产品描述是告诉顾客产品特性的副本。它的目的是帮助购买者理解为什么他们应该购买该产品。有效的描述通过解释产品的独特价值主张以及如何解决令人沮丧的问题来产生销售。
为什么产品描述很重要?
买家的决策过程早在他或她到达你的产品页面之前就开始了。无论您是销售消费品还是商业服务，您的目标客户都可能遇到问题并正在寻找解决方案。
缺乏说服力的产品描述可能是营销活动的致命弱点。
传统广告、社交媒体活动、博客和视频等营销资产可以提高你的品牌知名度，并将读者吸引到你的电子商务网站或商店。这时，你的产品描述就会接管并完成繁重的工作。这是产品描述的工作，让买家越过最后的障碍。
缺乏说服力的产品描述可能是营销活动的致命弱点。所有其他资产都可以完美地工作，但缺乏信息的产品描述可能会在最后一刻破坏一切。事实上,98%的购物者在购买过程中停止了购买因为页面上的内容不完整或不准确。
你的营销活动应该增加人们对你的产品的兴趣，而你的产品描述应该加强人们对你品牌的信任。信息缺失、拼写错误、糟糕的产品照片和类似的错误都会迅速侵蚀人们对你品牌的信任。另一方面，精美的产品描述会让你的公司看起来合法而专业。你需要这种信任来销售。
服务描述如何支持B2B营销
从事无形服务销售的营销人员面临着一个独特的挑战。你如何描述没有物理形态的东西?你用什么类型的图像来展示一个几乎没有明显特征的服务?
服务描述的编写可能更具挑战性，但它们遵循与产品描述相似的模式。也就是说，他们的目的是帮助买家做出最终决定。
如果您的组织有一个销售团队，那么很有可能您已经拥有了编写有效服务描述所需的一切。最好的做法是让你的描述与你的推销保持一致。这为你的买家创造了一致性，并确保你的销售团队不会因不熟悉的索赔而措手不及。
服务描述通过向客户展示挑战的解决方案来帮助转换客户。例如，如果买家正在寻找会计服务，他们可能想知道公司可以提供什么类型的报告，多久提供一次咨询等等。
下面描述的许多最佳实践将适用于服务描述。在描述你提供的产品或服务时，一定要记住客户的目标。
提高销售参与度的11个产品描述最佳实践
有效的产品描述不仅能给顾客提供有关产品的信息，还能传递心理吸引力。根据哈佛商学院教授杰拉尔德·扎尔茨曼(Gerald Zaltsman)的研究，95%的购买决定都是如此发生在潜意识里。
当你写产品描述时，要特别注意你所使用的词汇和短语的类型。动作动词和主动措辞是驱动购买者行为的关键。此外，你需要为你的每个产品写独特的描述，以避免在你的网站上重复的内容受到惩罚。
95%的购买决定是在潜意识中做出的。
根据以下11个最佳实践来衡量你的描述，以确保它们能带来你想要的结果:
1.写信时要考虑到你的理想买家
要写一篇有说服力的产品描述，你必须了解你的目标受众。指你的买家角色当你在你的产品和服务页面上开发营销文案时。这将帮助你了解哪些功能和好处能够吸引那些最有可能从你这里购买的人。
在描述客户时，问自己以下几个问题:
- 我们的客户如何找到这个产品页面?
- 他们想解决什么问题?
- 他们对我们的产品了解多少?
- 他们最感兴趣的优点和特性是什么?
作为Seth Godin解释道，你的营销努力的主要目标之一是帮助你的忠实客户学习如何与他们的朋友和熟人谈论你的产品。你的产品描述如何帮助他们宣传你的产品?
例如:厨房助手
KitchenAid通过在立式搅拌机的描述中强调其主要优势来展示其对买家挑战的理解。其中几个要点描述了读者很容易联想到的用例。
2.避免明显的陈述
一份有效的产品描述当然应该包含对产品的描述——但要尽量避免那些显而易见的内容。例如，如果你卖鞋子，你可能不需要解释你的产品是设计用来保护顾客的脚不接触地面的衣服。
我们称之为“水是湿的”陈述。这些都是显而易见的事实，读者应该凭直觉就能理解。如果有人在阅读你的产品描述时不理解这些要点，他们可能还没有准备好购买。你可以使用其他类型的营销内容，如博客和信息图表，让他们在回到你的产品页面之前加快速度。
例如:警犬宠物服装
这是对狗的警服的描述，这种警服类似于警服。这有点多余，你不觉得吗?
3.小心使用最高级
如果你的产品是世界上最简单、最先进或最好的，那么一定要告诉你的客户。但要确保你能支持你的说法。如果你的主张过于大胆，持怀疑态度的读者可能会翻白眼，然后走开。
你可以从曼哈顿走到布鲁克林，看到六家或更多的披萨店，声称提供纽约市最好的披萨。有些甚至声称自己是世界闻名的。这些说法不仅无法证实，而且很容易被反驳。问爱荷华市的任何人是否听说过迪法拉披萨店，你可能会得到更多的是茫然的目光，而不是流口水的嘴巴。
如果你想声称自己是最好的、最直观的、最实惠的或任何其他最高级的产品，请确保你有数据来支持你的说法。
例如:色
这款产品可能很简单，但Titleist知道它面向的是专业高尔夫球手，而不仅仅是休闲爱好者。它的描述使用了强烈的、令人回味的语言，因为它声称自己是市场上最好的。
4.迎合买家的感官
创意写作帮助购买者在做出购买决定之前想象自己在使用该产品。在你的写作中唤起五种感官来激发这些想象力的飞跃。富有表现力的语言将你的产品描述从平淡无奇的特征提升到诱人的描述。
例如，面向时尚人群的服装制造商可能会描述他们的服装如何舒适地挂在穿着者的框架上。手工制作钢笔的制造商可能会描述笔尖在纸上分配墨水的平滑程度。
花些时间使用你的产品，并记下你所经历的感觉。你觉得这个产品怎么样?你的哪一种感官参与了这种体验?把这些印象运用到你的文案中。
例子:大卫的茶
在照片中，干茶叶看起来不太像。David 's Tea的产品描述让读者想象自己啜了一口，吸入了美味的香气。
5.讲述你的品牌故事
你制作的每一件营销材料都在你的品牌故事中占有一席之地，你的产品描述也不例外。就像任何好的故事一样，你的品牌叙事应该唤起顾客的情感。
在你的产品描述中，你的品牌故事可能会与克服挑战有关。当顾客接近他们的购物旅程时，当他们准备购买时，他们可能会期待产品将如何改变他们的生活。你的营销文案应该确认这种感觉并加以补充。
记住，你并不总是你的品牌故事的作者。你的客户同样对你的业务发展方向负责。想办法让客户参与到这个过程中来，你就会有一个强有力的产品描述。
例子:红翼鞋
红翼鞋自1905年以来一直存在，该品牌将这几十年的经验注入其所有的营销。这个产品描述呼唤过去时代的工艺来描述这个现代产品。
6.将你的描述与其他营销努力结合起来
产品描述作者不应该在泡沫中工作。事实上，每个从事市场营销和销售的人在描述产品的好处时都应该保持一致。
回顾一下你最近的营销活动，找出那些效果不错的。你的产品描述应该确认你的博客中列出的发现，并与你在信息图表中呈现的数据一致。
客户在决定购买之前可能会多次接触你的品牌。如果他们发现你的广告活动之间存在差异，他们可能会在支付血汗钱时三思而后行。
例如:Squarespace
Squarespace将其传统的广告信息与产品页面上的文案结合起来。在广告的例子中，Squarespace声称其网站可以帮助企业在市场中脱颖而出。在描述示例中，品牌通过展示其SEO工具如何提高品牌知名度来扩展其声明。
7.提供社会证明
当客户看到其他买家如何从产品或服务中受益时，他们更有可能购买。在你的产品描述中加入社会证明，如推荐和案例研究，可以将客户推向正确的方向。
例如，除了你精心制作的图片外，你还可以包括客户购买产品的快照。这可以帮助潜在买家想象自己在使用你的产品。此外，一些客户总是对营销文案持保留态度。社会证明可以帮助这些客户看到你的产品在现实世界中的表现。
例子:Ryder Carroll的Bullet Journal Method
这个例子遵循了书商几十年来一直在利用的一种行之有效的社会证明方法。在描述上方，用粗体字写着那些令人垂涎的字眼:“纽约时报畅销书”。显然，许多人已经从书中的建议中获益。
8.优化你的文本可读性
你的产品描述的长度将取决于你的产品和你的目标受众所拥有的知识水平。无论你只需要几句话还是几段话，你都应该确保你的描述是可浏览的。
使用要点、短段落和黑体字来帮助潜在买家立即找到他们需要的信息。如果你需要详细介绍你的产品的几个方面，那么考虑写一个简短的总结，然后是更详细的段落。
例如:GreenWorks
这只是这个可扫描的产品描述中的事实。潜在买家可能会根据价格和功能比较几种不同的割草机。这个描述清楚地列出了最重要的细节，以帮助客户做出购买决定。
9.不要忘记SEO
书面产品描述有两种受众:购买你的产品的人，以及帮助人们找到你的产品页面的搜索算法。在产品描述中放置关键字可以帮助它们在搜索引擎结果页面(serp)以及网站特定的搜索结果中排名更高，例如在亚马逊市场上。
试着在你的产品标题中包含一个关键词，在你的要点中包含一到两个关键词。考虑用户可能用来查找您的产品的搜索查询，并使用类似的语言。
看看我们完整的亚马逊SEO指南了解更多。
例如:玻色
这些耳机的产品标题包含了几个潜在买家可能会在亚马逊上搜索的关键词。这样一来，一个简单的描述就能吸引那些正在寻找蓝牙产品、降噪设备或配备数字助手的耳机的买家。
10.使用多种媒体
有效的产品描述总是伴随着诱人的图像。使用高清晰度的图片和视频来支持你的文案中的主张。例如，如果你可以宣称你的产品使流程更有效率，那就在行动中展示这个优势。
对许多购物者来说，眼见为实。你能提供的具体证据越多越好。这也是你重新利用其他营销材料的好机会。例如，如果你录制了一个产品演示，把它剪成短片或小礼物，放在你的产品页面上。
例子:Milk Bar
Milk Bar结合了摄影、高清动图、插图和文字来描述它的生日蛋糕产品。每一件作品串联起来，以吸引读者的感官以及他们对高质量产品的需求。潜在买家有做决定所需的一切。
11.进行分割测试
即使是最优秀的营销作家也不可能第一次就写出完美的文案。你需要了解的目标用户太多了。无论你之前做了多少研究，你都可能会错过一些重要的东西。
那么，当你有两个或两个以上的好主意，但你不知道哪一个能推动最大的销售时，会发生什么?这就是分离测试的用武之地。使用谷歌优化之类的工具企业邮件营销平台，您可以测试副本的多个版本，并衡量每个版本的结果，以确定哪个是最好的。
你可能会发现一个特定的短语会比另一个短语带来更多的转换。但在你测试了它们之前你是不会知道的。
将描述重新用作营销抵押品
产品描述应该与你的内容重用工作流。如果你遵循上面的最佳实践，你的每一个描述将是一个高度优化的总结，客户想知道关于你的产品的一切。
下次当你在创建新内容时陷入困境时，你可以从你的产品描述中寻找灵感。此外，你的产品页面和内容营销之间的一致性将有助于引导潜在买家走向正确的方向。
通过重新定义你的产品描述，你可以扩展你的内容的范围，并确保新买家接触到你的产品的功能和好处。
