与内容营销在美国，没有比以产品宣传为主导更容易失去受众的方法了。对于白皮书来说尤其如此。毕竟，一份白皮书是一个很大的阅读承诺——如果你的第一句话读起来像一个推销词，谁会愿意读3000字呢?
行业白皮书是一件很难写对的事情。这是因为它们背后有一个看似矛盾的双重目的:一方面，是的，你想销售产品或服务，但另一方面，你想展示客观的权威。
有了白皮书，你怎么能同时成为专家和销售人员呢?
我曾为银行业、石油管道监控、印刷解决方案和计算机安全等各种行业撰写白皮书。但在这些截然不同的领域，同样的原则仍然适用:在销售和报告之间取得良好的平衡。如果你太推销，你就会失去你的主题可信度。但如果你过于专注于报道，那么报纸的营销功能就会丧失。中间的某个地方是最佳点。
根据我写白皮书的经验，我总结了一些达到这种平衡的方法。以下是我的三条建议。
技巧1:为更普通的读者写作
去年春天的一个下午，一家为重型设备提供监控技术的公司给我布置了一份白皮书任务。客户的提示简短而温馨:“写一份白皮书，揭示采矿和油砂等行业设备监测的好处。”
现在，我没有任何矿山设备监测技术的背景。因此，当我得到提示时，我并没有一开始就问自己会采取什么微妙的角度。相反，我从一个更基本的问题开始:“什么是我的监控?”
起初，我认为我对主题的不熟悉会阻止我创作出一篇伟大的论文。事实上，这是我最大的财富。
设备监控专业人士在撰写白皮书时，会从个人专业知识开始，而我必须以外行的身份获得相关知识，从行业基础知识开始，逐步走向论证。就这样，我自然而然地为更普通的读者写作——因为我就是这样的读者。
对于白皮书，公司在发布之前通常会尝试估计可能的读者。”这篇论文将由250-500名员工的网络安全公司的IT高管阅读这并不是一种错误的做法。毕竟，像撰写过216份白皮书的作家戈登·格雷厄姆那样，了解你的读者是很重要的指出的那样．我没有撰写过216份白皮书，我没有资格反驳一个被称为“白皮书权威”的人。但我要给格雷厄姆的论断加上我自己的限定条件:是的，了解你的受众很重要，但承认你不可能了解你的所有受众也很重要。
假设有一个针对网络安全公司IT高管的白皮书。如果有人无意中发现了这份白皮书，而他不是中型网络安全公司的IT负责人，但他仍然会从推广的服务中受益，那该怎么办?如果报纸的基调只迎合一个高度利基的人群，它会疏远那些不符合这个特征的读者，并可能让你失去生意。
所以，尽管心中有一个受众很重要，但同样重要的是，不要把更普通的读者拒之门外。这类读者在冒险之前需要了解风险，所以在深入细节之前先广泛地介绍。例如，如果你正在为小型企业编写一份与反病毒软件包绑定的白皮书，请避免这样的开头:
本白皮书将研究在很大程度上受到遗留技术阻碍的小型企业IT基础设施中实现反病毒解决方案的有效性。
-相反，你可以这样做:
小企业是70%以上的企业数据泄露的目标，这一数字反映了该行业缺乏网络准备。
第二条线索并没有假设知识。相反，它使论文的利害关系对更普通的读者立即显现出来。采取这种更广泛的方法是保持最佳销售/研究平衡的关键。在销售端，它吸引了更广泛的读者，他们可能会购买你的产品。在研究方面，它提供高质量的报道，这是读者想要的。
方法2:把纸绑在一些主题上
好吧，我的监控……当我了解了这个过程的基本原理后，我考虑了我该如何接受客户的提示——”一份白皮书揭示了设备监测对采矿和油砂等行业的好处——然后把它变成3000字。我的第一个想法是，我可以在一个长长的“前10名”列表中列举采矿设备监测的好处。我读过的许多白皮书就是这么做的。
但在我对采矿作业监测的研究进行到一半的时候，我偶然看到了一个我很熟悉的故事:33名智利矿工的传奇故事，他们在地下2300英尺的一座铜矿坍塌后幸存了69天。这个故事发生在2010年，当时我全神贯注地关注着。现在，几年后，我发现自己在看同样的故事，但用了一种新的眼光:事实证明，监控技术在故事中占有一席之地。
这篇报道之所以重新登上头条，是因为《纽约客》发表了一篇关于这场灾难的深度报道。以这个故事为基础，我开始尽我所能地学习关于这次矿井坍塌的一切。我了解到智利是铜的出口大国，占世界总产量的三分之一。我了解到该国的铜矿开采经常以牺牲矿工安全为代价，多年来导致了许多地下事故。最后，我了解了2010年矿难事故背后的那家公司——尽管该公司的矿井事故有很多可以预防的历史，但它未能安装监控设备来跟踪地下状况。
这是将69名矿工的故事与我的客户关注的焦点联系在一起的纽带。在此基础上，我制作了一份白皮书，用塌方事故的叙述，具体说明了设备监测在采矿实践中不可或缺的价值。专题报道是报道和营销的完美平衡，既迎合了普通读者的兴趣，又突出了产品或服务的及时应用。
技巧3:保持简短
根据提示，我将保持简短的描述。重要的是要记住，虽然白皮书绝对比其他白皮书长内容营销材料，也不是邀请你出版一部巨著。从市场营销和报告的角度来看，保持简短和甜蜜是正确的方法。
利用你的字数来讲述一个让人们关心的故事
在牢记一般读者，将论文与相关事件联系起来，并始终保持清晰和简洁之间，你将能够写出一份既可以作为营销资产又可以作为教育工具的文件。当你在写作中同时运用这两条线索时，你就会创造出人们真正想要阅读的东西，不仅仅是因为它有统计数据或产品规格，而是因为它讲述了一个他们关心的故事。这就是你如何制定有效的白皮书，这就是你如何通过内容产生线索。
