这不是关于营销的重要性，而是关于正确营销的重要性

没有营销就没有销售。

即使是在街角卖热坚果的人也需要看起来可信。他的标识和他戴的手套，都在以他们自己的方式进行营销。

营销是第一印象。重要的是你穿什么。这是你使用的语言。而是你选择分享的价值观。这是你以商业目的表现自己的所有方式。

营销的重要性是什么?

营销很重要，因为你还能让人们意识到你在销售产品或服务吗?市场营销提高产品知名度，培养品牌信誉，在目标买家中建立信任，并以信息、娱乐和灵感的形式为受众提供价值。

把这些都放在一起，你就有了销售。

现代营销策略:翻天覆地的变化

营销和广告是一个价值超过1万亿美元的市场。每个人都知道营销很重要，这就是为什么他们在营销上花这么多钱。

但是，在花大钱做广告之前，你需要一个战略营销计划。这让我们有理由认真审视整个市场营销的现状。

尽管你可能读到数字广告支出正在上升，但人们对插播广告的接受度比以往任何时候都低。今天的消费者在网上浏览感兴趣的来源，以找到符合他们口味的内容。不幸的是，对于各地的营销人员来说，这些内容并不一定是你想要展示给他们的内容。

研究表明，四分之一的人现在在网上使用广告拦截器。这意味着大约25%的付费广告从未到达受众。

剩下的75%可能不会带来很多点击量。想想网络上各种类型广告的平均点击率:

• 显示广告:0.05%
• 富媒体广告:0.1%
• 谷歌显示网络:0.35%
• AdWords(付费搜索)2%

为什么这么糟糕?

因为打断式营销正在消亡。

消费者不得不忍受大量外部营销干扰他们浏览体验的日子已经一去不复返了。

人们习惯于按自己的意愿按需参与。我们生活在一个无商业广告的在线流媒体服务(如Hulu)和一键式电子商务购买(à la Amazon)的时代。

网飞公司的用户非常没有耐心，他们不得不跳过《怪奇物语》的介绍。为什么他们会坐着看30秒的广告，或者愿意点击网页空白处的广告?

网络电视可能仍然有一个插播广告的平台，因为你不能不看球赛或《生活大爆炸》(上帝保佑你)没有广告。

但我不认为这是观众的俘虏。也许20年前，在广告时段，你会被困在屏幕前，但现在我们有了带有社交媒体的智能手机，还有很多让我们分心的东西，可以让我们在广告时段忙个不停。在我们当中，谁没有为了网上购物或搜索内容而远离广告，直到广告不再占据我们的节目?

看看这些数字:

在国家电视台播放30秒广告的平均成本是仍然超过65万美元但这比一年前要少。

虽然去年的广告狂人已经开始走下坡路，但今天的内容营销人员刚刚开始登顶:

在国家电视台播放30秒广告的平均成本是仍然超过65万美元但这比一年前要少。

虽然去年的广告狂人已经开始走下坡路，但今天的内容营销人员刚刚开始登顶:(图表来自LP)

企业正在加大对营销的投资，而这些营销并不像营销。

其他内容营销收入预测则更为乐观3000亿美元的收入到今年年底。

不过，有一点是一致的:企业正在加大对营销的投资，而这些营销看起来不像是营销。

正如Sendle联合创始人兼首席营销官克雷格·戴维斯(Craig Davis)所说:“我们需要停止打断人们感兴趣的东西，而是成为人们感兴趣的东西。”

这就是内容营销的使命宣言，如果曾经有过的话。

内容营销的竞争优势

同样，当中场休息、暂停或局间出现广告时，你有可能会直接打开你的智能手机。

假设你利用这段空闲时间试图弄清楚如何照顾你刚买的多汁植物。

你叫什么"多汁护理。"第一个结果来自Gilmour。

接下来的几分钟你会仔细阅读这篇文章，了解合适的土壤、花盆、阳光条件和肥料。当你读到文章的四分之三时，屏幕上会弹出这样的对话:

接下来的几分钟你会仔细阅读这篇文章，了解合适的土壤、花盆、阳光条件和肥料。当你读到文章的四分之三时，屏幕上会弹出这样的对话:

在那之前，你根本不知道Gilmour是什么，也不知道它能卖什么东西。也许你不需要一个新的软管喷嘴，所以你只需要点击“x”。然而，这个品牌通过提供一些有价值的东西吸引了你的注意力。

你现在知道Gilmour的存在，你知道他们在卖什么，Gilmour已经实现了这个目标，而花费的成本只是静音电视广告的一小部分。

这就是入站营销的力量。

你了解你的观众和你的买家，你知道在他们的旅程中你的品牌在哪里，这样是有帮助的。内容研究可以让你的企业瞄准你想要服务的市场，利用你的受众在决策漏斗中的位置，温和地向他们展示选择你的产品或服务的好处。

内容和你的入站营销策略

作家、战略顾问和专栏作家丽贝卡·利布(Rebecca Lieb)说:“内容是所有数字营销的原子粒子。”

这是真的。

内容是你为所有营销渠道的受众打包的任何形式的消息、品牌或交流。简单地说，内容为王。

但内容并不能在真空中实现营销目标。它并不等同于内容营销。

内容创造只是战略营销规划过程中需要考虑的一个方面。你仍然需要SWOT分析(对你的品牌在市场上的优势、劣势、机会和威胁进行评估)，你仍然需要了解你的市场中的客户旅程。这将帮助你创建商业目标。

内容营销是关于如何使用数字内容来实现这些商业目标。

为了将一个完整的内容营销信息转换为有效的数字内容，还必须考虑到信息的上下文。如果内容为王，语境无疑是最重要的．

真正重要的是听众接受你的信息的语境或环境。一天中的时间、一个组织的财政年度的季度以及受众对你的产品的先验知识等因素都会影响你的内容引起共鸣的程度。

虽然不可能解释所有的变量，但巧妙处理营销策略的内容和上下文可以将普通的观察者变成忠实的客户。

例如，Gilmour通过关键词“多汁护理”的排名发现了一个漏洞，这不是偶然的。“多汁护理”的月搜索量很高(1.8万)，竞争得分很低，这使得它很受欢迎:

同样重要的是，这正是园艺设备公司的典型买家在谷歌搜索中可能使用的查询类型。

这意味着，早在Gilmour创建内容之前，它就需要知道:

• 它的受众是谁。
• 听众关心什么信息。
• 观众在网上搜索这些信息时如何措辞。
• 如何创建那些搜索者会通过这些搜索发现的内容。
• 如何在发现内容时吸引观众。

这种层次的语境为Gilmour提供了与目标受众相关的信息。出站营销人员在制作电视广告、广告牌、地铁广告、销售电子邮件和其他推送营销策略时，可能会考虑一些但不是全部的因素。

但国内营销人员的目的并不是空谈在以知情的方式领导。它是为这些线索提供信息，以便为销售创造一致的入站流量。

在内容营销中，你并不是在试图找出最有效的方法来打断潜在客户;你要努力让你的品牌有用，这样他们才会来找你。培养为受众量身定制的体验，内容和信息直接符合他们的需求，这需要市场研究和精准性。

显然，内容创作只是内容营销的一部分。

搜索引擎优化是另一个。我点击了Gilmour的文章，因为它在搜索结果中排名第一，而且首先是因为谷歌根据各种搜索信号确定，这篇特定的博客文章在满足“多汁护理”搜索查询意图方面做得最好。

这就引出了一个重要的问题:Gilmour制作这些内容的目的是什么?我们可以有把握地假设，该公司所有的长期目标都围绕着销售和忠诚度(也许还有收购)。

但这是一个战术营销的例子，内容和搜索引擎优化用于品牌知名度。毕竟，这是一个B2C市场。软管喷嘴的销售周期比每年花费数万美元的业务it解决方案要短。

这意味着最难的部分是吸引消费者的注意力，而内容营销让Gilmour在不打断他们的情况下做到了这一点。

深入销售漏斗

在一个对干扰式营销越来越厌倦的世界里，入站营销显然对B2C市场有用处。

但内容营销通常更多地与B2B品牌联系在一起是有原因的。

首先，对于大多数B2B企业来说，新客户的平均销售周期大约4个月．除了一些例外，大多数B2C销售速度更快。

一个30秒的商业广告或展示广告并不能说服首席信息官每月在一个新的基于云的电子商务平台上花费数千美元，但它可能会说服你在下班回家的路上买一种新型海绵。

B2B品牌需要花费大量的时间和精力来说服组织影响者和决策者，让他们相信自己的信誉和价值。如果品牌需要由许多利益相关者或投资方审查——每个人都有自己的观点和偏见——销售周期就会大大放缓。内容营销可以帮助他们确定品牌的准确方向，并帮助加快审批过程。

与B2C品牌一样，入站营销的首要任务是品牌知名度。早期的数字营销目标应该是为数字渠道创造流量并捕捉线索。这就要求你的目标受众在工作模式下可能会在搜索栏中输入的问题类型的博客文章和指导视频。对这些问题进行排名，并比竞争对手更好地解决它们。

一旦你吸引了潜在客户的注意力，你就需要以提供见解和有用信息的通讯和封闭式资产的形式承诺更多的价值来抓住它。这就是电子书、白皮书和信息图表等中间漏斗资产发挥作用的地方。

在接下来的阶段，你需要利用深度漏斗资产，如案例研究和推荐，最后是销售电子邮件，提供免费的竞争对手记分卡，试用和其他有助于达成交易的交流。

最后一个阶段是建立品牌忠诚度，并通过创建案例研究和突出这些成功故事的感言，将这些忠诚的客户转变为倡导者。为你的品牌拥有支持者是一种最优秀的草根营销计划，因为奖状和传统的口碑会在你的目标受众中建立信任和认可。

与此同时，你需要在销售漏斗的各个阶段积极推广你的内容，以帮助更多的人关注你的内容。这就是电子邮件营销活动和你的社交媒体策略的目的——当他们准备好向下移动时，将内容分发给潜在客户和潜在客户。

当你的品牌不再有用的时候，就是它失去相关性的时候。

你还应该一直跟踪指标。战术营销要求你在销售漏斗的每个阶段设定可衡量的目标(游戏邦注:如更多流量，更多通讯注册，更多电子邮件点击，更多受控资产下载，计划演示，销售，回购等)。

(顺便说一下，这些努力很多也适用于价值较高的消费资产，如汽车、供暖和冷却系统、贷款、某些类型的家具和其他家庭设施)。

听起来有很多东西要解，的确如此。但就其核心而言，这一营销过程的前提可以总结为:

在销售漏斗的每个阶段都给你的目标受众一些有价值的东西。因为当你的品牌不再有用的时候就是它失去相关性的时候。

最后一种营销

这让我们回到了基于营销现状的战略营销计划的重要性。

营销比以往任何时候都更专制。消费者在如何避开广告和推销方面有更多的选择。通过倾听反馈并改变最佳做法，如今的内容营销人员致力于与他们的目标客户建立融洽关系，而不是制造隔阂。

最优秀的营销人员会激励他们的目标受众去听他们所说的话。他们以有用的姿态开启对话。他们会引导这些对话朝着购买的意图发展。

说起来容易做起来难。

它需要营销组合，可能包括电子邮件、社交媒体、博客文章、电子书、白皮书、案例研究、针对正确关键字进行优化的登录页副本，并考虑到用户体验，以及如何使这些资产协同工作的付费和有机策略。

它还需要有才华的内容创作者，他们的工艺和技能使网页具有真正的价值。

但所有这些都远比在全国电视上花65万美元做30秒广告更容易实现，也更划算。请注意，后者的价值是短暂的。广告空间在历史上一直愚蠢地过高，因为它有可能如此。很长一段时间以来，这些价格首次下降，这是一件大事。

可行的分销渠道数量成倍增加。电视和广告牌不再是最重要的。企业现在需要通过更多的数字接触点——网络、搜索、社交媒体、YouTube、电子商务等——传播真正好的内容。正如媒体理论家在本世纪初所预测的那样:长尾将战胜短头。

因此，越来越多的组织正在将时间、金钱和资源转移到内容营销上。当他们这样做的时候，市场竞争变得更加激烈。

与此同时，谷歌的算法也变得越来越聪明，越来越难以破解。战略营销过程需要比以往任何时候都更加精心计算，数据驱动，深思熟虑和良好的执行，有时需要精心设计战术。

这种日益成熟和成熟的方式所带来的成本不可避免地高于5年前的市场需求，但它仍然没有像传统广告那样长期垄断营销预算。

那么，这到底给我们留下了什么?

为了增加思想、数据、创造力和跨部门协调的数量，从而形成有机的、不间断的营销。

这是我们作为营销人员的前沿。

编者注:2022年4月更新。