花一点时间在Brafton.com的博客上，你一定会发现我们的专家在详细讨论营销计划、营销策略甚至营销框架。我们每天都在考虑市场营销。我们在休息室聊了聊。我们中的一些人甚至承认做过这样的梦。
简单地说，我们非常喜欢各种形式的营销。
但在所有的大张旗鼓中，我们注意到我们还没有讨论这个话题的一个关键元素:最重要的营销计划。今天，我们要纠正这一点。
什么是营销计划?
一个营销计划是所有的人，过程，技术和活动，涉及建立联系和建立关系，以实现一个最终目标。在企业对企业(B2B)和企业对消费者(B2C)市场中，最终目标是吸引潜在客户并提高产品和服务的销售。
但这还不是全部。从技术上讲，营销计划可以而且应该比销售更大。
举个例子，看过电影《不》吗?它是根据20世纪80年代智利发生的事件改编的。
当时的独裁者奥古斯托·皮诺切特(Augusto Pinochet)同意举行全民公决，让人民可以选择是否要举行民主选举。投赞成票意味着他将继续掌权。“不”意味着这个国家将选出下一任领导人。
尽管没有社交媒体或电子邮件营销方法来影响消费者行为——或者，在这种情况下，选民行为——参与者使用了更多的传统营销和社会科学技术来发挥他们的优势。在投票前的几周里，双方每晚都有15分钟的电视广告时间。当皮诺切特阵营开始散布恐惧，说没有他，这个国家将如何陷入绝望时，反对者描绘了一个充满新机遇的积极未来。
剧透警告:智利人民投了反对票，这就是为什么这个国家现在是一个民主国家。
如果市场营销能够帮助你做到这一点，那么一个可靠的市场营销计划当然也会对你的企业有所帮助。
但你需要一个营销计划?
事实是:你可能已经这么做了有一个营销计划。
从技术上讲，任何以销售为最终目标的建立关系的尝试都是营销——无论是政治意识形态还是雨伞。事实上，我们不知道如果没有营销和沟通，你怎么能把东西卖出去。
然而，有些营销方案比其他的更好。有些营销计划是如此糟糕和混乱，他们是对“计划”这个词的不公正。
作为营销人员，我们应该共同努力创建结构良好、目标导向的项目，使我们可以获得的资源得到最大限度的利用。当然，如今，这些资源是广泛的、复杂的和难以置信的多样化的——这意味着任何自重的营销策略都需要是全渠道的。这意味着你不能只是创建一个电子邮件营销路线图，然后就收工;你需要一个包含所有渠道的可靠计划，并考虑到每个渠道的独特生态系统。也许更重要的是，这种营销策略需要能够适应新渠道的出现，帮助你在社交媒体、市场调查和消费者行为等不断变化的世界中穿行。
换句话说，是的，你确实需要一个营销计划。但更重要的是，你需要一个有效的营销计划。
如何制定有效的营销计划?
一个有效的营销计划是一个实现你的商业目标的成本效益尽可能高的计划。
大多数成功的营销方案都有两个共同点:
1.有才华的营销专业人士
营销专业人士是你的脚踏实地的人。他们负责市场调研，了解消费者行为，温习社会科学话题，通常帮助你在快速变化的品牌叙事世界中穿行。
当然，没有任何一个营销专家可以独自完成所有这些。相反，他们相互依赖，创建了一个相互交织的团队，由富有创意、有战略头脑的专业人士组成，包括:
营销计划经理
你也可以称他们为营销总监，首席营销官，或者，如果你在一个非常小的企业，CEO。这个人负责协调最高层次的营销活动。换句话说，他们制定总体营销计划。
他们需要了解业务目标和实现这些目标的障碍。这包括对政治、经济、社会和技术形势有一个牢固的认识。我们称之为PEST。他们还需要了解自己品牌的优势、劣势、机会和威胁(SWOT)。
除了消灭害虫之外，你的营销项目经理还提倡制定预算。这可能很容易，也可能非常困难，这取决于组织结构。
一个营销策略
市场战略人员与市场总监或项目经理一起制定市场战略，以实现业务目标。他们负责将数据驱动的营销建议提上日程。
可以说，营销战略家非常接近营销食物链的顶端。虽然他们不想太过深入，但他们需要精通营销最佳实践，并掌握所有营销技术的脉搏。
因此，这些专家通常拥有MBA学位、知名学院或大学的市场营销专业或丰富的经验。(尤其是在数字营销这一前沿领域，许多最多产的营销人员都是通过撸起袖子亲自动手学习的。)
营销策略也应该与销售经理合作。这一点我们怎么强调都不为过。销售团队向市场营销专业人员提供的见解，可以在很大程度上完善营销人员在试图构建与目标受众相关的信息传递并产生预期的业务结果时所采取的方法。
最后，营销战略家要负责跟踪他们活动的成功情况，并向他们的上级(或者向客户，如果你是一家机构的战略家)展示投资回报率。
项目经理
项目经理主要负责监督营销活动的执行。这包括与战略家和营销经理合作，讨论为营销活动实际生产内容可能需要哪些资源。
但是项目经理跨越了战略和生产之间的界限。他们需要能够清楚地向内容创造者、广告商、作者、设计师、顾问和开发人员传达策略，而这些人实际上承担了大部分工作。他们还需要协调这些活动，最理想的情况是，确保所有活动都在预算范围内，按时完成。
生产团队
通过这个，我们指的是为了实现战略营销目标而执行项目的人。这通常包括作家、设计师、摄像师、顾问和开发人员。
营销计划可能会结合内部人才、自由职业者、承包商和代理机构的帮助。在这些选择中，从质量控制的角度来看，内部和机构模式往往更可取。虽然自由职业者和合同工的价格可能较低，但要让他们真正融入团队则更具挑战性。
也就是说，你的选择最终取决于项目的性质、你的预算以及你的内部营销人员有多少时间。例如，与一家机构合作很好，因为除了拥有创意和技术人才外，你还可以接触到他们的战略家，他们可以帮助你制定数据驱动的营销策略。
2.某种营销框架
每个营销项目需要的第二件事是扎实的营销框架这有助于他们执行营销计划。
首先，让我们澄清一些事情。
你的营销计划是你更大的营销策略，由你的高级营销经理决定。
你的营销框架是你对计划如何实施的结构性表述。
很多都是语义上的。但关键是，你需要一个结构化的方法来执行你的营销计划，我们有一个最喜欢的方法:
入站营销框架
也被称为销售和营销漏斗(或拉式营销)，入站营销框架是数字营销的一个模型，它自动化了通向销售团队的线索流。它在很大程度上依赖于内容营销和搜索引擎优化，以成功地在客户旅程中移动线索和前景。
在较高的层次上，框架可以分解为几个关键阶段:
铅一代
你也可以把这个阶段称为品牌知名度。冒着吹毛求疵的风险，意识基本上只是为你的网站产生流量，而潜在客户则是通过获取一个电子邮件地址来激发与流量的关系。
两者的策略基本相同:你要使用博客文章、视频、信息图表、技巧和其他对你的目标受众实际上有用的内容，并为他们的生活增加价值。
如果你的读者喜欢他们所看到的内容，他们可能会被引诱去注册你的通讯，或者下载与他们正在阅读的内容相关的资产。例如，我们创建了一个模板来帮助公司建立自己的营销框架:
另一部分的潜在客户产生是确保你的网站是优化的执行搜索。这需要招募顾问和开发人员来确定技术SEO元素，比如:
- 页面的速度。
- 元数据。
- 模式标记。
- 网站的健康。
- 用户体验(UX)。
这也需要优化内容，如你的博客文章，登陆页面等，以便通过搜索发现。
例如，在Brafton，我们的战略人员通过使用SEMrush等工具执行关键字研究来预测目标用户的搜索内容。我们将大量的关键词映射到web上表现最好的内容，分析这些内容，然后创建更好的内容。
我们的目标是把流量从竞争对手的网站拉到我们自己的网站上。
为此，我们有一个内部内容营销计划，它需要战略家、项目经理、作家、设计师、摄像师、顾问和开发人员的才能——所有这些人都拥有执行各自活动所需的技术。
主要培养
在这个阶段，你已经有了一个线索，现在你需要一种方法将他们深入漏斗中。
怎么做?通过向他们的电子邮件收件箱和社交媒体推广有用的内容。培养领导力的内容包括:
电子邮件时事通讯:
在线研讨会:
电子书:
原始研究:
其他可行的潜在客户培养策略包括白皮书、信息图表、视频动画和其他可以展示品牌价值的内容，并最终将潜在客户转化为潜在客户。
销售支持
所谓销售支持，我们真正指的是帮助推动销售的漏斗底部内容。这可能包括:
案例:
视频推荐:
产品或服务演示:
其他销售支持内容完全是内部的。例如，一个索引所有客户成功故事的幻灯片，你的销售团队可以参考，为潜在客户会议做准备。
顾客忠诚和品牌宣传
入站营销框架的最后阶段有两个核心目标:
- 通过FAQ页面、产品教程和其他内容来提高客户的忠诚度，从而提高他们对你的品牌的体验。
- 通过招募忠实客户进行视频推荐和案例研究，鼓励他们在社交媒体、在线商业目录和评论网站上提供积极反馈，将他们转变为品牌倡导者。
优秀的人才+强大的基础=优秀的营销计划
在营销中，人在很多方面都处于核心地位。他们既是创造者，也是从创造中受益的人;他们是建立你的营销策略的团队而且潜在的或现有的客户看到了它的实际作用，因此决定与你的品牌合作。这就是为什么在任何数字营销或内容营销策略中，人都是你首先需要的东西。
每一个营销计划都是由知识渊博的人开始的，他们可以帮助你跟踪ROI，实施一个最适合的框架你的营销计划制定制胜策略，并提供实现你的目标的内容——无论是驱逐独裁者还是仅仅提高你的底线。
第二件事是你需要一个坚实的基础。这意味着你需要有消费者行为和市场调研数据来驱动你的决策。然而，也许更重要的是，你还需要适应新的营销渠道的灵活性，并找到利用现有渠道的新方法。
哦，还有一件事:你也需要一点灵感。幸运的是，有很多这样的人。订阅我们的通讯你需要所有的技巧和技巧来支持你的员工，创建一个强大的基础，成为你的行业(甚至可能是世界)的营销领导者。
编者注:2022年6月更新。
