内容vs环境:如果内容为王，那么环境就是营销的女王(信息图)

1996年，比尔•盖茨(Bill Gates)写了一句简单的话，此后一直被数字营销人员使用(并过度使用):内容为王。

他是对的。如今，内容基本上是每个在线活动的重要组成部分。由于互联网的普及，一个全新的营销分支诞生了，它对普通品牌的重要性证明了优质内容的力量。

但你不能只是创造内容，并期望它为你的品牌做些什么。内容本身没有任何作用。要让内容在市场营销中发挥作用，你需要一个分发计划。

你以为我要说的是背景，是吗?坚持住，我们快到了。

你的分发计划可以确保人们看到你的内容。它扩大了你的覆盖面，让你与你的听众建立联系。你的内容将无处可去-字面上-如果你不分发它。

但我不是在这里谈论分销(如果这是你来这里的目的，你会喜欢这篇文章的)．今天，我要谈谈上下文，因为这正是让内容对读者如此有意义的原因，它甚至可以帮助改进你的分发策略。

语境与内容营销:它们之间的区别

如果说内容为王，那么语境才是皇后。

你需要你的国王站着来赢得一场国际象棋，但当你的女王还在比赛中时，你会有更大的成功机会。

内容是你可以与观众分享的任何材料，例如:

• 博客文章。
• 视频。
• 卖表。
• 产品描述。
• 案例研究等等。

语境是一个人看到你的内容并赋予它意义的设置或环境。上下文可以来自任意数量的来源，例如:

• 一天中的时间。
• 一个人的职位。
• 一个组织财政年度的开始。
• 一个人是否知道你的公司——这也是背景。

语境可以适用于非常私人和微妙的情况，但也可以是广泛的。冠状病毒大流行为许多品牌的营销方向带来了新的背景。季节性和社区传统是当地企业试图吸引购物者注意力的背景。

什么是语境营销?

作为一名营销人员，你无法控制任何人的具体情况。但是，使用正确的工具和策略，您可以通过确定共享内容的环境来控制接收内容的上下文。

语境营销是在正确的时间将正确的营销信息传递给正确的人的实践。

这比内容营销孤独是因为我们每天都被无尽的内容包围着。我们看到每天成千上万的广告；自然，它们对普通消费者失去了影响力。

语境营销为你的内容添加了一个新的维度，这样看到它的人就会在更个人的层面上与它联系起来。它说明了消费者可能面临的特定挑战，或他们的特定兴趣。

数字营销的新迭代在很大程度上依赖于人工智能，例如搜索算法、PPC竞价机制、社交倾听工具和带有人工智能集成的现代CRM软件。

情境营销案例

好了，现在我们知道了内容和上下文的区别以及它们各自的含义，让我们来探索在现实生活中使用上下文营销的一些不同方式:

1.谷歌的广告传送带

谷歌在其搜索引擎结果页面上的广告旋转木马是最相关和最直接的上下文营销例子之一。这很简单:你搜索什么东西-任何东西(但通常是产品)-谷歌会根据你搜索的上下文向你展示相关的特色商品，你可以购买。

想知道哪个简陋的住所最适合红衣主教吗?谷歌将向您显示一些选项。这是它的样子:

2.Facebook的广告

Facebook有一个相当可靠的上下文广告策略。如果你曾经加入过一个群组或喜欢过一个页面，Facebook的算法就会根据这些群组和页面的上下文为你提供相关广告。

例如，如果你加入木工或木工小组，你可能会看到工具或安全装置的广告。或者，如果你已经成为你最喜欢的节目或电影的Facebook粉丝俱乐部的一员，算法可能会为你提供与该媒体相关的商品广告。

3.由Levi 's设计- Pinterest合作伙伴

Pinterest是一个拥有数百万用户的图片分享和社交媒体网站，通常是那些需要时尚灵感的人的首选之地。2018年底，该公司与标志性服装品牌李维斯(Levi’s)的合作就像一条完美的旧牛仔裤一样自然。

这些品牌合作开发了一种工具，提供一种市场首创，个性化的造型体验基于视觉调查问卷和用户个人Pinterest活动的风格洞察。在完成简短的测试后，用户会自动得到一个Pinterest板，上面推荐适合他们品味的服装，以及一幅编辑图片，以激发他们如何穿衣服的想法。

对于其时尚前卫的用户来说，Pinterest是这个例子的背景，而李维斯的数据驱动的个性化造型体验则是内容。

4.与耐克和苹果一起行动吧

耐克(Nike)和苹果(Apple)并不陌生，它们曾合作创造了一些世界上最知名的产品和活动20多年来。然而，这些品牌正在进行的Nike+应用程序的工作可能只是情境营销的终极大师课程。

这项合作最初是为了通过Nike+iPod将苹果的音乐(内容)带到耐克客户的锻炼(环境)中。从那时起，这种合作就演变成了我们现在所知道的Nike +。

通过运动装备中内置的活动跟踪技术，用户的苹果iPhone应用程序可以轻松地自动同步、跟踪和记录锻炼数据。在它即将迎来6岁生日之际，这款应用不断为用户提供新的改进、更个性化的内容和其他插件，让他们的锻炼更上一层楼。

如何将相关内容融入每一篇文章

背景可以对你的数字营销成功产生很大的影响，然而，深思熟虑地处理背景营销非常重要。如果没有强有力的计划和正确的数据，你的情境营销策略就会缺乏情境。

遵循以下步骤来构建你的语境营销策略:

1.了解你的听众

在现实世界的营销努力中，最重要的部分是每个品牌都非常了解他们的受众。他们对这些人可能经历的思维过程给予了很多关注。如果你还没有详细的买家角色和目标受众例子现在是时候做了。

2.考虑他们的痛点和障碍

情境营销的目标是让客户的旅程对买家来说更加直观和精简。找出销售漏斗的哪个部分，以及原因。利用这些信息进行头脑风暴，想办法帮助他们克服这些障碍。

3.创建支持性内容

你的内容策略应该基于你需要帮助潜在客户克服的障碍。例如，如果客户无法理解你的解决方案如何满足他们的特定需求，可以考虑创建案例研究、信息文章或解释视频来证明这一点。如果客户不确定哪种解决方案适合他们，可以创建产品表，详细说明每个产品或服务的规格。如果你的挑战之一是品牌知名度，制作一个介绍性的内容，比如“关于我们”的视频。

4.使用个性化标签或动态特性

这就是你的营销自动化软件和CRM数据将发挥作用的地方。语境营销就是这样尽可能个性化体验。设置触发器，在正确的时间为你的听众提供最有帮助的信息。

以下是关于情境营销的一些想法:

• 一家零售网站部署了一个聊天机器人，在潜在客户访问了多个产品页面后，询问他们是否需要帮助。
• 在潜在客户访问产品页面但没有购买后，重新定位广告会显示在搜索或社交媒体上。
• 在用户离开网站而没有购买购物车中的物品后，会发送购物车遗弃电子邮件给用户。
• 智能表单在网站访问者第二次填写表单时显示新字段，以收集独特的信息，而不需要用户重新输入相同的基本详细信息。
• 通过电子邮件向下载了白皮书并访问了产品页面的潜在客户发送案例研究。
• 当用户靠近零售店时，手机广告就会显示出来。

内容营销如何成为语境营销

让我们回到这一切的开始。内容为王的概念是数字营销人员喜欢重复的一个漂亮而整洁的短语。

但既然我们讨论的是语境，让我们来看看盖茨写这篇文章的背景。

互联网还处于婴儿期。谷歌甚至在两年后才出现。盖茨谈到了微软新兴的新闻企业MSNBC。

尽管这篇文章写于互联网时代的早期，但盖茨对未来几十年的发展有着清晰的认识。其中有一部分对我来说尤其具有预言性:

“如果希望人们能够忍受打开电脑阅读屏幕，那么就必须奖励他们可以随意探索的深度和最新信息。他们需要有音频，可能还有视频。他们需要一个亲身参与的机会，而不仅仅是通过纸质杂志的编辑来信页面提供的机会。”

今天依然如此;如果我们希望人们喜欢我们的品牌，或者花时间研究我们的产品，我们必须让它成为个性化的、有益的体验。我们不能指望人们仅仅因为我们努力为他们创造内容而关注我们。

相反，作为营销人员，我们要确保我们的受众看到的是他们真正感兴趣的内容，以一种与他们产生共鸣的方式，在他们日常生活的正确时刻。这就是内容营销变成语境营销的原因。

编者注:2023年1月更新。