如果一个产品在没有需求生成活动的情况下发布，它会产生足够的需求吗?奇怪的是，在古典经济学中，答案应该是“是的”。
萨伊定律——又名“供给创造需求”——假设创造一种产品也为它创造了一个市场。某物正在出售的事实被视为相应客户需求的证据。
这里有两个大的(也不可靠的)假设:1)卖家只生产能可靠销售的商品;2)买家总是有购买动机，以免他们的钱贬值。
但在现代营销的背景下，我们最初问题的答案是“不”。必须主动创造需求——通过需求产生营销。
什么是需求产生营销?
需求产生营销是一套全面的实践，旨在激发高健康度潜在客户的品牌意识和对产品和服务的兴趣，然后培育和保留他们的业务。没有它，潜在的客户可以和将误解(或忽略)你的品牌和你所创造的东西，只是为了节省他们的钱。
Drift很有帮助地总结了需求产生营销如何适用于一般的销售和营销计划:
通过漂移
正如我们所见，需求生成通过内容(如博客和电子邮件通讯)、策略(如搜索引擎优化和内部营销)和活动(如网络研讨会或一次性促销)的结合，为销售和营销工作提供了完整的支持。总之，这些需求生成方法旨在持续吸引潜在客户，推动整个销售周期。
需求产生营销是必要的，因为，与萨伊定律相反，客户需求不是自发出现的。相反，它来自于营销人员和销售人员的一致和持续的努力。是需求创造了自己的供给——通过产生维持企业所必需的收入——而不是相反。
评估需求产生活动
为了进一步阐述Drift图表所强调的潜在客户培养和销售，需求生成活动的成功通常参照以下kpi进行评估:
- 市场营销合格的领导(mql)转换MQL是有资格培养潜在客户的人。通过跟踪他们中有多少人最终转化(即先导转化率)，您可以看到您的需求生成程序是否瞄准了正确的受众。
- 每频道转化率并非所有的需求生成营销渠道都同样有效。因此，要注意有多少mql成为了销售合格线索(sql)，并按每个渠道划分实际客户，这样您就知道将内容营销工作的重点放在哪里。
- 每次获取成本(CPA):为了获得新客户，你们在广告、内容营销等方面花了多少钱?高CPA会让你的营销活动不可持续，如果它不能被后续的客户收入抵消。
- 客户终身价值(CLV):说到这里，CLV对于你的市场营销支出是不可或缺的。CLV是衡量客户在与你的品牌的商业关系过程中所能提供的平均利润。它有效地衡量了你如何留住客户，并为他们提供有价值的体验。
- 销售周期持续时间:过长的销售周期会耗尽你的营销预算，同时增加客户无法转化的风险。较短的销售周期，将前景作为sql传递给销售是理想的。
一个真正成功的需求产生努力应该创造来自客户的需求以及来自销售的收入。为了实现这两者，需求生成活动可能采取多种形式，从电子邮件营销活动和可下载的门控内容资产，到在线储蓄计算器和续期提醒。
行动中的需求源
有效的需求生成营销是什么样子的?假设你注册了谷歌的游戏流媒体服务Stadia的免费试用。但也许你几周后就忘了，然后收到了这封邮件:
电子邮件在几个层面上起作用:
- 首先，它增强了品牌知名度通过“仅在Stadia上”的消息，强调Stadia是唯一可以玩这款游戏的平台，并且只将演示版本作为门控内容的形式呈现——你需要一个Stadia帐号才能玩它。
- 接下来，它清楚地列出了买家旅程的下一步，“免费试玩”按钮和“奖励任务”奖励的付费预购。这些接触是为了促进特定产品的需求，在这种情况下，“Immortals Fenyx Rising”。
- 最后，它描绘了整个演示购买过程是如何工作的。像“免费”、“想要多少就有多少”和“如果你喜欢”这样的语言是典型的需求生成营销语言，因为它让客户觉得他们得到了一些东西，但没有过度的压力去购买任何东西。
有了这个需求生成信息，目标客户(我)是那些还处于购买旅程的相对早期的人，正在考虑是否锁定Stadia的订阅。但需求生成活动可以针对买方旅程的任何阶段的受众进行定制，因为这封电子邮件可能同样有用，可以通过进一步探索演示来增加长期订阅者的销售。
需求产生营销和买家的旅程
购买者的旅程是从对产品或服务可能解决的需求的一般意识，到做出选择的具体决策点的过程。
产生需求并将其转化为收入，需要营销团队和销售人员在整个过程中密切合作，如图所示(添加注释):
通过致敬媒体
注意“通过他们的博客”这一点。
通常情况下，需求产生的努力是从付费广告(如谷歌上的PPC)开始，以创建品牌知名度，然后转向入站营销策略(如seo优化的博客文章)，以捕获潜在客户，并为潜在客户培养和最终的销售转化奠定基础。
HubSpot是入站营销领域最知名的公司，它向我们展示了需求生成营销可以如何进行微调，以同时针对多个受众。下面的博客节选，尤其是以“如果你……”开头的那句话，既是对考虑HubSpot的人的委婉推销，也是对现有客户的挽留信息。
通过HubSpot的
后者可以了解到他们已经访问过的功能的好处。与此同时，他们将HubSpot团队视为思想领袖，他们是更大的营销自动化工具领域的专家——而不仅仅是他们自己的平台——并被信任为购买什么提供有用的指导。
需求产生的4个功能，以及营销活动如何实现它们
B2C和B2B市场营销人员可能会将他们的需求产生活动定向于每个人，无论是访问他们网站的匿名潜在客户，还是愿意向上销售的忠实长期买家。这些产生需求的营销努力通常服务于四个核心功能中的一个或多个。
让我们看看每一个，以及一些真实的例子。
1.建立品牌知名度
顾客必须知道你的品牌的存在——也就是说，有品牌意识——才能与它建立任何关系。因此，需求生成程序可能被校准，以向观众介绍品牌的身份，以及他们可以从其产品和服务中具体期待什么。
Adobe Creative Cloud的这一需求生成活动结合了Adobe品牌标识的视觉表现形式——无限符号形状的云标识，旨在表明所讨论的软件是基于云的，并且总是可访问的——以及各种特定于产品的清单。
这种需求生成营销的方法有助于客户将Adobe Creative Cloud的标识和品牌与其单个应用程序的功能如何解决共同需求(从网站设计到文档签名)联系起来。
另一种通过品牌知名度产生需求的方法，请看Zoom的这张信息图。
通过放大
品牌是清晰的(“缩放+合唱”，“缩放视频”)，内容本身是解决直接观众的需求-成交销售。这是一个在买家之旅的意识(“我怎样才能提高销量?”)和考虑(“Zoom与其他视频平台有什么不同?”)两个阶段对客户的相关宣传。
支持此功能的常见需求生成策略:付费广告/PPC、新闻稿/PR、信息图表、电子邮件营销、买家角色创建、社交媒体管理。
2.通过入站营销吸引客户
入站营销通常被视为需求产生营销的同义词，但实际上它更多的是一种支持需求产生策略的策略，而不是一种策略本身。
与主动的外送营销相比，内送营销在产生需求方面要高效得多，因为它在客户考虑和决定品牌所提供的产品时，为客户提供结构化的指导。通过电子书、白皮书、博客文章和信息图表进行内容营销在这里至关重要。IBM的这个例子简明扼要地说明了该公司的混合云解决方案:
“下载电子书”-简单和免费。这样的赠品与顾客建立了融洽的关系，帮助处理铅(通过获取电子邮件地址等联系方式)，并在整个销售周期中支持需求生成工作，而无需进行可能疏远观众的强硬推销。
白皮书也是强大的入站营销资产，因为它们提供了深入的信息，将与之相关的品牌定位为思想领袖和主题专家。来自《NETRONIC》的例子便是白皮书在需求生成活动中作为门控资产使用的典型例子。
通过NETRONIC
下载这篇论文的人被告知，他们将得到关于如何改进生产流程的“想法”。通过这种方式，NETRONIC展示了自己是一个值得信赖的思想领导者，关注潜在客户的需求，致力于与他们建立尊重的入站营销关系，提供与他们的行业相关的内容以及自己的产品和服务
支持此功能的常见需求生成策略:电子书，白皮书，网络研讨会，关键词研究，搜索引擎优化，博客。
3.使销售
需求产生营销是销售和营销团队的共同功能。营销人员生成mql，理想情况下，这些mql将转化为sql，然后转化为由销售人员监督的会议和转换。
尽管品牌知名度和入站营销都是营销人员单独的任务，但销售使能处于营销和销售的边界。当B2C或B2B市场营销人员需要给潜在客户最后一点销售方面的推动时，他们通常求助于需求产生策略，如奖状和案例研究，如Bitly Campaigns:
通过Bitly的
案例研究本身具有巧妙的图形设计和引人注目的统计数据，具体地展示了Bitly Campaigns如何在内容优化方面发挥作用。总体而言，案例研究是一种比电子书或白皮书更直接的形式，因为案例研究可以了解实际用户是如何使用相关产品或服务的。
类似于案例研究如何经常突出统计数据(例如，“这个客户节省了[X]%”)，在需求生成营销工作中部署的其他销售使能策略可能直接吸引客户的钱包(B2C)或预算(B2B)。这个来自FloQast的储蓄计算器旨在通过预测储蓄来产生对其平台的需求:
通过FloQast
它具有交互性和趣味性，就像一个迷你产品演示。客户可以积极地参与到营销过程中，而不是简单地被告知该做什么，如果他们喜欢他们看到的数字，他们可能会有动力更多地了解FloQast，并进一步深入营销/销售漏斗。
支持此功能的常见需求生成策略:案例研究，证明，事实说明，估算，计算器，演示。
4.支持回购和保留
需求生成营销不会在销售结束时停止，因为保持客户是一个基本的需求生成任务。为此，需求产生型营销人员可以:
- 向客户推销相关和/或最近发布的产品。
- 创建指南和知识库，帮助他们更多地了解他们所购买的东西。
- 寻求反馈和建议
- 奖励客户的忠诚。
谷歌向YouTube高级订阅用户提供折扣Nest Hub，是一个娴熟的客户保留策略的典型例子:
更具体地说，它感谢收件人已经购买的东西，并指出与建议建议零售价相比，他们可以通过额外购买节省多少钱。当然，这是一种销售模式，但在某种程度上让玩家觉得自己的消费得到了回报。
关于客户保留策略的一个更微妙的例子，可以看看这个免费的Trello网络研讨会:
通过Trello
针对现有的Trello用户，它旨在提供大量免费的专家建议。虽然网络研讨会和更多的知识库和常见问题解答通常被视为纯粹的教育资源，但它们也是产生需求的策略，因为它们保持客户的兴趣，并帮助他们避免可能导致取消的挫折。
支持此功能的常见需求生成策略:忠诚计划，客户调查，知识库，常见问题解答，增加销售机会。
更好地要求你的营销计划
需求产生营销是一个过程，而不是终点。营销人员必须不断地识别、培养并将线索传递给销售，然后开始一个留住这些客户的新周期。
营销自动化平台和CRM套件等技术在这一过程中非常重要，内容营销和广告的连贯策略也是如此。通过人员、流程和技术的适当组合，您可以提升您的需求产生计划，并保持市场和销售渠道充满。
