在《Content People》节目中，主持人梅雷迪思·法利(Meredith Farley)采访了有创意的专业人士和领导者，了解他们职业经历的幕后故事，并将其转化为为听众提供可操作的建议。收听各种媒体专家的演讲，从中获得灵感，在自己的创意事业中找到满足感。
第十五集总结
凯莉·科尼一直以创造力为指导。凯利和Content People的创建者兼主持人梅雷迪思·法利(Meredith Farley)一起谈论了她的职业道路，她在创意方面学到了什么，以及为什么这种方法有助于她为品牌和营销战略提供信息。
在Content People的第15集中，我和Kelli Corney聊天。
凯莉在媒体和创意营销领域有一份很酷的工作。她曾在美国全国广播公司(NBC)和《金融时报》(Financial Times)等知名行业巨头工作过，也曾在真正精干、高增长的初创公司工作过。凯莉曾是mightly的首席增长官，她帮助这家公司在不到5年的时间里从4名员工发展到40名员工。
目前，凯利在伦敦担任首席营销官和顾问。她还通过Maven教授一门名为“创新品牌战略”的课程。
在这一集，我们真的进入了品牌的杂草。有时，当营销人员谈论品牌时，我认为这个话题可能会过于模糊或模糊。我觉得这很令人沮丧。我喜欢细节、要点和清晰的描述。凯利在我们的谈话中传达了所有这些，甚至更多。
如果你有兴趣了解“品牌”的真正含义，以及如何创造一个有意义和持久力的品牌，请关注我们的节目。
我们还介绍了:
- “好销售”的含义。(提示:这比你想象的要简单。)
- 为什么你应该在大公司开始你的职业生涯。
- 冒充者综合症的流行。
- 对“品牌”这个词的深思熟虑的定义。
- 品牌和营销有何不同(以及为什么它很重要)。
- B2B和B2C的沟通，以及为什么这一切都归结于你信息另一端的人。
查看Zencastr
谢谢收听!
——Meredith Farley (Content People主持人
为内容人提供更多内容
凯利:见面请转到凯利的LinkedIn为了更仔细地了解她令人难以置信的职业生涯(并联系营销等)。
参加速成班:试一试创新品牌战略让凯莉做你的向导
Brafton:凯莉不是唯一一个什么都做一点的人。查看我们的数码营销通讯看看我们在做什么。
梅勒迪斯的通讯:看看梅瑞狄斯的时事通讯(也称为内容人员)。
播客记录:
梅勒迪斯法利:大家好，欢迎来到Content People。请收听各种媒体的创意人员、领导者和专家的演讲。我是主持人梅雷迪思·法利我和我们的制片人伊恩·瑟文在一起。嗨,伊恩。
伊恩Servin:嘿,梅雷迪思。
梅雷迪思:在今天的节目中，我们和凯莉·科尼一起谈论品牌。凯莉在媒体和创意营销领域有一份很酷的工作。她曾在美国全国广播公司(NBC)和英国《金融时报》(Financial Times)等知名行业巨头工作过。她在精益高增长的创业公司工作过。凯利是公司的首席增长官。目前，凯利是一名驻伦敦的首席营销官和顾问。她还通过Maven教授一门名为“创新品牌战略”的课程。
我们在这方面真的很在行。有时，当营销人员谈论品牌时，我认为这个话题可能会过于模糊或模糊。我觉得这很令人沮丧。我喜欢细节、要点和清晰的描述。凯利在今天的谈话中阐述了这一点。如果你有兴趣了解品牌的真正含义，以及如何创造一个具有持久力的品牌，请继续关注。
伊恩:她提到的一件事我非常同意，那就是品牌被很多营销人员误解了。我认为有些人把它看作是一层油漆，而不是公司更深层次、更内在的东西。她很好地阐述了品牌到底是什么，为什么它很重要，以及营销人员如何以战略的方式建立品牌。
梅雷迪思:是的，我完全同意。这不是一层油漆。就像基础的一部分。我完全同意。我认为她在这里提出了一些非常重要的观点。PS Kelli也是我的朋友。凯莉，非常感谢你这么做。这真的很有趣。我们希望你们都喜欢。
- - - - - -
梅雷迪思:嘿,凯利。
凯利Corney:嘿,梅雷迪思。
梅雷迪思:好吧，你做过媒体老板。你一直扮演着客户的角色，经营着一家机构。所以你对这个行业有一个360度的视角。我这次谈话的计划是向你请教一下你的职业生涯，因为你已经做了很多。然后进入品牌，你有大量的专业知识和智慧。
但首先，你是如何进入代理行业从事创意工作的?
凯利:我想和很多人一样，我的职业生涯也经历了一段不同寻常的旅程。我上的是文科大学，所以我毕业的时候有点困惑。我知道我喜欢学习，我知道我是一个非常好奇的人。但我没有一个非常具体的学科，可以直接给我一个与之匹配的工作头衔。我学习了创意写作和哲学。我就想，我们现在该怎么办?我知道我是一个有创造力的人，但我不太确定会变成什么样。
我想我也像21世纪初的许多女孩一样，有一份梦想的工作，就像穿着商务套装，穿着高跟鞋走在大城市里，成为时尚杂志的编辑，那几乎是我们成长过程中看过的每一部浪漫喜剧。是的，我也一样疯了。我没有做梦，是的。我的第一份实习，专业实习，是在芝加哥的一家时尚杂志。
所以我想，哦，太好了，我可以试试这个。当我开始做的时候，我意识到我不喜欢它。所以，我又在想，从这里我该做什么?就像大多数事情一样，生活只是把你推向一个方向。因为我住在芝加哥，我朋友的朋友说，嘿，我在NBC环球工作。我们正在招聘这个职位。我认为你应该申请。于是我就这么做了，这就是我爱上广告和媒体的原因。我的第一份工作其实是销售。但我觉得销售听起来有点低俗。 So I was too embarrassed to tell people that I would just be like, oh, I work in advertising. But actually, it really taught me how much I actually love selling. When I believe in an idea, my favorite thing is to be able to tell people about that and share it with them. So to me, that’s all that good sales is. It’s just like being really passionate about something and sharing it with people and getting them on board with you.
梅雷迪思:谢谢你的分享。这就说得通了你是怎么卷进来的。我认为它会引起很多人的共鸣。但对于那些不熟悉你的人来说，从那时起，你的职业生涯是怎样的?你是如何运用你所学到的关于销售的知识以及你对媒体的热爱的?
凯利:是的，我尽量长话短说，因为就像你开始的那样，我做过很多不同的事情，所以可能要花很长时间。但基本上，我的职业生涯是从nbc环球开始的。当时，它属于通用电气。可以说，它是世界上最大的公司之一。我觉得我在这个行业接受了很好的教育，为他们工作。
所以我职业生涯的第一大块就是做这个。我在芝加哥为NBC工作，然后我搬到了伦敦，在那里工作了四年。那时，我搬回了美国，我有点沮丧，因为企业界野心勃勃，想要有更大的影响力，对等级制度和大公司环境中可能发生的所有事情感到沮丧，我对创业感兴趣，思考创业。所以我做了一段时间的实验。
我做了一个创业加速器。我做了一个小项目来推出一个可持续的网络线路。我开了一家有机茶叶公司。我只是随便玩玩，看看我想做什么?我如何表达我的创造力?那时我遇到了一个后来成为我商业伙伴的人，有趣的是，尽管我回到了美国，他碰巧是英国人。我们开了一家广告公司。就像我说的，我真的处于这种实验模式中，我不知道它是否可行，或者它是否真的会成功。
但这个故事的结局是，它相当成功。我花了5年的时间帮助公司发展壮大。我离开的时候已经有40个员工了。我们的工作获得了无数奖项，拥有令人惊叹的公司文化。每个人都想为我们工作，经常被媒体报道。这是一个非常激动人心的成长故事。从那以后，我回到了一个更大的公司环境。
所以我选择了客户端。在这一点上，我曾为一家媒体老板和一家机构工作过。然后我成为了客户，管理着一个大约50人的大型品牌和营销团队，这基本上就像一个创意机构，一个内部机构。最近，我从美国搬回了英国。我现在住在伦敦。为《金融时报》的AlphaGrid工作，这是《金融时报》的一个创意内容工作室。
所以我在这三者之间跳了一下。我觉得有时候这会让人们觉得很难把我放在我所做的事情上。但实际上我发现，一旦我扮演了一个角色，这最终会成为人们与我合作时最看重的事情之一。因为我真的很理解作为一个客户与一家机构合作，以及一家机构与客户合作的感觉，我都经历过这两种情况。我知道，我相信你再清楚不过了，梅瑞狄斯，有时候这段关系会很有争议。或者很难总是同情另一方的人。
梅雷迪思:是的，我可以想象你对对方的了解和同理心对你的合作伙伴来说是一笔不可思议的财富。所以你在高速增长的地方做过非常大的工作，他们处于创业模式。
就像你在mightly的时候，你在更成熟、更大、更受资助的机构工作过，比如Atria Senior Living。你曾在金融时报的Alpha Grid工作过，这是一家历史悠久的机构。第一个问题，你最喜欢的环境是什么?
凯利:这是一个很难回答的问题，因为它们显然都有很多好处。但我认为如果我不得不选择，我会说，我认为我所做的最有价值的事情是建立和发展米多丽，或者帮助建立和发展米多丽。这可能就是我的答案。我真的很喜欢做东西。我对此非常兴奋。和我尊敬的人一起做东西，我真的很喜欢和他们在一起。
很明显，这种情况在更大的公司中也会发生。但我认为从头开始创作是一种非常独特的体验。也许对我来说最有成就感的就是。所以我想我会选择这个。但这是一个艰难的选择。
梅雷迪思:是的，有道理。如果要我猜的话，我想我可能猜到了，因为当你谈到米多利和那个建筑阶段时，我想到了你所创造的东西是如何在很多方面扩展了你自己所有令人惊叹的东西。我觉得这真的很有力量。但是对于那些刚开始职业生涯的年轻人，你会引导他们选择一种环境而不是另一种环境吗?你认为从某个特定的地方开始有帮助吗?
凯利:是的，我将毫不意外地给出建议，这正是我职业生涯的轨迹。但我确实有一些很好的方法来证明这一点。我认为如果可以的话，从一个大组织开始是很有价值的。我之所以这么说，是因为通过这样做，你在你的行业里得到了很好的教育。所以像nbc环球这样的大公司拥有的资源和途径，如果你直接进入一家初创公司或直接进入一家小企业，你不会学到相同的东西，你不会拥有相同的资源。
特别是对我来说，也许还有很多人认同这一点。但我在肯塔基州长大。我没有太多的机会接触到像那样的组织所拥有的那种渠道和文化影响。对我来说，成为其中的一员是一种敞开的世界，不仅可以看到通过一家拥有这样历史、途径和声誉的公司可以做什么，而且让我相信自己，知道我属于那里，意识到我不仅可以做这份工作，而且我可以做得很好，知道我可以做得更多。这对我来说真的是一种肯定和扩展。
是的，我认为出于这些原因，这是一个很好的开始。我也看到过另一方面，当你刚开始创业或做小生意时，总感觉有点像西部大荒，因为人们经常是边做边编。如果你没有更有条理的经历，那么我认为它会导致人们总有一种在黑暗中徘徊的感觉，只是想弄清楚。所以对我来说，我认为这是一个非常坚实的基础，也是一个开始职业生涯的好地方。
梅雷迪思:所以你觉得这种结构，或者对你来说，你是否认为像NBC这样的地方开始建立了非常多的结构，也许有一些恐吓因素，因为就像你说的，它不是你周围的东西。你认为在某种程度上，也许，这帮助你避免了冒名顶替综合症，因为你很早就向自己证明了你可以，我不知道，这是我想要的词，你可以在一个非常大的竞技场上比赛并取得成功?或者不，也许不是。我只是很好奇。
凯利:是的，在某些方面，是的。我认为冒名顶替综合症是一种很奇怪的现象。我觉得这就像传染病一样。我觉得每个人有时都觉得自己有冒名顶替综合症。也许这只是因为我们很难跟上信息的快速传播，也很难跟上我们一直以来学习、改变和成长的速度，尤其是在我们的职业生涯中。我觉得每个人有时候都会有这种感觉。
但我确实认为你说的可能有一点道理，它确实在我职业生涯早期给我注入了信心，我不知道我是否会有这样的信心。但谁能说呢?我不知道另一种生活是什么样子。
梅雷迪思:这很有趣。是啊，有了冒名顶替综合症，我觉得我开始自我怀疑，有些人比其他人拥有更多，每个人有时都有。我觉得你说的和我想的有点一致。但我可以看到，作为一个年轻人，我在这个非常大的组织工作，这是一种信心鼓舞。我开始学习这种结构是如何运作的，在那里我做得很好，我有信心在其他类型的环境中也能取得同样的成功。
凯利:是的，当然。
梅雷迪思:好的，品牌战略。我认为这是你的一种超能力。让我们开始吧。首先，人们经常提到品牌这个词。你如何定义品牌?
凯利:是的，这是一个很好的开始。因为品牌已经变成了一个毫无意义的词。如果我问五个不同的人，让他们告诉我这是什么意思，我会得到五个不同的答案。我们对此都有不同的看法。
我将从最基本的开始，就像人们通常认为品牌是一个标志、一个调色板或一种字体。事实并非如此。这是比那更基础的东西。许多人已经做了很多尝试，试图为品牌定义一个定义。我把我的给你。这是我能总结出来的最简单的方法。这是我能总结出来的最简单、最基本的东西。
我认为品牌就是事实。这意味着，当你考虑一家公司的品牌时，你所做的是试图发现这家公司的真实之处，然后以让人们有感觉的方式将它与人们联系起来。好的品牌会让你有感觉。我爱。
梅雷迪思:正如你所说，品牌就是真理。我感觉它在我身体里敲击着什么东西。我说，是的，它是。也就是说，我想我从来没有听过这样的描述，但我想不出更好的方式来描述品牌。
凯利:谢谢你！是的。我认为，特别是当我与更大、更知名品牌的公司合作时，他们会有这种担心，他们会想，哦，不，我要雇用这个品牌的人。他们会躲到角落里把这个东西造出来然后交给我，他们会改变我。那感觉就不再是我了。
我想到的让人们放心的最好方法是，实际上，我的工作正好相反。你知道的。在你内心的某个地方，你会感觉到你所做的事情或你的公司所代表的东西有什么特别之处。因为你是你，我不能为自己这么做。我必须找人帮我，因为没有人有足够的自知之明。我们都会被自己的事情搞得不知所措。很难从一个旁观者的角度来看待它。但我可以帮别人，对吧?所以它是，是的，能够进来，对不起，我失去了我的思路。
梅雷迪思:不，实际上，你真正激发我的是，我从来没有想过的是，我想到的是，即使只是写一些东西，所以我开始了一个时事通讯，一个子堆栈，写关于页面是我有过的最残酷的写作经历之一，我仍然讨厌上面的东西。
当我经历这些的时候，我在想，为什么一个客户或者一个朋友来找我，他们有一万亿的想法，然后对我说，这就是它的意义。写作的方式，就像你说的，创造关于自己的东西有时是最残酷的，因为你没有足够的空间，你需要朋友或家人来帮助你。
我从来没有想过，对于一个公司来说，这是同样的方式，但外界的眼光和专业知识对一个品牌如此有帮助的原因可能是相似的，因为你需要一个有一点距离的人来真正帮助你提取真相的内核。你是这么想的吗?
凯利:我想这正是我想用的词。你需要和它保持距离。是的，当你想了解自己或自己的问题时，你自己生活中的任何事情都是如此。你需要经历一段经历，我不知道，即使你想的是你生活中非常重大的经历，比如分手或非常触动情感的事情，你永远无法看到当下的真相。你需要一段距离才能反射回去。也许这有点离题了，但对于公司来说，这是一样的。你是你的目标，你每天都在努力。你能从内心感受到它，但你只是没有足够的距离去表达它。我认为这就是为什么外界的帮助非常有价值，尤其是当你在做品牌的时候。是的,
梅雷迪思:所以创始人和领导者，他们很忙，资源紧张，我一直喜欢这样的表达，他们在驾驶飞机的同时也在建造飞机。当人们处于创业模式或处于一种感觉更需要生存的状态时，而不是想着如何蓬勃发展，创建一个品牌或聘请某人来帮助他们打造品牌，似乎是一件小事，而不是必要的事情。你会如何建议那些“我想要一个品牌，但我现在没有时间或金钱来真正专注于它?”
凯利:是的，这是个好问题。我会告诉那个人，如果你不这样做，你的企业不会长久成功。所以我认为我们需要再谈一谈，我们需要再细分一下。品牌和市场营销经常被混为一谈。是的，它们不是一回事。营销就是在正确的时间、正确的环境中将正确的信息传达给正确的人。这就像频率一样，一遍又一遍地重复一个信息。品牌是一个公司的灵魂。这就是为什么这家公司值得存在，而不考虑经济利益。所以品牌是营销的基础，也是更广泛业务的基础。
我有时会做一个小的演讲，比如什么是品牌战略，什么是品牌，什么是商业战略，以及如何定义这些东西因为它们经常被混为一谈。品牌战略和商业战略同样重要。如果你只有一个，你是不会成功的。没有商业战略的品牌是赚不到钱的。一个没有品牌战略的企业，就像一次降价或一种山寨产品一样，会变得无关紧要。所以有不同的东西，但它们一起工作，互相通知。
因此，如果你开始以这种方式思考品牌，那么它就会成为你的组织的北极星，或者是你用来做决定的标尺。所以如果你在谈论战略，任何一种战略，都是关于观察无限可能性的巨大变化，缩小范围，做出选择。所以一个好的策略就是选择一条路，这就是你的策略。所以你的品牌战略就是你公司的道路。它是你的北极星，指引着你所做的一切。所以这就是你如何成为一个真正强大的品牌，继续让人们感到真实。
梅雷迪思:我认为这真的很强大。有时我知道有一种看法认为品牌建设是昂贵、耗时、模糊的软kpi。我知道有时候有些人认为这有点像障眼法。现在，郑重声明，我不认为好的品牌作品是你所想的那样。什么是，你开始接触它们，但什么是一个品牌的一些不可谈判的有形元素?
凯利:这是一个很好的问题，因为我认为大多数人都是这么想的。感觉就像你说的那样。但我认为，当你回想起我们是如何将品牌定义为企业的基础支柱时，你是否会问，建立企业文化、组建销售团队或制定商业计划是否耗时且模糊?你懂我的意思吗?
我认为最重要的一点是，如果没有品牌战略，你就会面临巨大的风险，变得无关紧要，或者很容易被理解品牌战略重要性的竞争对手超越。这就是拥有一个产品和知道这些之间的区别，想想看，有那么多的企业，那么多的产品，那么多的创业公司，那么多的东西都是为了引起你的注意而购买的，在所有条件都相同的情况下，你为什么要选择一个而不是另一个呢?我面前有两种牌子的牙膏。它们的价格完全一样。我该选哪一个呢?是的，这就是品牌的力量，它给了人们一个关心你的理由，以及你存在的原因。
所以，我认为不这样考虑会让你面临巨大的风险。我可以把它分解，让它更具体，因为即使现在我们仍然说一个品牌是这个，一个品牌是那个，但当你创建一个品牌战略时，实际上会发生什么?我们能详谈一下吗?因为我认为说很多这些事情都很好，但是像了解这个应用程序，了解你在构建它的过程中所做的事情是它强大的原因。因此，打造品牌主要有三个方面。是目的、地位和个性。我将逐一定义和讲解。目标是你想在世界上看到的改变，与经济利益无关。这就是你做事的原因。它能让人们为你加油。
它在引导人们来你的公司工作方面发挥着巨大的作用。它让人们觉得自己是比产品本身或你在公司内部做的任何小事情更大的事情的一部分。所以目标宣言应该听起来像，我们存在是为了空白。一些大家都很熟悉的例子。所以耐克的宗旨是，我们的存在是为了给世界上的每一位运动员带来灵感和创新。如果你有身体，你就是运动员。这是一个很棒的故事。谷歌的意思是，我们的存在是为了组织世界上的信息，使其普遍可访问和有用。所以我认为目标的底线不是你做了什么，而是为什么每个人都应该关心。
下一个是位置。你的位置是你在目标客户心中所占的位置。所以如果你问你的10个客户或员工你是做什么的，你会得到10个不同的答案，你就知道你有定位问题。或者如果我让你用一句话解释你做了什么，而你不能。就像所有听到这个的人一样，我想说的是，暂停一下，想一想，因为，想想你自己的组织，你可能会和我一起点头。我知道你在说什么。所以这里的风险是，如果你不明确你的立场，其他人就会为你做这件事，而且不一定是以你喜欢的方式。举个例子，如果我们想到洗发水，买洗发水的经历，有成千上万种选择，我不知道，我相信梅瑞狄斯你也经历过很多次，就像我一样，你就像站在那里，你不知道该做什么选择。这是很随意的。你熟悉专业公司吗? Yes yeah. Cool, yeah. I feel like any millennial woman especially who’s on Instagram knows what Pros is. Smart. We’ve all seen the ads. Yeah, they’re great ads though. So Pros did something really smart, which was instead of playing in the category of shampoo, which is overcrowded, really nebulous, they created a different category and decided that they’re gonna play in the space of custom shampoo. So now, if you want a custom shampoo, you only think of Pros. And that’s a really smart way to think about positioning yourself. It’s, I call this like the 50-50 rule and you can use it in any sort of either positioning or like sales process, which is I always want my competition, all of my competition to be in a group together and for me to be in a standalone group by myself. So people really only have two choices. They either want the thing that you are, in which case you’re the only choice, or they want something else and you can let a bunch of other people fight over that. And there are ways to break this down even more.
你可以修改一个现有的类别，这就是Pros所做的。所以它们不是洗发水，它们是定制洗发水，或者你可以创造一个以前从未存在过的全新类别。优步就是一个很好的例子。他们创造了拼车。就好像在优步出现之前没人知道这个词不存在一样。所以这些都是你可以做到的方法它也给了你一个非常强大的竞争优势因为第一个进入市场会带来很多好处你可以跳过很多麻烦老实说，确保对持有者的营销更有效，客户获取更有效，所有这些事情。
我们来分解一下目的和位置之间的区别。你的目标是长远的。所以应该可以用10年。它可能会持续你一辈子，但我想说的是，当你制定目标时，你想要考虑的是长期的。你的头寸是短期的。至少在接下来的18个月里应该是这样。它可以比这更长，但一个职位与产品的联系更紧密一些。所以这可以随着你推出新产品或你的产品的发展而发展。而目标更多的是关于整个公司。我想说的另一件事是它们之间的不同是，虽然它们都可以是这两种东西，但目的更情绪化，而地位更功能性。 And I think in marketing and branding, this push pull between emotional and functional is always a, again, something that’s a little bit hard to wrap your arms around. So I think that sort of is a nice way of thinking about it. And then the third thing is personality. So this is like literally how you show up in the world. It’s what do you look like, how do you speak? It’s what gives you a point of view that people can connect with and makes you feel more human. So I like to think a lot this in if this company was a person, what would that person be like? The most interesting brands have tension in them, just like real people do. For example, I have a friend who is like super stylish. She’s always showing up in like the coolest outfits and is very fashion forward and modern, but she only listens to old music. And that’s an interesting tension. That makes me wanna understand her more and find out more. So this like tension between modern and nostalgic, a brand that kind of embraced those two things, there’s a lot to play with there. And it makes you like, when you say that, you perk up a little bit and you’re like, oh, what’s going on there? And a lot of companies fall into the trap of like just being a lot of the same thing. We’re trustworthy, we’re reliable, we’re honest, they’re all the same. You’re just it’s all one note. You’re saying the same thing. So it’s not very interesting to anyone and it just starts to lose meaning and it doesn’t feel very dynamic or real. So those are broadly the three elements. I think that, personality is probably the least KPI driven part of what we’ve just talked about. But I think it’s hopefully really clear how the others are really tangible critical parts of building a business. And just to distill it down to its most essential thing, building a good product or business doesn’t mean anything if no one cares about it. And this whole process of building a brand is why anyone should care about what you do.
梅雷迪思:还有一个问题，在这三个P中，我觉得有一个和两个P的潜力，这就是目的。第二个是什么?位置，也就是目的，位置，个性。正如您刚才所说，职位与商业计划有交集吗?我想可能会，但这两者是如何相互作用的呢?
凯利:是的，就像我说的，它的功能比用途更重要。所以它确实与产品本身有更多的关系，以及你如何考虑它在市场中的位置。所以在这个意义上，是的，但就像我之前说的，我认为所有这些事情从整体商业战略中剥离品牌是非常短视的。你的品牌定位应该是你做任何决定的北极星。
例如，如果你是一家关注可持续发展的公司，你正在做一个财务决定，你需要检查自己，这个财务决定是否有助于支持我们是一家关注可持续发展的公司这一事实?如果答案是否定的，那么你可能需要找到一个不同的解决方案。这很关键,因为我们都有品牌的经历,就像感觉恶心,我认为所有这些背后的秘密像不言而喻的是,品牌可以感觉到,我不知道,喜欢说实话,我坐在这里像发光和倡导对品牌的重要性,但我在自己经常有冲突,那就是你总是希望你的品牌所关心的一切,品牌真的一直感觉真实吗?
我是否觉得自己被公司操纵了?我认为人们会有这些想法，尤其是当品牌不真实地呈现，或者他们说一套做一套的时候。我记得我看到了很多事情，尤其是在大流行的中期，有大量的文章发表了关于我的蛋黄酱是否需要关心人权，对吗?公司会在品牌的幌子下采取这种机会主义的立场，而这实际上与他们的核心品牌战略无关。所以我认为这就是事情真正偏离轨道的地方。当你坚持，当你把品牌视为真理，当你真正明确地定义它，然后当你在做公司决策时，总是用它来检验你所做的每一件事，那么它总是会让你感觉真实。它总是让人感觉真实。
与它有联系的人会以一种非常真实的方式这样做，它会感到有意义。当你创建了一个品牌定位，你就像，哦，这只是我们做的一些营销的东西，然后去做出完全相反的决定。这既是对品牌是什么，它的力量的误解，它开始创造一个分崩离析的品牌，人们不信任，感觉不真实。我有点偏离了你的问题，但我认为这确实与，它将商业战略和品牌战略结合在一起。
梅雷迪思:不，我认为这很有帮助。正如你所说，我在想，或者说我在解释你所说的，因为品牌实际上不仅仅是，它是一个组织的整体结构。这不是你一时兴起就能换掉的建筑物外面的油漆。对吗?
凯利:绝对的。
梅雷迪思:还有几个关于品牌的问题。首先，我对这个很好奇。如果一家公司正在推出一款最低可行性产品，你认为他们是否也需要建立一个品牌，还是在这个过程中可以稍微晚一点?
凯利:是的，我认为这是一个相当简单的问题。这取决于你对最小可行产品的目标是什么。如果你在测试功能，你不需要品牌。如果你说你正在开发一个应用程序，你想看看，人们会对UI的工作情况感到困惑吗?他们是否采取了我们希望他们采取的行动并加以利用?你不需要品牌。你只是在测试和了解你的产品。如果你想测试作为最小可行产品的一部分，比如，它是否与某些竞争对手竞争?还是它在市场中占据了我们想要的空间?它能保持我们想要的价格吗?
这些都是你可能想要建立品牌的地方。所以我认为它是可变的。但大多数情况下，当人们问这个问题时，是因为他们在测试功能，或者只是试图解决产品中的问题，并将其完善为真正推向市场的产品。不，我不认为这不是一个重要的因素，因为你试图回答一个不同类型的问题。这很有帮助，谢谢。
梅雷迪思:在我看来，你认为品牌在B2B领域和B2C领域一样重要吗?
凯利:是的，这是一个很棒的问题，我花了很多时间在这个问题上，我在大型新闻机构工作，这些机构主要把其他企业作为他们的客户。答案是肯定的。我认为在这一点上说这个几乎是陈词滥调。但无论你是B2B还是B2C，都有一个真正的人在接收你的信息。我不知道，当人们做B2B的时候他们会有一些奇怪的想法他们认为他们在和高楼大厦交谈，实际上是一个人在阅读你写的东西或看到广告，对吧?所以这是一个真正的人。这是一个真实的人，就像你我一样，晚上无法入睡，因为他们在反复思考一个他们每天都在处理的真实问题。
建立一个好品牌的关键部分是深入了解客户的真实生活体验，并清楚地阐明他们有意或无意地需要解决的问题。所以，清楚地表达一个真实的人正在感受的问题，并为它提供解决方案，这是所有好的品牌所做的。但特别是当你考虑到业务空间时，这是非常重要的。关于这个我还想说一些其他的事情。在B2B领域，人们经常陷入的一个陷阱是过于技术化。检查你是否这样做的一个很好的方法是考虑向一个非技术人员解释我们刚刚讨论过的问题。所以我，作为一个非技术人员，当你向我解释你的客户的问题时，应该能够理解你在说什么。
那就把我当成一个无聊但聪明的少年来解释。你仍然需要吸引我的注意力，你需要让它简单到我能理解。一旦你开始用那种语言说话，你就知道你已经掉出了一个陷阱，变得太专业了，太内幕了。因为你不是在和一个机器人说话，你是在和一个人说话。然后我要说的第二件事是，发现这是一个非常有用的框架。想想你在做什么，它是止痛药还是维生素?哦，是的，这是一个非常好用的框架。所以作为一个企业，我认为你想成为一个止痛药。或者当你做B2B的时候，你想成为止痛药。所以止痛药是必须的。 Vitamins are nice to have. So for example, if I have a migraine, I literally can’t do my job. I’m stopped. If someone gives me something that’ll solve that, someone gives me an ibuprofen, I will pay anything for it, because I need it. Versus if I want to take some kind of vitamins to optimize my performance at work. It’s not that I don’t want that or that I wouldn’t be willing to pay for it, but it’s just solving a different kind of need.
所以这并不是说你不能成为维生素，但特别是在B2B的情况下，人们愿意付钱来解决痛苦的问题。所以如果你能发现一个问题，然后告诉他们这个问题让他们付出了多少代价，他们就会真正重视你带来的解决方案。
梅雷迪思:我喜欢止痛药和维生素的区别。正如你之前所说的，我认为B2B世界有时会有一点不足或错过一个机会，就是没有投资和花时间去了解那个角色的目标演示人员，这与你所说的是一致的。
我认为B2C公司，他们知道他们的目标客户每天什么时候醒来，他们早上第一件事播放什么音乐。所以他们会深入了解消费者的具体情况。在B2B中，我认为它往往只是一个中型公司的运营副总裁。同时也错失了吸引和取悦这些人的机会。而是我们不也应该在工作中寻找乐趣吗?
凯利:这很有趣。实际上，这不是B2B的例子，但我认为这仍然是一个很好的化身。有时候，和你说话的人并不是你以为的那个人。举个例子，当我在Atria Senior Living工作时，你可能会认为你的目标是即将搬进居住空间的老年人。但实际上，他们并不是做决定的人。而是他们的成年子女。所以你的目标并不是80岁的老人，而是他们50多岁的孩子。所以这是一个有着完全不同心态的不同目标。我认为这经常发生在B2B中，就像你说的，我们认为每个人都想要高级营销。我们想和做决策的高管们谈谈。
很多时候，是数据工程师在Reddit和其他论坛上热情地寻找新的技术解决方案。或者组织中有其他人是这些事情背后真正的影响者。关键的决策者并不总是我们认为的那样。这真的很值得，我做过一个关于这个的项目，我们在一个相似的领域。我们缩小了范围，确定了，实际上并不是CTO在做这个决定。是数据科学家。他们是什么样的人?他们喜欢超级英雄。他们喜欢电子游戏。当你开始思考，哦，让我们创造一个很酷的游戏化体验时，他们就会有这些兴趣。 Let’s do this.
它开始变得更有趣，更吸引人，而不仅仅是千篇常谈的无聊白皮书，供高管们阅读，他们可能只读几行，甚至根本不读。
梅雷迪思:是的，他们通过电子邮件发送了五次数据科学家最后说，你能盖章吗?而CTO负责。那真的很有趣。
好吧，我真的想深入了解一下你的Maven课程，创新的品牌战略。首先，对于那些不熟悉Maven的人，您能简单介绍一下Maven是什么以及您的课程内容吗?
凯利:是的,当然。所以我开始教一门课程，就像你刚才说的，梅雷迪思，叫做“创新的品牌战略”。它在一个叫做Maven的平台上。Maven只是一个基于群体的在线课程平台。我会花点时间解释什么是基于队列的课程。说到良好的品牌，Maven是一家相当年轻的公司。他们还不到两岁。他们创建了自己的基于队列的课程类别，这是以前没有人谈论或真正存在的东西。干得好，Maven。
如果你想想传统的在线学习方式，它是一种非常被动的体验，就像Corsia或Udemy或其他一些平台。你付了钱，就能得到一堆视频，想看就看。这些课程的完成率非常低，因为人们会失去兴趣。基于队列的学习是实时发生的。这和你上的大学课程很相似。有个现场授课的教练，就是我。你招收了一批学生。所以你在一个直播课程中，这是在特定的日子和时间发生的，还有一群人一起出现在Zoom上参加。
这样做的好处不仅仅是你能和老师实时互动，问问题，获得他们的知识，而且不仅仅是上课，你在听，然后你退出。这是一种真正互动的学习方式。你可以认识你的同伴。所以你在和同龄人以及和你做类似工作的人建立关系网，这些人可能在非常酷的公司工作，你可以向他们学习。我们在课程中做了很多现场实习。所以我在展示概念。然后我会说，好的，这是一个练习。去做吧。你会和其他同龄人一起做。所以你们在一起学习，互相学习。 And then when the course is over, you walk away with actual work done.
所以最后你真的会得到一些东西。这不仅仅是智力上的。所以我对它充满热情。我认为这是一种很好的学习方式。作为一名领导者，思考如何在企业内部提出概念和领导，更多地通过教学的视角来思考，并以这种方式重新审视它，真的让我重新振作起来。这对我来说非常有趣。这就是Maven和课程的工作方式。
梅雷迪思:我觉得每次聊天我都能学到很多东西。就像我说的，你有这么多的品牌诊所。所以我甚至无法想象这门课程会有多大的好处。你会和别人一起做什么运动?他们会得到什么?
凯利:是的，所以我要求每个人来的时候心中都有一个公司。所以它可以是你工作的公司，也可以是你想成立的公司。或者说，这对早期创业者很有好处。我想回到你之前的问题，有一种看法是，真的，雇用一个完整的代理团队可能相当昂贵。我们在代理公司工作过。我们知道当你白手起家的时候，你真的没有钱的时候，要花多少钱。所以这是一个很好的解决方案，作为创始人，你可以真正了解建立一个品牌的重要性，如何建立一个有效的品牌。然后你就带着一个平台离开了。你已经把你的目标、你的位置和你的个性都写下来了，作为你可以开始的剧本。
所以每个人进来的时候心里都想着一家公司，不管是你自己的公司。这对那些不从事品牌工作的营销人员也很有好处。所以无论你是内容营销人员，产品营销人员，增长营销人员，如果你想了解如何同时成为一个更好的品牌营销人员，所有这些学科一起工作，那么这也是一件非常有益的事情。
风险投资家和创新领域的人也对我很感兴趣，他们梦想着建立新公司，但不一定受过任何品牌或营销方面的教育，他们想更好地理解事物的这一面。所以我们做的一些研讨会是有一个有趣的小文字游戏，人们互相玩，每个人都写下，他们试图定义他们的类别，写下他们的位置。然后你必须大声说出来，就像你坐在酒吧里和朋友喝啤酒一样。然后人们就开始说错话了。你很快就会开始意识到，陷入毫无意义的商务演讲是多么容易，那就是用一种非常简单的方式像一个真正的人一样说话。所以它让你摆脱你的头脑，就像，哦，我实际上会对人们说什么?什么是有意义的?
梅雷迪思:听起来很有用。正如你所说的，创始人的概念让我想到了我们之前谈到的，创建品牌对于创建企业是多么重要，如果你能让你的商业计划和你的品牌真正相互共生，随着时间的推移，你可能会让事情变得更容易。
凯利:肯定。这是我所提倡的。
梅雷迪思:好吧。凯莉，非常感谢。你真是个了不起的客人。你教育了我。我相信你已经教育了一些听众。我真的很感激。
凯利:非常感谢。谢谢你！很高兴和你聊天，梅瑞狄斯。一如既往，我喜欢和你们交谈，喜欢有机会在这个平台上交流。
梅雷迪思:所以，如果人们真的对你谈论的一些事情、课程感兴趣，或者他们只是想关注你，哪里是他们查找你的最佳地点?
凯利:是的。所以你可以在领英上和我联系。我是凯莉·科尼。我在那里分享我正在做的和要做的每件事。如果你去maven.com，你可以输入我的名字。或者如果你只了解Maven和创新品牌战略，你就能找到我的课程。你可以在我的主页上注册进入我的下一个队列的等候名单，大概是在四月底。我很快就会公布日期。希望你能来。
梅雷迪思:很神奇的。还有一个问题。所以，如果人们在他们的组织中有学分，他们可以申请课程或学习，他们通常也可以通过Maven做到这一点吗?
凯利:是的，这是一个非常好的问题。大多数通过Maven学习课程的人使用他们的组织提供的学习和开发预算。哦,太棒了。这是一个很好的使用方法。所有课程的评价和评分都非常高，因为这是一种学习方式。实际上，关于这一点，我要说的最后一件事是Maven上通常教授的内容类型的好处，包括我自己的课程，它是那种你想在大学学习的东西，但在那里并没有真正教授，因为它是更专业的技能。
所以你可以从那些有实际经验的人那里学习，他们每天都在工作中做这些事情，在非常有声望的职位和组织中，并在很高的水平上教你。所以，这是一个学习的好地方。
梅雷迪思:很神奇的。我们一定会在节目笔记中为感兴趣的人提供你课程的链接。很神奇的。凯利。真是太荣幸了。
凯利:谢谢，梅瑞狄斯。
- - - - - -
梅雷迪思:好了，各位。我们希望你喜欢我们与Kelli的谈话。
伊恩:下周我们将为您带来新的一集。
梅雷迪思:如果你喜欢这个节目，请不要忘记在你的播客应用程序中评分、评论和订阅。这真的有助于其他人找到这个节目。另外，考虑订阅内容人通讯。节目说明中有链接。
伊恩:这就是我们的节目。非常感谢大家的聆听。
