是什么?是有机交通吗?这是合格的营销线索吗?如何到达?或销售支持吗?
    • 难道我不应该将“收益”列为每一个营销活动的主要影响因素吗?是的,所有活动最终都应该与收益挂钩,但只有当收益与实际收益联系最紧密时,才会选择收益作为主要影响因素。
  • 次要的影响:大多数市场营销活动不是只有一个目的,它们对你的市场营销工作有多种好处。在这里列出第二重要的影响。
  • 描述:描述这个营销活动是什么。你要明白,你可能不是唯一一个查看市场营销审计的人,所以最好向其他对市场营销团队的日常运营只有高层了解的利益相关者详细说明。
  • 老板:对于一个以上人员的营销团队,让所有利益相关者知道谁负责哪个营销活动是很有用的。在这里列出主要所有者。这个人将负责执行行动项目,并对活动的进展进行汇报。
  • 决定:暂时留空。这将是你记录关于特定营销活动的讨论或决定的地方。例如,你会立即削减预算吗?或者你是否需要扩展渠道,并在增加预算前做一些研究?一旦你完成审核,这些事情就会随之而来。
  • 操作项:可以暂时留空。在这里,您将列出与您所做的有关活动的决定相关的具体事项。与Decision列一样,您现在可以将此部分留空。
  • 状态:这个专栏对于跟踪策略或活动的更改,或新活动的未决试点非常有用。留空,写上“进行中”或“未开始”。通常,这一栏中的信息将应用于完成审计后所决定的内容,所以现在保留空白是可以的。

都做了什么?不错的工作!

你现在有一份长长的清单,上面列出了你(和/或你的团队)目前正在进行的每一项营销活动。这是伟大的。这是整个过程中最乏味、最具挑战性和最困难的部分,所以如果你做到了这一点,不妨拍拍自己的背。

正在发布的内容类型

内容是任何营销活动的中心焦点。没有内容,你只有一个想法、目标和策略的列表,但没有燃料带你去你想去的地方。

内容为你的营销活动提供动力,所以你肯定想知道哪种类型的内容最有效,以及你可能想从预算中削减哪些内容。

这是一个可能的例子。在这里,我们查看了一整年每个月发布的关键词博客的数量。

如何进行内容营销审核2现在,数量和频率只是谜题的一部分。您还需要将此分析与从该内容生成的结果结合起来。

例如,这些博客给我们带来了多少第1页的关键词排名?

检查您最喜欢的搜索引擎优化工具这类信息。下面是一个来自Semrush的例子:

如何进行内容营销审核3根据这些数据,可以肯定地说,我们每个月发布的关键词博客都在做他们应该做的事情。

完成这类分析后要问的问题:

  • 我们是继续保持相同的数量和频率,还是扩大或缩小?
  • 如果我们改变这个策略,我们可能期望我们的结果如何改变?(我们能预测这些变化吗?)

对发布的每一种不同类型的内容重复此过程。你会惊讶于你收集到的洞察力。

然后是竞争分析……

一旦你记录了你的营销活动并分析了你发布的内容类型,就该把注意力转移到你的竞争对手身上了。选择至少3个竞争对手进行审核。

这里的关键是要有各种各样的竞争对手(商业的、有机的、大大小小的等等)。

  • 一个商业竞争对手是与你有直接市场竞争的公司。例如,当一个潜在客户在你的品牌和你的竞争对手之间做出决定时,这些是他们主要考虑的竞争对手类型。
  • 一个数字的竞争对手是你在有机搜索领域的竞争对手。你需要瞄准大量相同的有机关键词并对其进行排名。这意味着,在搜索者如何找到你的问题上,你正在与这个品牌竞争。

根据您的业务目标,您可以选择在这部分审计中严格包括业务竞争对手。但我建议你采用各种方式,尤其是因为你的数字竞争对手可能会夺走你品牌的宝贵点击量。这样,当你开始分析你的数据时,你就有了你的基础。

以下是一些分析竞争对手的典型方法。在分析中加入你的品牌也是一个好主意,这样你就能清楚地看到你是如何堆叠的。

1.域的权威

这是Moz开发的一个专有指标,可以帮助我们预测一个域名与其他域名相比在搜索中排名的可能性。

简而言之,域名权威=网站实力。

这个分数有很多因素,从0到100不等:从你的域名的年代到你发布内容的反向链接的质量。

这一切都很重要。

没有一种固定的方法可以提高你的分数。你能做的最好的事情就是专注1)拥有一流的网站用户体验(UX)为人类和谷歌的搜索引擎爬虫,和2)发布最好的内容在网上为你的行业。

如果你掌握了这两个主要领域,你的域权威分数会随着时间的推移而增加。

如果你正在寻找更多关于域名管理的帮助,请查看我们创建的这个指南:为什么我的域名权限下降了?和其他顶级域权威问题回答

如何进行内容营销审核在这个例子中,我们可以看到这个虚构的品牌在Domain Authority中的排名高于1,而其他2则没有。这意味着,如果所有4个网站的目标是相同的关键字,竞争对手1和3更有可能排名在该术语的第一页。

比较你的域名权威与你的竞争对手给你一个更好的想法,你可以期望从你的有机搜索策略的结果,在这种情况下,你可能想要离开一个目标关键词。

2.搜索版图占有率

另一种分析竞争对手的方法是回顾搜索市场的份额。这个比较指标背后的逻辑是,你的关键词排名越多=你在搜索中出现的频率越高=找到你品牌的人越多。

简而言之,更多的排名关键词=更大的搜索份额。

下面是一个例子:

如何进行内容营销审核

注意:这是对每个竞争对手的总关键词所有权的一个非常高级的视图。它缺少大量的定性数据——比如关键字的类型,这些关键字在为你的业务带来真正的商业结果方面有多有价值等等。

也就是说,这仍然是一个很好的方式来了解竞争。如果有什么不同的话,那就是用你的有机策略开始更多的对话。尤其是当你向你的老板表明,与其他竞争对手相比,你的泡沫非常小的时候。

如果你想深入了解,这里有很多搜索引擎优化工具在那里- Semrush, Ahrefs, Ubersuggest等-可以让你拉出网站排名的实际有机关键词(任何网站,不仅仅是你自己的网站)。

这将帮助你做一些真正深入的分析,看看你的竞争对手在哪些关键词上排名,以确定他们的优势和弱点,并找到任何差距,你可以利用。

(这是以后的指南。)

3.内容混合

你已经完成了对自己内容的超级深入分析,包括你发布的内容类型和频率。现在,是时候看看你的竞争对手在做什么了。

这个练习不会那么让人头疼,但会让你在实践中了解竞争对手的内容策略。

我喜欢这部分的分析,因为你不需要一个花哨的工具来完成它。这是一个手工的过程。你要访问竞争对手的每个网站,计算他们发布的资产的总数。

让你的计算器开始运行吧!

因为这是一个手动的过程,所以它不必是完美的,但要尽你所能提取尽可能多的信息。这需要一些时间。这些见解将是值得的。

下面是分析的最终结果的示例:

如何进行内容营销审核

这个例子中的内容类型可以根据你在每个网站上找到的内容而改变,但一般来说,它们是按照漏斗内容的顶部、中部和底部来组织的。为什么?因为针对销售漏斗的每个部分发布内容是一个彻底的内容营销策略的标志。

彻底=好。

在这个例子中,我们可以看到竞争对手1(深灰色)有一个杀手级的漏斗底部内容策略,但不太频繁地每月发布博客。竞争对手3每月发布许多博客。而你(绿色部分)在任何领域都没有发布那么多内容。也许是时候增加内容生产来竞争了!

4.市场的影响

这个竞争分析的最后一部分超出了你(和你的竞争对手)网站的范围。

我们要对比你们的竞争对手来研究你们的市场影响力。

现在,市场影响力是一个非常广泛的概念,它可以对企业意味着很多事情。在数字营销的背景下,我们将回答如下问题:

  1. 与我的竞争对手相比,我的品牌在社交媒体上出现的频率是多少?
  2. 与竞争对手相比,我的品牌名称被搜索的频率有多高?

为了持股的利益你的如果你对接下来的内容感兴趣,我将坚持使用这两个主要渠道(搜索和社交),但你要知道,有许多不同的方法可以衡量你的品牌在市场中的影响力。

让我们先看看社交。

在Brafton,我们使用一种名为BuzzSumo的方便工具,它将所有社交共享数据聚集在一个地方。更好的是,它可以让我们为竞争品牌提取同样的信息。

如何进行内容营销审核

看看我们根据BuzzSumo的发现创建的这个例子:

如何进行内容营销审核

这让我们很好地了解了一个品牌的内容在一段特定时间内——在所有大型社交平台上——被分享的频率。

我们可以在这个例子中看到,竞争对手1拥有最多的内容份额。对他们有利。竞争者3落后了。嘘。

记住这是什么展示给我们的是分享的质量和参与的类型(点赞、评论等)。要获得这些信息,你必须更深入地研究你的社交媒体管理工具。

接下来,让我们看看搜索。

我喜欢使用谷歌Trends的数据来分析一个品牌在一段时间内的搜索情况。支持按国家和地区、行业和设备进行过滤。如果你愿意,你可以回到2004年。而且它是免费的!

如何进行内容营销审核

在这里,我们看看各种快餐连锁品牌在过去12个月(从2020年12月到2021年12月)的搜索趋势。麦当劳是去年搜索最多的品牌名称,但看看Chipotle是如何开始慢慢超过汉堡王的。小心!

这种对你在搜索中的市场影响力的鸟瞰,对于理解你的营销活动可以在你的特定利基中产生的影响类型是非常有价值的。

现在让我们把它放在一起

在内容营销审核结束时,你应该能够自信地回答以下问题:

  1. 我现在在做什么?
    • (对于更大的团队:谁在做什么?)
  2. 工作是什么?
    • 明年我们应该扩大哪些活动的规模?
  3. 什么不工作?
    • 我们应该消灭哪些活动,我们应该修正哪些活动?
  4. 我的竞争对手在哪些方面做得很好?
    • 我们想尝试他们的哪个想法?
  5. 我的竞争对手没有做什么?
    • 差距在哪里?
    • 填补这些空白对我们的营销工作是否有益?

现在是时候提出这些问题(和答案!还有想法!),告诉你的老板和团队中的其他利益相关者。为了真正改善你的营销策略,这个审核是一个很好的对话和计划会议的起点。

但不要止步于此……

设定目标,并在一整年都遵循它们

回到您的审计表,并填写我们之前留下空白的其余部分。文档的决定你所做的每一个营销活动行动项目这种情况需要发生。对于较大的营销团队,一定要注明项目负责人——这样谁在做什么就非常清楚了。

你也可以使用状态专栏作为一种跟踪你全年进步的方式。有时候,一次开始每一个计划并不总是合理的,你需要一个交错的方法。这就是为什么跟踪状态是有用的。

最后,不要忘记设置new目标对于你的策略中包含的新的和现有的营销计划。这里有一个方便的指南确定营销目标

这个过程中最重要的部分是,您将以一个良好的文档化、一致同意的策略结束,以便在您前进的过程中保持您和您的团队在轨道上和负责任。

祝你好运。

劳伦·福克斯(Lauren Fox)是Brafton的市场总监。当她不忙着烦她那只独眼燕尾服猫杰克的时候,她要么是在太平洋西北部的一条徒步小径上探险,要么是在她西雅图的小厨房里做一顿美味的饭菜。