当你在谷歌上搜索某样东西时，你在搜索引擎结果页面(SERPs)看到的第一件事并不总是一个有机的网站列表。
它也不总是一个SERP特性(一个特性片段或一个“人们也会问”列表)。
事实上，只有一样东西比两者都重要:广告。
你在这里看到的是付费搜索营销的最终结果。在你的营销策略中，这是一个很有价值的策略。
但是付费搜索营销并不像给谷歌钱来发布你的广告那么简单。还有很多，在适当的时候，你会明白为什么付费搜索完全取决于你网站的内容质量。
但首先:什么是付费搜索营销?
付费搜索营销是由谷歌、必应和其他搜索引擎提供的任何点击付费广告服务，允许企业直接在搜索结果页面上进行广告。广告商根据搜索者每次点击他们的广告时愿意支付的金额进行竞价。这一费用称为点击成本（CPC）。
SEM, PPC和付费搜索营销的区别是什么?
付费搜索的其他名称包括搜索引擎营销(SEM)，搜索广告，付费搜索营销或只是搜索营销。
你可能也听说过付费搜索和按点击付费(PPC)广告交替使用。例如，你可能会在Facebook或LinkedIn等其他营销渠道上发现PPC广告。只要记住，SEM活动的重点完全是把流量从搜索引擎结果页面返回到你的网站。
付费搜索和有机搜索有什么区别?
数字营销专家在从搜索引擎吸引流量时可能会使用双管齐下的方法。第一种方法，在前一节中描述，使用付费广告网络在搜索引擎结果中传递上下文信息。第二种方法是使用搜索引擎优化(SEO)来吸引自然流量——由那些自然发现并点击到你网站链接的人组成。在这种情况下，您不需要支付谷歌任何费用，您的内容是独立的。
为什么要使用付费搜索营销?
- 搜索广告可以帮助建立品牌知名度——毕竟，它们是用户在serp中最先看到的东西。
- 尽管搜索广告的点击率低于排名前三的有机搜索结果，但它们能转化访问者以两倍以上的速度或有机的结果。
- 搜索广告的点击率(3%-5%)高于展示广告和付费社交媒体等广告网络(约1%)。
- 付费搜索广告可以成为你的产品或服务页面的快捷方式。
- 他们对广告拦截免疫。
长话短说，付费搜索给你带来了可观的回报，比任何其他类型的PPC广告提供更高的点击率，比有机搜索提供更高的平均转化率。
付费搜索营销的例子
serp中最常见的三种付费搜索广告是:
1.付费搜索列表
这些文本广告显示为指向SERP顶部网页的链接，并附有“广告”免责声明、标题标签和元描述：
2.购物清单
这些通常会在SERP中作为边栏显示，并显示直接指向在线销售点的产品列表广告。
3.本地服务广告
本地服务广告是你所在地区的服务列表;要提供这些广告，谷歌必须知道你的位置。与购物和文字广告不同，本地服务广告是按每条线索收费的，通过电话、预订或直接通过广告发送信息来计算线索。
付费搜索营销是如何运作的
关键术语一览:
- 每月搜索量:每月搜索关键字的人数。
- 印象:当你的广告出现在页面上时。
- 点击:当用户点击你的广告时。
- 点击率（CTR）：一个印象导致点击的百分比。
- 转换：当用户到达你的广告页面时，他们完成了想要的操作。
- 转化率:访问您的页面并完成所需操作的用户百分比。
- 每次点击的平均成本:平均每次点击要花多少钱。
所有付费搜索都是以谷歌广告，原名谷歌AdWords。(Bing也是一种选择，但出于本指南的目的，我们将重点关注谷歌广告。)
从鸟瞰图上看，它是这样工作的:
- 广告商（您）在谷歌广告中选择活动类型（文本、购物等），并为您的活动设置参数，包括位置。
- 广告商为他们的PPC广告制定了每日预算。
- 广告商选择他们想要的关键词，并决定他们的出价。
- 广告客户创建广告。
- 每次用户搜索其中一个关键词时，谷歌都会根据出价和广告质量来决定谁将占据榜首。
听起来很简单，但不要太舒服。付费搜索活动有可能获得巨大的成功，也有可能浪费大量的资金，谷歌非常注重针对特定关键字的广告列表。
如何启动和管理一个付费搜索营销活动
1.选择你的关键词
一旦你选择了广告活动的类型、位置和其他细节(谷歌Ads让这部分相当直观)，就该选择关键字了。
谷歌的关键字规划师工具，帮助您找到关键字，搜索者正在使用发现产品和服务类似您。但它为每个搜索查询提供的数据不是非常精确或令人信服。对于更准确的数据，包括每月搜索量，竞争和平均CPC，考虑一下关键词研究工具比如SEMrush, Ahrefs, Moz关键字浏览器或KWFinder。Ubersuggest是一个免费的选择。
注意意图
当你选择关键词时，首先要考虑用户的意图——是用户想要的信息，完成事务或者他们正试图导航到一个特定的页面?这是至关重要的如果你的广告或它的内容与关键字的意图不一致，它将在“开始”失败。
发现意图的最简单方法就是搜索这些关键字，看看生成的是什么类型的页面。是博客帖子吗?产品页面吗?登陆页面吗?
了解你的关键字类型
在你计划你的广告活动时，有六种主要的关键字类型需要考虑:
- 品牌关键词
“莱瑟曼多工具”就是品牌关键词的一个例子。品牌查询通常具有较高的转换率和较少的竞争，这通常意味着较低的CPC。品牌通常不会试图为其他品牌排名。然而，有时他们会这样做(这被称为征服)。这可能是企图从竞争中窃取流量和潜在客户。也可能是试图将用户从免费工具转向付费工具。例如，关键字“google keyword planner”的最高付费结果被另一个关键字研究工具SEMrush占据：
- 通用关键字
“云计算”是通用关键字的一个例子。这些短语往往有更高的搜索量，因为它们是如此普遍。这也意味着它们通常比品牌关键词更有竞争力——也更贵。这也意味着他们的目标更少。以“云计算”为例，它有混合的意图——观众可能在寻找云计算服务的定义、示例、特定服务类型等等。一个通用关键字的排名可能会为你赢得很多点击，但很多点击可能来自那些立即离开的不受欢迎的用户(记住，你为每次点击付费)。
- 长尾关键字
“如何集成苹果日历与谷歌日历”是一个长尾关键字的例子。像大多数其他长尾关键词一样，它提出了一个非常具体的问题。大多数长尾关键词具有信息意图，但也有一些非常明显的商业意图。例如，关键词“最好的多功能露营工具”是一个相当可靠的信号，表明这个搜索者是一个想要购买多功能露营工具的露营者。
- 相关的关键字
把这些看作是与你的产品间接相关的通用关键词。例如，如果您销售云存储，相关的关键字可能是“云安全”或“云安全吗?”它们与你的产品或服务没有直接联系，但搜索它们的人可能对你销售的东西感兴趣。
- 负面关键词
负面关键词是你主动从谷歌广告活动中排除的关键词。谷歌支持提供的例子一个卖眼镜的验光师，在他们的付费搜索活动中不包括“酒杯”或“酒杯”等词。关键字有相似的措辞，但没有任何相关性(另一个例子为什么搜索意图是如此重要)。
- 竞争对手关键字
还记得我们的品牌有时会为不属于他们的品牌关键字而竞争吗?这就是瞄准竞争对手关键字的一个例子。例如，耐克可能会通过竞价关键词“阿迪达斯运动鞋”来与阿迪达斯竞争付费搜索领域。
选择匹配类型
当您选择一个关键字时，谷歌让您决定您想要竞争该关键字的多少次迭代。具体来说，它提供了四个主要选项:
- 精确匹配:您的付费搜索广告将只考虑当用户搜索确切的关键字；例如，如果你在“大花盆”上出价，如果有人搜索“大花盆”或“多汁的大花盆”，你的谷歌广告将不会被考虑
- 短语匹配:你的广告只会在用户搜索之前或之后的准确短语时被考虑。所以在这种情况下，“大型多肉种植机”会考虑你的广告，如果你投标“大型种植机。”
- 广泛比赛：如果搜索者以任何顺序(例如，“大型红色花盆”或“大型多肉花盆”)使用你的关键词短语和同义词，你的广告将被考虑。
- 广泛匹配修饰符:这与宽泛匹配相同，但它排除了同义词。“大型多肉植物的播种机”不会被考虑，如果你投标的是“大型播种机”。然而，“大型多肉植物的播种机”会。
2.创造吸引人的广告
创建付费搜索活动时，请始终记住潜在客户。这就是买家角色将帮助你开发真正吸引目标受众的广告。在制作广告时，这些核心元素将直接影响广告的排名，以及用户与广告的互动方式。按重要性排序，它们是:
- 你链接到什么页面:简单地说，它需要与你选择的关键字相关，否则它在竞争中没有机会。仔细考虑你希望用户在点击你的广告时采取何种行动，并确保你所链接的页面能够鼓励用户采取这种行动
- 元标题标签：这是你们广告的标题。谷歌让您可以选择创建三个标题，每个标题最多30个字符。其中两项是必修，第三项是可选的。第一个标题是最重要的，第二个和第三个标题可能会被删除，这取决于广告的观看方式(例如，在移动设备上)。
注意，这个广告使用了所有三个标题，用竖条分隔。
- 元数据描述:这是将出现在你的标题下面的描述。这是广告文案的关键部分，需要与你的目标受众产生共鸣。你只有90个字符可以处理，所以你需要优先考虑最重要的信息。确保你包含了关键字，任何及时的信息，并使用行动语言来鼓励点击。
- 广告扩展：有多种类型的广告扩展，您可以添加到一个清单，而无需额外的CPC。这些包括电话分机（电话号码）、应用程序分机、位置分机和评论分机。最流行的扩展是您描述下的站点链接。网站链接可以提高点击率，因为它们为搜索者提供了多个点击选项，这反过来会影响转化率。在下面的示例中，我可能还没有准备好单击JoS。一家银行，但看到清算环节和交易会让我三思而后行。
3.监控你的质量分数
当你考虑PPC管理的方法时，请记住，谷歌使用先进的算法来确定你的广告的质量。但这并不是全部-谷歌也会关注你的广告目的地的质量。这意味着如果你的登陆页面是高质量的，指向这些页面的广告更有可能出现在相关搜索结果中。
谷歌在决定是否显示搜索广告时主要考虑三个因素:
- 关键字的相关性:如果你的关键词与搜索不相关，你的广告就不会显示出来。就是这么简单。这就是为什么关键字选择在你的PPC策略中如此重要。
- 最高出价：你对特定关键字或广告组的最大出价。广告组就是一组目标相似的广告(例如，它们有相同的登录页面)。
- 质量分数:质量评分是基于页面的与您所选关键字的相关性。它是由网页的点击率、该页面过去的广告表现、该页面与关键字的相关性等性能指标决定的。
谷歌将这些因素组合成一个最终得分，可以说，就是所谓的广告排名。广告排名最高的广告将在SERP排名第一。
这是关于广告排名的事情。因为质量分数是如此重要的一个因素，你实际上可以击败出价更高的关键字当且仅当你的广告链接到的网页比你的竞争对手链接到的网页质量更高。
换句话说，出价最高的人并不总是赢家。高质量的网络内容可以让你超越你的体重，并真正拉伸你的PPC预算。
关于SEO这个非常重要的问题…
付费搜索不能替代搜索引擎优化（SEO）。
SEO与SEM有很大的不同;这是你如何提高你的不付报酬的搜索排名. 事实上，你应该认为付费搜索仅仅是对你的搜索引擎优化工作的补充。前四个有机搜索位置的CTR显著较高（第一个位置的平均CTR约为32%），CPC（0.00美元）低得多。
更不用说，由于质量分数，您的PPC活动将在没有高质量内容的情况下挣扎。
不要忘记跟踪ROI
呸。那太多了。
但你还没说完。
跟踪付费搜索活动的ROI很重要，这是你可以通过谷歌Ads账户完成的事情。转换率尤其需要密切关注。
在你的活动中，你需要确定你愿意为每一次转换率支付多少钱。请记住，搜索广告的总体估计转化率是3.75%，而这因行业而异。例如，约会应用、消费者服务和法律服务的平均比例超过3.75%。但房地产和家居用品远低于这一水平。
如果你愿意为每次转换率支付40美元，而你的平均CPC是1美元，那么你就需要2.5%的转换率。当你运行广告时，要注意你的谈话率、平均CPC和每次转换率。随着你的发展，你可能需要重新调整你的期望/目标，和/或调整你的策略以最大化ROI。
好了，现在我们完成了。
如果“付费搜索营销不像给谷歌钱发布广告那么简单”这句话在这篇文章的开头没有引起你的共鸣，我打赌现在是这样。
编者按：2021年4月更新。
