当一个演员扮演一个角色时,他们就变成了另一个人。他们的信息不再是他们自己的,而是他们的性格。
品牌建设与此非常相似。
你可以在你的创意营销努力中加入一点你自己,但作为一个营销人员,你的首要目标是用一致的品牌信息来代表你的品牌。
所以你如何确保你的语言,你的语调和你的视觉效果在你创造的每一项内容中保持你的品牌信息的真实性?
使用品牌信息框架。
什么是品牌信息传递框架?
品牌信息框架是你所有品牌信息的基础,也是你整体品牌战略不可分割的一部分。不像字面上的基础,它不是一个有形的东西。这是一个努力、文件、指南和声明的集合,无论何时你在任何媒体上代表你的品牌,都能帮助你“保持角色”。一个框架可以确保每个人都知道和理解你的品牌信息。
但是,这个框架不仅对您很重要。它还可以确保任何与你合作的第三方营销人员、自由职业者或合作伙伴都可以代表你的品牌发言。
(我无法告诉你营销人员有多经常采用“一看到就知道”的心态来传达品牌信息。如果你不能把你的品牌个性表达给别人——尤其是你的目标受众——那么你自己就不够了解它。)
你的品牌信息框架描述了你的受众与你的品牌相关的情感和概念。这有点像单词联想游戏。当你的客户想到你的品牌时,他们的脑海中需要有一个词或一个形象——如果他们不能马上想到任何东西,那么你对他们来说只是一个普通的公司。这就是为什么适当的框架对任何业务都至关重要。它是你品牌信息的基础,也是有效品牌信息的基础,所有这些都是为了提高和巩固品牌知名度。
例如,当你想象谷歌时,你会想到什么?尖端技术?方便应用程序?还是别的什么?当“谷歌”出现时,你的脑海中是否有一个画面?它可能是谷歌搜索引擎主页,它的一个受欢迎的应用程序,甚至是他们制造的一项技术。不管是什么,这就是你和谷歌的关系。这就是品牌信息传递框架。
品牌信息框架中的这种关系包括两部分:品牌信息和品牌定位。虽然相似,但品牌信息却是如此不和品牌定位一样,尽管它们是同一枚硬币的两面:前者指的是你如何与你的客户沟通,而后者是你的客户如何看待你的品牌身份。
如何创建一个品牌信息框架
构建有效的消息传递框架并不一定需要创建适当的消息传递矩阵。一旦创建了框架,图表或模板可能有助于总结框架。
但是您不会从模板开始(与您可能在其他地方读到的相反)。这太局限了。相反,首先要确定并明确那些会影响你的核心信息和内容营销策略的元素。一旦你掌握了这些,你就可以找出最好的方法来表示它们。
什么是品牌信息架构?
要拥有一个品牌信息框架,您需要一个配套的体系结构。但是什么是品牌信息架构呢?
简单地说,你的品牌信息架构是你品牌的核心信息——无论何时与客户进行任何形式的交流,它都要牢记这些价值观。这是你的品牌,用几个关键词和短语总结你的信息目标。
例如,你的品牌信息架构的一个方面可能是这样的:
- 先锋。
- 有创造力,是领跑者。
- 思想开放,欢迎新思想。
这3个品质是你所有信息的核心属性。无论你对客户说什么,你都要记住这些一致的价值观,无论是在电子邮件中还是在社交媒体上。
一旦您心中有了品牌消息传递体系结构,就可以开始编写消息传递框架了。
为了让你开始,我们已经确定了创建品牌信息框架所涉及的5个核心步骤:
1.确定你的目标受众
品牌信息策略的第一阶段是确定你的目标受众——你的理想客户。记住,你的关键信息可能会传达给那些不是买家,但可以影响买家的人。对于B2B企业来说尤其如此,因为决策者不一定是最终用户。
为了确定你的受众,你需要考虑以下几点:
- 谷歌Analytics中的人口统计数据(年龄,性别)。
- 客户关系管理中的客户数据(职位、地点、喜好)。
- 您现有的电子邮件订阅用户。
- 你的销售人员和营销人员提供的轶事信息。
- 客户使用产品的不同方式(以及他们使用的功能)。
- 你手头上关于你的用户、买家和/或读者的任何其他信息。
一旦你这样做了,你可以把信息放在一起进入观众简介.这里有一个例子:
要记住的要点:
- 一条伟大的信息只有在接收者认为它伟大的时候才是伟大的。
- 围绕你的目标受众认为好的东西来构建你的品牌故事和关键信息。
- 准备好创建多个用户档案(毕竟,可能有不止一种类型的人在使用你的产品或服务)。
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2.明确你的价值主张
价值主张更多的是定位,而不是指向单一的特性或功能。
光说你的公司拥有业内最直观的产品或服务是不够的,你需要清楚地说明这种差异化是如何增加价值的。
这就是为什么了解你的受众是如此重要。在你为他们提供价值之前,你需要知道他们觉得什么有价值。
为了清楚地表达你的价值主张,要找出你的产品或服务增加价值的所有方式。一些例子可能是:
- 独特的定价模式。
- 提高的生产力。
- 节约成本。
- 提高员工满意度。
- 社会效益(例如,可持续性)。
- 提振信心。
有一个以上的价值主张是很好的。卖点越多越好。你的每一个价值主张都是一个信息支柱,它将帮助定义你的品牌定位声明(稍后会讲到)。
要记住的要点:
- 强大的品牌信息展示的是价值,而不是特性和功能;毕竟,人们只关心那些有价值的功能。
- 不要只专注于消除痛点;弄清楚你是如何增加价值的。
3.审核现有消息
回顾你现有的内容营销工作,评估你之前是如何构建品牌信息的。
当你浏览你的社交媒体资料、博客、网站、YouTube页面和其他渠道时,请仔细关注:
- 你的隐性受众是谁。
- 你如何构建你的价值主张。
- 如果你证明了这种价值(通过思想领导力和增值内容)。
- 品牌的声音。
- 品牌的视觉识别。
如果你从未经历过创建品牌信息框架的麻烦,你可能会发现不一致。你可能还会发现一些没有为你的品牌增加多少维度或纹理的内容。或者你的品牌声音和个性五花八门——在制造恐惧、讽刺风趣和学术胡言乱语之间摇摆不定。或者糟糕的库存照片没有统一的风格和色调。或者是平淡乏味的社交媒体。
你发现的一些东西可能会吓到你。看看我们在2010年写的一篇博客文章的标题、导语和照片就知道了:
现在比较一下我们写的这篇9000字的关于如何在2020年做关键词研究的文章:
你认为哪一个能更好地代表我们的品牌和展示我们的价值?
要记住的要点:
- 当你审核现有的营销内容时,记录下你的发现——好的和坏的。
- 每年至少审核一次你的营销信息,以确保你的品牌定位仍然是相关的;一个伟大的品牌服务是一个移动的目标。
4.创建你的消息指南
你的观众概要帮你弄清楚你在跟谁说话。
你的价值主张帮助你知道该说什么。
你的消息传递指南帮助你每次都能正确地说出来。
首先为品牌声音申请专利。把你的品牌想象成一个人:
- 这个人会使用什么样的语言?
- 他们在写作中会关注哪些细节?
- 他们喜欢哪种类型的类比?
- 他们会使用大量的习语,还是用通俗易懂的语言说话?
- 他们会使用什么样的语调(幽默、讽刺、学术、直接、聪明但能引起共鸣)?
做一个类似的练习来帮助你塑造你的视觉形象。想想这个人——你的品牌——会如何装饰他们的房子:
- 他们会用什么颜色的调色板?
- 他们会追求时尚、现代、优雅的外观还是巴洛克风格?
- 他们会提供最少的东西,还是堆积在松树上?
- 他们会喜欢波斯地毯或中世纪的现代风格吗?
- 他们会挂漂亮的黑白照片,还是有趣的卡通海报?
一旦你仔细考虑了你的品牌声音和美学的细节,创建一个可操作的信息指南,至少包括:
- 以书面形式解释你的品牌声音,并举例说明。
- 文本样式首选项(例如,连续逗号还是没有?)
- 您的品牌排版偏好(包括空格)。
- 你的品牌调色板。
- 图像学的例子。
品牌信息的这一部分非常重要。你的风格指南为创意人员提供了执行内容策略的方向。
如果没有适当的消息传递策略,你试图向客户传达的想法必然是脱节和不清晰的。品牌信息策略将你所有的想法统一到一个一致的地方。这有助于你的营销和销售团队更好地理解他们想说的是什么,因为你已经明确地列出了它。
如何创建品牌信息策略
有效的策略有以下几个一致的核心特征:
- 买家角色都是你为了推销而虚构出来的人物。这些角色代表了您的目标市场,或者是最有可能使用您的产品的人的类型。
- 价值主张解释为什么你的产品比其他品牌的产品更好地服务于你的客户。这包括创建多个买家角色,并使用简单的对话语言向他们销售,简明扼要地表达你的观点。
要记住的要点:
- 你怎么说和你说什么一样重要。
5.确定你的品牌定位声明和标志
你的品牌定位声明,找不到更好的说法了,就是电梯游说。但它并不推销产品或服务。它将你的整个概念作为一个品牌来宣传。
定位声明的核心是解释四件事:
- 你的品牌是做什么的。
- 它是为谁做的。
- 微分值。
- 这些不同价值观的结果。
它没有详尽地列出你的价值主张、产品或服务。以下是来自Beautycounter的一个非常棒的品牌定位声明:
它的伟大之处是什么?
- 它是简洁的。
- 这是用Beautycounter的声音写的。
- 这是令人难忘的。
- 它清楚地传达了公司的信念。
品牌定位声明——有时被称为“品牌承诺”——是你所拥有的最接近你的品牌的总结。你不一定要和全世界分享它,但有一个帮助引导你的信息是很重要的。
同样,您还需要一个标识。与你的品牌定位声明不同,你的标志将与世界共享。它是你品牌的视觉表现,需要精心设计来表达你的价值观。这不是一件容易的事,但我们提供了一些关于如何创建一个杀手级标志的指导在这个博客的其他地方.
要记住的要点:
- 一个伟大的品牌定位声明清楚地表达了你希望你的品牌如何被感知;它是你进入市场的身份。
- 你的标志是这个身份的视觉封装。
- 如果你觉得有兴趣,也可以随意想出一个简洁的品牌口号(例如,我们的是“为你的品牌加油”)——但把它看作是一个突出的细节,而不是一个指导原则。
将你的品牌信息框架付诸行动
现在您已经确定了品牌消息框架的所有范围,真正的工作开始了:内容创建。
记住:将你的品牌信息框架作为构建每一项内容的基础。
这样做,你就可以毫不费力地创造出一个一致的、令人难忘的、始终令人难忘的品牌体验。联系我们在Brafton开始构建你的框架。
编者注:2023年1月更新。