眼见为实吗?
柏拉图不这么认为。他认为现实的本质是我们的感官无法感知的。
然而，在更现代的时代，从前NFL四分卫史蒂夫·杨到菲律宾政治家伊梅尔达·马科斯都采取了相反的立场——“感知就是现实”。特别是对于品牌认知而言，感知形象确实是一切。
什么是品牌认知?为什么它很重要?
品牌认知是指消费者对你的品牌的感觉。
他们是否认为它值得信赖，是否认为它有良好的时间/金钱价值，是否认为它通常适合他们的生活并满足他们的关键需求?他们如何回答这些问题决定了他们的品牌忠诚度，进而决定了每个品牌的底线。
当百事可乐在2009年更名为未来主义的全球标志时，当时的许多消费者和营销人员都认为它降低了其经典的品牌形象，也混淆了其品牌身份，使其与可口可乐相比，品牌价值不那么明确。
Via Canny Creative
在这一点上，关于品牌认知最重要的一点是:这是双向的。
更具体地说，品牌认知并不完全在你的控制之下——你可以通过专注的内容营销策略和客户服务等渠道来推动它，但消费者必须积极响应才能获得牵引力。百事公司花了100万美元来更新它的标志，但几年后又不得不重新设计，因为苏打水消费者对这一变化不感兴趣。
内容营销如何推动品牌认知
正如我们所看到的，无论你的营销努力对你的品牌说了什么——例如，初创公司HEY的使命宣言说它如何使电子邮件成为“你想要使用的东西”——只有当你的目标受众认同这种情绪时，它们才会有利于你的整体品牌认知。如果他们这样做了，那就是积极的品牌认知;如果他们不这样做，那就是负面的品牌认知。
这就是熟练的内容营销，基于了解和参与你的目标受众，加上持续跟踪你的品牌认知和你的相关品牌战略的有效性，是至关重要的。让我们来看看HEY是如何用敏感的内容营销来支持其顶级营销的。
通过嘿
HEY体现了积极的品牌认知，以及为什么它如此重要——即，伟大的品牌认知提供了与竞争对手的差异化，并有助于推动销售。
该公司在2020年6月被暂时禁止在苹果应用商店使用时获得了一波支持注册人数增加了两倍多虽然它还在审批的边缘，但它是赢得媒体力量的一个最好的例子。这一事件表明，它的目标受众——电子邮件的高级用户——觉得该公司确实为他们“固定”了电子邮件，并因此感受到持久的价值。
它的主页上点缀着许多非常具体的推荐，展示了消费者说HEY改变了他们的工作流程的所有方式。在这里，我们可以看到品牌认知的两面性——最终重要的是消费者的反应。
通过嘿
但HEY独特的品牌认知并不是自发形成的，就像希腊神话中雅典娜从宙斯的头部完全成形一样。该公司充分利用了Basecamp现有的高品牌价值，以及在其官网上进行精明的内容营销社交媒体渠道．
它庞大的品牌身份宣言表明，一篇以对话口吻撰写的长篇博客文章，不仅可以突出品牌的价值主张，还能让消费者感到受到重视。注意这里的第二人称语言(“You 're better”):
通过嘿
与此同时，它的社交媒体战略——仅针对使用twitter的人群——向目标受众展示了其持久的价值。紫色的挥手标志很吸引人，“by Basecamp”的标语激发了人们对该品牌的广泛好感，而个人简介则指出了HEY试图解决的所有问题。
通过推特
最后，HEY的社交媒体管理表明，品牌认知虽然不是任何品牌都能完全控制的，但仍然可以通过特定的行为来塑造。该账户的社交媒体经理对他们的@-mention做出了迅速而详细的回应，如果仅仅是因为他们对客户服务的高度关注，这种方法就会获得积极的反应。
通过推特
分析和跟踪品牌认知
品牌认知对B2C和B2B公司都很重要，尽管方式不同。
这两种类型的企业都试图在培养客户忠诚度的过程中提高品牌认知度。但由于B2C公司通常只有一个较小的窗口来给目标受众留下印象，他们经常诉诸于更情绪化的内容营销，旨在引起即时反应(我们可以从HEY在上面的推文中使用的表情符号中看到这一点)。
更深入的例子是，看看鞋类品牌梯瓦(Teva)在社交媒体上的表现。这篇Instagram帖子有一个令人难忘的、充满情感的开场白(“我们的年轻人将改变世界”)，一个“未来”的位置标签，最重要的是，有超过1000个赞和许多类似的情感回应:
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相比之下，B2B品牌通过更直接的物质价值诉求来建立品牌知名度和认知度。数据库和云计算巨头甲骨文(Oracle)并没有抓住人们的情感要害，而是以金钱价值来吸引企业。甲骨文在中国的品牌价值根植于低成本和技术便利性。
通过甲骨文
横跨B2B和B2C品牌策略在美国，影响整体品牌认知的主要因素有三个:
1.品牌信息
你们销售的产品和服务是什么不辜负他们的品牌?
积极的品牌认知需要现有的和潜在的客户相信你的组织能满足他们的期望，并与他们的价值观保持一致。从卓越的客户服务声誉(如HEY基于twitter的支持)到引人注目的折扣，都可以将一个组织与竞争品牌区分开来，并产生积极的品牌认知。
亚马逊通过两种行之有效的技术——会员专营权和交易——打造了积极的品牌认知。虽然它并不总是最便宜的选择，但它被购物者视为最便宜的选择，或者至少是最有价值和最方便的选择。这张来自Prime Day活动的截图突出了亚马逊作为会员俱乐部(“您的Prime会员”)和吸引人的价值(“不要错过这笔交易”)的双重价值。
通过亚马逊
同样，沃尔玛的主要零售竞争对手沃尔玛也将其Walmart+订阅服务定位为“只需两次送货就能收回成本”的服务，这不会危及客户现有的任何折扣，而且还提供其他福利——字面上说，就是沃尔玛的全部。+别的东西。
这是一种精明的营销，通过向消费者投射诚实，并在他们支付98美元之前灌输信任，在目标受众中培养积极的品牌认知。
通过沃尔玛
2.品牌的行为
当2019冠状病毒病(COVID-19)大流行袭来时，各种品牌都迅速做出了反应，改变了运营方式，这反过来极大地改变了它们的品牌形象和品牌认知。
由于费用和延误等问题，航空公司过去并不总是拥有最积极的品牌认知。然而，联合航空公司证明了，即使是历史上负面的品牌认知，也可以通过熟练的信息传递和行为来重塑。
美联航
的品牌信息这里是友好而热情的——“我们为你而来”;注意第二人称语态，类似于HEY宣言的例子——同时被大胆地打上了“团结起来”的标签，并伴随着许多采取行动的方式。
最重要的是，它提供了情感(“获得你需要的帮助”)而且货币价值(“多次旅行豁免”)，结合典型的B2B和B2C方法来获得品牌认知。
其敏感的做法也反映在其社交媒体账户上。这张Instagram上的幻灯片试图塑造美联航的品牌形象，让它成为一家渴望通过取消改签费与客户“重聚”的公司。
CTA检查生物链接启动了一个多步骤的内容营销之旅，因为消费者可以在公司博客上看到一组照片，每个照片都导致了不同的成功故事。
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3.品牌内容营销策略
正如美存在于观察者的眼中，品牌认知存在于消费者的脑海中。
在社交媒体时代，每个人都可以实时参与并表达对品牌的感受，任何成功的品牌感知战略都会试图通过多渠道的内容营销来塑造这种消费者情绪。
语法浏览器插件Grammarly在其官方博客上宣传其工具不仅仅是一种实用的更好的写作方式。在这篇文章中，它强调了Grammarly如何通过一些敏感的上下文(“在这样的时候”)和嵌入式CTA来支持更多的同理心写作(“传递你想要的信息”)。
通过语法
在Twitter上，消费者对Grammarly让用户感到强大和知识渊博的总体策略的反应很明显。在这条推文中，有人感谢Grammarly让他们感觉自己像个“大师”，这反映了内容营销资产(在这种情况下是关于单词使用的分析报告)所播下的积极品牌接收。
@Grammarly是我从未有过的激励人心的啦啦队老师
谢谢你发出嘘声。
“我是个词汇大师!”https://t.co/lYe8QpGPBG
——尼娜·萨卡尔(@NinaSarkar)2020年10月12日
监测品牌认知
品牌认知是通过特定的kpi和方法来衡量的。让我们把它们分成这两类。
kpi
- 品牌意识:消费者知道一个品牌的存在吗?没有潜在的品牌意识(也称为品牌认知)，品牌感知就不可能存在。
- 感知到的质量:产品在性能、可靠性和价值方面是否符合消费者的期望?用户对产品的评价是判断一个品牌是否在质量方面建立了整体声誉的众多方法之一。
- 常见的品牌协会:“便宜”;“耐用”;“精心设计”;“物有所值”;“道德”——这些都是真正能够坚持品牌形象并定义其品牌感知的属性。
- 客户忠诚:积极的品牌认知鼓励消费者继续与品牌保持商业关系。合理的定价、优质的客户服务和奖励计划都有助于保持客户的忠诚度。
这里有一个简单的例子，说明积极的品牌认知如何从感知质量的声誉中产生。这位评测者不仅注意到了Sono Arc音箱的声音，还注意到了它的包装。这样一来，品牌认知不仅仅是关于你对产品说了什么(“Arc - The Premium Soundbar”是它的宣传方式)，而是关于你如何用行动来支持它。
方法
- 谷歌警报:一个简单的关键字提醒可以帮助您跟踪消费者和竞争品牌如何响应您的品牌营销活动。
- 品牌感知调查品牌认知调查可以让你衡量人们对产品和更广泛的品牌信息的细微反应。选项包括客户满意度、净推荐评分和特定产品的调查。
- 用户评论:像上面的Sonos Arc这样的评论提供了从产品功能到定价等各个方面的宝贵客户反馈，所有这些都会影响整体品牌认知。
- 社会媒体的帖子:回复感兴趣的消费者在社交媒体上的帖子有两个目的:首先，阅读这些帖子可以让你更清楚地了解当前的品牌认知;第二，及时准确的回应可以培养积极的品牌认知。
通过内容营销获得更好品牌认知的4个步骤
我们已经看到了一些品牌如何使用内容营销来改变和维持他们的品牌认知的现实例子，但让我们把所有内容浓缩成一个快速的四步指南:
第一步:了解你的目标用户
因为品牌认知是消费者驱动的，所以你必须知道消费者想从你的品牌中得到什么，你是否满足了他们的期望，以及你如何才能最好地回应他们目前的认知。品牌认知调查、用户故事和评论以及正在进行的研究都是创建初始化的关键组成部分品牌定位声明,太。
让我们暂时回到HEY，这家公司独特的品牌声音——技术，尖锐地关注特定的可用性问题，非常直言不讳——完美地反映了其母公司的客户如何谈论他们的挑战。下面是Basecamp的一个客户故事:
通过Basecamp
通过内容营销的努力，Basecamp和HEY通过不断强调其产品的相对易用性来解决客户对其品牌的可靠问题解决方案的看法。
这是一个良性循环:客户谈论Basecamp和HEY解决的问题，这两个品牌在营销宣传中强调客户的反馈，然后更多的客户注册，相信他们会得到同样的体验。监控品牌认知确实有回报。
第二步:形式与内容相匹配
如果你的品牌信息都是关于你如何总是提供最低的价格，那么通过付费文章和基于付费订阅的播客进行内容营销就没有意义了。
反过来说，如果你的品牌感知是一种奢侈体验，那么你在社交媒体上发布的降价产品质量或感觉廉价的包装(还记得Sonos Arc作为“优质Soundbar”品牌的补充，在谷歌的评论中有多重要吗?)是不够的。
教训:选择内容营销形式——即渠道(社交媒体或其他)、产品价值、品牌信息和影响者账户——与实际传递的内容相匹配。考虑使用风格指南以及一致的信息和图像。
Hermès展示了如何精确地结合形式和内容来强化现有的品牌认知。这篇Instagram帖子以其奇妙的灯光和色彩而闻名，一些顶级评论马上就认为(“很棒的照片”)。这种对细节的关注符合Hermès高价高品质的品牌认知。
在Instagram上查看这篇文章
步骤3:不同渠道保持一致
品牌认知从根本上讲是通过消费者对品牌形成联想而建立起来的。
负面的品牌认知可能是由于跨渠道的品牌信息或品牌形象令人困惑、不一致。但积极的品牌认知几乎总是一致的公司品牌、信息和行为的产物。
B2B云通信平台Twilio并没有自然最简单的品牌信息来与目标受众沟通——它构建了api——但其犀利、一致的内容营销有助于其宣传深入人心。
关于“建筑”的语言出现在面向公众的用户指南中，以及与Twilio品牌形象相关的红色:
通过为什么Twilio
在推特上，同样的品牌信息也出现了，还有同样色调的红色“build”:
通过推特
第四步:积极主动地应对
品牌认知需要大量的积极主动的规划和营销策略来建立品牌意识和创建具体的联系。与此同时，它也必须是被动的，因为消费者的观念总是在变化，把握受众的脉搏至关重要。
阅读在线评论，定期进行品牌认知调查，回应社交媒体帖子/提及，这些都是营销策略中最重要的“反应性”组成部分。
这个来自Qualtrics的品牌认知调查模板展示了如何衡量与竞争品牌相关的品牌认知的特定特征，这是应该定期做的事情，包括回应竞争品牌的新产品发布和活动。
通过Qualtrics
以你的方式建立品牌认知
以上四个步骤只是一个一般的指南。每个公司获得正面品牌认知的道路都是独一无二的，由其特定的品牌信息以及当前和潜在客户的期望铺就。不过，内容营销总是有一席之地的品牌推广工具为目标受众提供信息并回应他们的愿望。
