什么是品牌内容——为什么你现在应该拥抱它?

所以，当你在YouTube上翻页时，一个视频标题吸引了你的眼球——”从直升机上跳小轮车当然，这值得你每天花九秒钟。你点击它，果然，这是一个业余拍摄的垂直视频，一个小轮车车手正在做惊人的特技。

恭喜你，你刚刚遇到了品牌内容。

这个品牌视频是由能量饮料巨头红牛发布的，是该公司宣传的一部分繁荣的YouTube频道拥有超过1000万用户。点击视频描述中的链接将显示一个完整的，专业拍摄版本的小轮车技巧视频，点击量超过1500万次。

这一切与碳酸牛磺酸饮料有什么关系呢?表面上没什么，这就是品牌内容的魔力所在。该公司将精力投入到制作带有其品牌名称和标志的娱乐和有趣的内容上。

什么是品牌内容?为什么它能起作用?

品牌内容在网络上随处可见。它出现在娱乐博客、大众新闻媒体、喜剧网站和你能想到的所有社交媒体网络上。它与周围的事物相得益彰，娱乐并启发人们。

这个东西品牌内容不仅仅是常规内容，老内容是谁有编辑控制权。文章的主题、方向和焦点来自于付费放置的公司，而不是新闻或娱乐频道的编辑。

从另一个方向来看，让品牌内容不同于广告的特征是这些作品的重点。它讲述的是一个品牌故事，但它是以人为中心，而不是品牌或产品。

任何有想法和预算的公司都可以开始制作或委托品牌内容作为营销战略的一部分。这样做的一个关键原因是:模式识别。在数十年的互联网使用过程中，观众能够识别广告，并学会将其拒之门外。另一方面，娱乐性和知识性的内容需要关注，即使它是有品牌的。

正如Pressboard的杰里德·格里姆为福布斯代理委员会所写的那样，在一个品牌和一个值得信赖的网站或有影响力的出版物之间建立联系是可以的说服厌倦广告的观众再看一眼。

当然，在《纽约时报》等知名出版物上刊登一篇品牌内容会给创作过程增加额外的压力，因为你必须满足高质量和风格的指导方针。然而，如果它能让人们在受人尊敬的环境中看到你的品牌，那么这是值得的。看看《纽约时报》的T品牌工作室赞助内容页面看看其他公司是如何做到这一点的。

当然，正如你的营销策略的任何特色元素一样，你应该投入大量的时间和精力来制作你的品牌内容。这意味着学习并坚持品牌材料的独特最佳实践。

例如，过于关注“品牌”而不是“内容”，肯定会失去你的受众，达不到你所追求的粘性。

你如何定义你的品牌声音?

当你创建的内容不是直接针对你的产品时，你的品牌精髓应该仍然在那里。也就是说，你的品牌声音的基调需要在你创建和赞助的品牌文章、视频和社交媒体帖子中脱颖而出。

这是什么声音?这是你所关注的价值观，你对目标受众说话时的语气，以及你选择强调的东西。

以红牛BMX为例，这段视频与能量饮料没有太大关系，但它确实符合红牛的其他内容，这些内容专注于有趣的人在独特的地点进行动感十足的活动。材料的外观和感觉是一致的，帮助观众记住内容，并将其与品牌联系起来。

你可以根据你想要传达给客户的信息，用心打造你的品牌声音。看看Dropbox最近的努力这是一个很好的例子，展示了如何用独特的声音创建内容。

该文件共享服务意识到，人们在大流行隔离期间使用其服务，它可以在不确定和混乱中激发安慰和安心。无论是公司创建的内容类型，还是自己网页的调色板和设计，Dropbox都试图唤起一种冷静、坚定的心态。

您的公司可以遵循类似的路径，专注于您想要创建的关联，并建立一个内容营销策略来匹配。品牌内容不需要直接与你的产品捆绑在一起，它是将你的身份展示在观众面前的完美场所。

什么是品牌内容的最佳实践?

从营销策略的角度来看，为什么品牌内容如此有趣?从本质上讲，这是因为创造这种材料就像在“相反的日子”进行内容营销。你没有让你的产品成为前台，而是让它成为背景，以达到和意识为目标，而不是试图推动一个具体的、商业的结果。

这意味着品牌内容的创造有自己的做，不做和最佳实践。下面这三条建议会让你的努力保持在正确的轨道上。

1.专注于吸引广大受众的内容

品牌内容的受众可能比其他类型的营销目标更广泛、更普遍。如果你深陷营销思维，这可能是一个难以适应的现实。

然而，当品牌知名度是目标时，广撒网是个好主意。你希望你的内容在社交媒体上很容易分享，并且足够有趣，观众会高兴地把它传递给家人、朋友和他们网络中的其他人。

绝大多数情况下，Facebook是那些有兴趣吸引广泛受众观看其内容的品牌的首选社交媒体平台。当Pressboard要求营销人员对社交媒体的优先级进行排名时，Facebook是首选90%的受访者。另外10%的人选择Instagram作为他们的首选——Instagram隶属于Facebook。

2.给你讲故事的目的

虽然将有目的的、价值驱动的信息融入到专注于你的品牌的内容中是很困难的，但运营一个品牌内容是另一回事。在这些帖子中，你可以表达你的公司对目标受众重要的事业的承诺，建立强烈的积极联系。

想想一个标志性的品牌内容活动:多芬真美速写．这些视频和相关的宣传材料探讨了审美标准以及经常影响女性自尊的期望和偏见。今天，多芬的网站包含丰富的内容针对与自我价值和身体积极相关的孩子。因此，该品牌已与这一信息和使命联系在一起。

无论你是准备好让你的品牌代表更伟大的东西，还是你已经有了一个你想要更清楚地表达的信息，一个品牌内容活动可能是你最好的选择。这些内容应该遵循与一般品牌内容相同的模式，也就是说，与你的整体品牌声音保持一致，并保持低水平的明显销售定位。

3.把你的品牌放在次要位置

讲故事的反面是什么?艰苦的推销。这就是为什么要让你的品牌内容中不出现无端的产品提及或行动呼吁是如此重要。人们会选择阅读一篇赞助内容的原因在于，它不是广告，而是一些有用或有趣的东西。因此，为了保持强大的吸引力，你必须坚持，不要让你的内容变成商业广告。

要看到这在行动，检查这个付费Snapchat在《纽约时报》上的帖子．关于这款应用的提及仅限于开头和结尾部分，即使在那里，至少有一部分焦点是Snapchat如何赞助了一项关于年轻人政治参与的调查。

事实上，Snapchat在《纽约时报》上的报道符合所有三个最佳实践:

• 在广受尊敬的《纽约时报》网站上，这篇文章非常引人注目，可以分享，在标题处清晰可见一个社交媒体分享按钮。
• 这篇文章关注的是一个具有社会意义的问题，即提高青年选民投票率。
• 这篇文章很少提及Snapchat，只有微妙的品牌提及和平面设计线索是唯一的联系。

你的品牌的理想品牌内容帖子可能不像这个例子，因为它将由定义你的受众、品牌和价值观。但是，看到一个成功的品牌内容是如何组合在一起的，无疑会激发你的努力。

如何开始制作品牌内容?

鉴于品牌内容的复杂性，这不是一种可以轻易进入的营销类型。一个有品牌的帖子是建立在你的受众中的可信度上的，过于仓促地创建材料可能会导致令人失望的结果，失去精明的观众的信任，损害潜在的受众联系。

尽管与其他类型的营销材料有所不同，但为品牌内容活动做准备的例行程序是熟悉的。你需要尽可能多地了解你的受众，为推广活动建立一个坚实的地图，花足够的时间完善内容本身。

最后要记住的一件事是:一个好的品牌内容活动的回报与其他类型的营销不同。这些不是将读者或观众引向一个可靠的CTA并让他们点击，而是关于建立你的形象和玩长期游戏。如果做对了，你就能在观众眼中不仅仅是另一个品牌。

编者注:2021年11月更新。