尽管营销人员在网络营销活动上的投资越来越多(网络营销支出也在增加)预计2012年将达到400亿美元谷歌高级经理约翰•尼科莱蒂(John Nicoletti)表示，大多数企业都难以理解网络投资的回报。在旧金山的“广告科技”会议上，尼科莱蒂提出了让网络为企业服务的三个步骤，并为希望通过数字营销推动转化的营销人员提供了大量建议。
揭露“网络营销成功的秘密”是必要的，因为网络正在改变美国人的购物方式。Nicoletti分享的数据显示，美国人每年醒着的时间中，平均有两个月在上网。此外，消费者在购买前平均查阅10个网络资源——这个数字仅在去年就翻了一番。
Nicoletti解释说，想要让网络为他们工作的企业主需要在购物者决定购买的“零时刻”获得真相。当然，很多战略计划都是为了在那个精确的时刻接触到买家——由于互联网上有无数的渠道，这可能是一个对不同购物者群体来说独一无二的时刻。
以下是谷歌网络营销成功的三个步骤:
1.赢得所有重要的时刻。
为了赢得所有重要的时刻，营销人员需要意识到多渠道营销努力的价值。将销售归因于特定的渠道可能是棘手的，但谷歌内部人士过去曾谈到，整合营销努力如何提供经济价值，超出了网站平均2%的转化率。正如Brafton所报道的那样，谷歌的Avinash Kaushik在SES New York解释道各种渠道的曝光影响可以促成或破坏消费者的购买决定。他说:“即使有机短语似乎没有转化，但事实证明，从通用到品牌的搜索行为是巨大的。”
Nicoletti同意了。“96%的游客在第一次访问时不会购物，”他说。
重要的是要建立多个接触点，并以有价值的方式出现在消费者寻找产品信息的地方。他鼓励营销人员根据地点和聚集的兴趣定位特定的受众，并考虑将产生最大影响的内容格式。他引用Orabrush作为一个成功地为其受众找到正确内容类型的企业的例子。通过在营销组合中加入视频内容，该公司的在线销售额增长了500%。
视频正在迅速崛起，但Nicoletti也提醒企业，移动营销是接触不断增长的移动互联网用户的重要途径。他表示:“尽管移动网络的使用率正在上升，但10家公司中有8家没有移动网站。”
通过移动设备访问的内容营销活动对于吸引多任务购物者至关重要。Nicoletti引用的数据显示，35%的Android和iPhone用户甚至在起床前就会查看手机上的应用程序，70%的平板电脑用户在看电视的时候会在他们的设备上上网。
当然，作为一名谷歌员工，他也提醒营销人员，一些更传统的网络营销渠道仍然是实现潜在客户的关键——即搜索。他说:“在吸引潜在客户方面，搜索仍然是‘至关重要的第一步’。”Nicoletti以搜索为例，说明营销人员需要在建立形象之外更进一步，专注于如何让自己的形象有价值。他举了一家公司的例子，该公司增加了用户评分、照片和社交整合功能(通过twitter)+1按钮的广告点)到搜索广告。这些附加组件使点击率提高了20%。
2.更快做出更好的决定。
设置适当的指标对于更快地做出更好的决策至关重要。这可以分为两个主要任务:第一，将成功归因于它所属的地方，第二，在媒体组合模型中输入正确的数据。衡量正确的数据并利用它对表现最好的平台进行再投资是创造回报的关键:他分享了PC City的例子，该公司通过找到最佳的媒体组合将其整体收益提高了6%。
Nicoletti表示，当前营销分析中的一个主要问题是，企业过于相信(或全部相信)最后点击归因。了解推动销售的渠道顶部曝光是很重要的。值得注意的是，谷歌分析的多渠道漏斗报告可以通过“顶级转换路径”功能提供这方面的见解。同样，Brafton报道说，谷歌宣布了新的社交辅助转换报告正在向Analytics用户推出帮助他们更好地理解社会营销(通常具有漏斗顶部影响)如何提高他们的底线。
Nicoletti分享了一个“转化率影响”模型的例子，供营销人员参考(见下图)。
建立正确的归因模型还可以帮助营销人员了解线上活动的线下价值。Nicoletti建议使用地理数据来了解网络流量是如何驱动步行流量的。例如，他说营销人员可以向附近的购物者提供移动优惠券，然后测量店内兑换率。他以劳氏(Lowe 's)为例，该公司将搜索广告定位到邮政编码，然后利用当地数据发现，在当地搜索上每投入1美元，就会带来15美元的商店销售额。
3.做得更大，更快。
Nicoletti说，为了利用不断扩大的数字购物空间，营销人员需要准备好快速建立活动。这取决于他们准确跟踪和衡量活动并做出明智决策的能力，但他鼓励他们考虑自动化选项，并找到能够帮助他们在快节奏的网络空间中快速移动的端到端服务和平台。
尽管他没有花太多时间解释营销人员在营销过程中建立自动化的最佳方式，但他明确表示，快速行动是保持网络营销曲线领先地位的关键。
保持优势的最大趋势之一是投资跨平台活动的内容营销。根据2012年CMI基准报告今年，60%的B2B企业将更多的资金投入到数字内容上。
