与面向个人消费者的营销相比，面向企业的营销需要一套独特的技能、过程和方法。企业对企业(B2B)营销策略的目标是在经过修改的客户旅程中独特的买家角色。
无论你是熟悉B2C(企业对消费者)营销还是你正在从一个全新的角度接近B2B营销，这本全面的指南不仅会帮助你构建你的思维，而且还会开始发展为你的品牌工作的吸引人的策略。
什么是B2B数字营销?
B2B数字营销是指通过网络渠道向其他组织营销产品和服务的实践。在当今复杂而竞争激烈的市场中，B2B营销策略经常针对行业中的多个角色。
B2B市场营销主要关注产品和服务将如何影响目标公司的收入。由于企业买家高度关注投资回报，B2B营销材料通常专注于提供给目标受众真实的信息，而不是情感诉求。
B2B市场营销人员可以为各种类型的企业买家开发内容，从个人业主到大公司的决策者。有效的B2B营销人员会尽可能多地了解他们的受众的需求。信任在这些努力中发挥着重要作用。快速建立思想领导力的能力是B2B营销人员的一项关键技能。
B2B和B2C数字营销
顾名思义，B2B和B2C营销策略针对不同的受众群体:
- B2B企业直接向特定企业的决策者销售产品和服务。常见的B2B服务包括软件即服务(SaaS)产品和外包人力资源服务。
- B2C企业向消费者销售产品或服务。常见的例子包括零售产品和家庭服务。
虽然B2B和B2C营销人员经常使用相同的工具和技术最佳实践，但在这些策略中有许多关键的区别。B2C营销人员的目标受众往往比B2B营销人员更广泛。例如，一家销售鞋子的B2C零售公司可能会以团队运动的男性为目标。
另一方面，B2B营销人员必须以更具体的决策者为目标。例如，B2B公司的目标可能是那些需要帮助他们降低日常运营成本的解决方案的业务决策者。这意味着B2B买家通常有非常具体的工作头衔。
此外，B2B销售周期往往比B2C买家的旅程长得多。B2C消费者可能会看到一个广告，然后立即购买。由于有了一键式购物选项，消费者可以不加考虑地冲动购物。这不是B2B客户的情况，他们通常受制于部门预算以及其他决策者的投入。在某些情况下，B2B销售周期可能需要几个月才能完成。因此，B2B营销人员需要强有力的客户管理工具来培养和转化潜在客户。
最终，B2B和B2C客户有非常不同的动机。消费者想要并需要能够满足他们个人需求的产品和服务。另一方面，B2B客户想要改善他们的业务。大型企业的决策者除了直接的工作表现外，可能没有对企业的个人投资。归根结底，这两种类型的客户都有独特的需求，但营销人员在针对其中一种客户时需要遵循不同的策略。
以下是B2B和B2C营销的一些快速区别:
- B2B发行产品的目的是改善企业的运营，并最终改善公司的底线。
- B2C产品寻求以某种方式改善客户的生活或满足需求。
- B2B产品和服务往往更贵。
- B2C产品和服务通常更实惠，尽管它们可能有高昂的价格标签。
- B2B营销材料往往是信息，他们依靠销售团队来完成交易。
- B2C营销材料往往能引起购物者的情绪。
同样重要的是要记住，许多企业模糊了B2B和B2C产品之间的界限。在某些情况下，公司会向消费者和企业推销其产品的不同版本。例如，家具公司可能同时向终端消费者和企业出售办公家具。
B2B营销如何运作
在我们深入研究企业如何使用B2B数字营销策略之前，重要的是要对B2B营销如何在高水平上工作有一个大致的了解。无论如何，第一步都是建立品牌知名度。毕竟，要销售一款没人听说过的产品是很困难的。企业通过社交媒体、电子邮件、点击付费(PPC)广告和传统广告等数字渠道传播品牌知名度。
下一步是通过吸引人的内容来培养潜在客户。数字营销资产，如博客文章、白皮书和案例研究，展示了产品和服务的价值，并帮助目标受众理解产品的“为什么”和“如何”。
B2B营销人员经常与销售团队合作，培养客户关系，建立信任。销售演示和试用期是赢得客户信任的常用策略。B2B品牌通常希望保持强大的关系，因为他们可以继续向现有客户长期销售新产品和服务。
如果您已经准备好看到一些B2B营销的实例，可以直接跳到本文的底部。接下来，我们将研究B2B营销人员如何使用在线和离线策略来吸引他们的客户，以及实现业务目标的最佳渠道。
理解B2B销售渠道
每个B2B公司都必须对其销售渠道有一个坚定的理解——从意识到品牌最终转化为付费客户的前景路径。但请记住，销售渠道不会自发出现。相反，它需要熟练的营销人员和销售人员来构建一个漏斗，以满足战略目标，并减少客户旅途中的摩擦。
的典型B2B销售漏斗分为五个阶段:
- 品牌知名度。
- 客户考虑。
- 品牌偏好。
- 购买的决定。
- 品牌忠诚度。
通过可视化这个漏斗，B2B公司可以确定客户在哪里失去兴趣并离开这个漏斗。然后，营销人员可以确定如何最好地消除障碍，帮助客户从漏斗的一个阶段进入下一个阶段。随着客户需求的变化，随着竞争对手扰乱市场，随着公司产品和服务的发展，这个过程将不断发生。销售漏斗优化是一个持续的过程，需要对买家角色和他们所经营的市场有敏锐的了解。
漏斗顶部:生成线索
当B2B客户进入公司的销售渠道时，他们不太可能了解这个品牌。当潜在客户点击广告、通过有机搜索找到一篇博客文章、偶然看到一篇社交媒体帖子或听到同事或同事的推荐时，潜在客户的生成过程就开始了。
在漏斗的这个阶段，客户可能还不知道他们的痛点以及公司如何帮助他们。记住，漏斗的顶部包含最多的潜在用户。与其设计一个吸引尽可能多的潜在用户的渠道，不如设计一个吸引最有可能转换到下一个渠道阶段的潜在用户的渠道。因此，博客等营销内容的目的应该是帮助潜在客户理解手头的问题，并提供潜在解决方案的预览。在这个阶段，公司开始建立信任、权威和思想领导。
电子书和白皮书等可下载资产有助于将潜在客户从漏斗顶端转移到中间位置。“封闭式内容”鼓励潜在客户交换他们的联系信息，以获取内容丰富的内容，从而开始回答围绕他们痛点的问题。他们的信息应该进入营销和销售团队可以使用的客户关系管理(CRM)平台开始追踪关系．
漏斗中部:培养领导
一旦客户进入CRM系统，公司就可以直接针对他们的独特需求和痛点提供内容。销售周期长的公司会尽可能避免直接销售，因为他们不想冒着吓跑客户的风险。记住，许多B2B产品和服务都有很高的价格标签。潜在客户需要时间来做研究，与他们的团队协商并做出决定。
领导培养实践继续建立信任和建立公司的领导地位。在漏斗的这个阶段，一切都是关于客户教育。例如，一家公司可能会让潜在客户订阅一份简报，在简报中他们会发布与行业相关的持续趋势和时事报道。这些内容将有助于将潜在客户拉回公司的网站，在那里他们将遇到更多的营销材料。
这一阶段的漏斗可能需要最长的时间来完成。在这个阶段，潜在用户可能需要数周或数月的时间转换，所以优化他们收到的内容非常重要。营销人员应该不断测试他们的内容，以确定潜在客户需要什么信息，然后他们才愿意接触销售团队。
漏斗中心:建立客户关系
并非所有潜在客户都将继续向下移动，这是可以的，因为一旦潜在客户接近销售团队，就需要更多的工作和资源将他们转化为付费客户。
例如，假设一家公司销售一个SaaS解决方案，该解决方案在采用后成为目标企业运营的关键部分。购买对顾客来说是一个巨大的决定。这可能是他们公司全年做出的最重要的决定之一。因此，决策者需要被说服并确信他们正在做出正确的选择。毕竟，他们不是一次性购买一种产品。他们还与卖家建立了长期的关系。
这就是销售演示和会议发挥巨大作用的地方。与客户面对面的交流是销售过程中必不可少的一部分。但内容也有一定的作用。在这个漏斗阶段，营销人员可以创建深入的技术白皮书，单页纸和幻灯片，以帮助销售团队完成交易。
漏斗底部:转换
完成交易并不是关系的结束。一旦承诺得到保证，公司不仅需要履行承诺，还需要与客户保持密切的关系，以确保他们有一个积极的体验。后续电话和会议可能是必要的，以确保客户满意他们的购买。
再一次，营销团队可以利用内容来保持客户的满意度和参与度。例如，电子邮件内容可以帮助客户了解最新的新功能、即将到来的趋势等。随着时间的推移，随着关系的发展，市场和销售团队可以鼓励现有客户进行额外的采购，或将公司介绍给他们的同事。留住客户通常比创造新客户更有利可图，所以在客户转变为新客户后，与他们保持紧密联系是很重要的。
传统营销的作用是什么?
虽然我们在本指南中讨论的是数字营销，但我们不能忽视传统营销的努力。虽然企业买家可能会在网上进行大部分调查，但传统媒体仍可发挥作用。事实上，一些最成功的B2B营销策略结合了传统和数字渠道，允许营销人员以更自然和全面的方式培养潜在客户。
线下B2B营销的常见形式包括:
- 直邮:在决策者每天都被冷冰冰的电子邮件轰炸的环境中，直接邮件可以消除这些噪音。这不仅仅是邮寄宣传册。B2B营销人员可能会发送一些免费赠品，比如品牌办公用品或巧克力，以赢得新老客户的喜爱。
- 平面广告:虽然现在大多数平面广告的目标是零售消费者，但B2B广告也有空间。商业杂志上的平面广告和有策略地放置广告牌都是吸引商业决策者注意力的有效方法。去过硅谷的人都知道，圣何塞机场周围的大多数广告牌都是针对科技公司的股东。
- 事件:面对面和虚拟活动是与决策者建立个人联系的绝佳场所。活动是获取联系信息的好方法，营销人员可以利用这些联系信息通过数字内容培养潜在客户。
将数字营销和传统营销相结合，可以让B2B品牌在买家旅途的每个阶段都与客户建立联系。
最受欢迎的B2B数字营销渠道
有效的B2B数字营销策略利用潜在客户可能使用的任何渠道来了解具体产品、服务或痛点。当吸引一个特定的买家角色时，B2B营销者应该知道哪个渠道会产生最大的影响。在整个决策过程中，B2B和B2C的客户都倾向于在几个渠道之间移动。
记住，B2B受众仍然是由使用社交媒体、电子邮件和其他交流渠道的人组成。公司的入站营销策略应该意识到哪些渠道可能吸引、合格并转化客户。
让我们来看看七个最流行的B2B营销渠道:
- 内容营销：通过创建和发布数字内容，B2B企业可以提高品牌知名度，提高搜索引擎排名，并引起受众兴趣。内容营销是产生和培养潜在客户的最有效方法之一。
- 电子邮件营销：电子邮件营销是接触潜在客户最流行的方式之一，因为它允许B2B营销人员将有针对性的、个性化的信息直接放在合格的潜在客户面前。
- 付费搜索：PPC广告使B2B潜在客户更容易找到他们想要的信息。因为PPC广告往往是高度可见的，它们吸引潜在客户，并帮助他们转化为付费用户。
- 搜索引擎优化：搜索引擎优化有助于最大化潜在客户找到和点击你的网站的可能性，当搜索解决他们的痛点。通过超越竞争对手，企业表明自己是行业领袖。
- 社交媒体营销：B2B客户希望品牌能够出现在流行的社交媒体渠道上。这种类型的营销内容有助于赋予品牌一种与客户相关的个性。
- 在线研讨会/视频：现场直播和预先录制的视频代表了一些最吸引人的数字内容形式。视频帮助顾客获得他们需要的信息，同时更好地了解品牌。
- 事件营销：面对面和虚拟活动是吸引B2B客户的强大方式。活动不仅让客户有机会了解公司提供的产品，还为潜在客户提供了一个与同行建立联系和互动的机会。
通过吸引人的内容产生线索
我们已经看到，内容在买家旅程的每个阶段都扮演着重要的角色。我们还讨论了内容如何通过各种数字渠道传播。现在，让我们仔细看看一些最流行的内容类型:
- 博客：SEO博客是在销售漏斗顶端吸引读者的一个很好的方法。博客不仅帮助你的网站在搜索结果中排名更高，而且还为你的目标受众提供有关相关主题的高层次信息。博客可以为寻找问题解决方案的读者提供即时的价值。一个好的内部链接策略也可以鼓励读者进一步探索公司的网站。
- 电子书和白皮书：在浏览了公司的网站之后，有兴趣的潜在客户可能想要了解更多关于某个特定主题的信息。这就是电子书和白皮书等大型资产发挥作用的地方。一个可下载的电子书允许公司收集读者信息，同时提供了一个有价值的资产，可以用来做他们的购买决定。电子书应该得到博客和社交媒体帖子的支持，以确保读者能够找到它。
- 信息图：另一种很棒的漏斗顶端资产，信息图为潜在客户提供了快速的信息。顾名思义，信息图表通常提供引人入胜的统计数据和容易理解的信息。此外，视觉上吸引人的信息图可以在浏览社交媒体时吸引读者的眼球。
- 播客:近年来，音频内容蓬勃发展。人们通过播客了解最新的行业趋势，听取思想领袖的见解。此外，播客为公司领导人提供了一种与新客户和现有客户建立个人联系的方式。
- 视频：短视频和长视频都能吸引读者，让他们有兴趣更多地了解一家公司。视频可以提供信息，提供特定话题的细节，或者更有趣，比如行业领袖之间的采访录音。此外，直播视频为潜在客户提供了提问和建立社区意识的场所。
B2B营销人员需要在销售渠道的不同阶段使用这些内容类型的组合来吸引他们的目标受众。因此，保持通信的一致性是至关重要的，这样客户就不会收到多余的消息。
把所有的东西放在一起:B2B数字营销策略和例子
B2B数字营销策略可以有很多不同的形式。在本节中，我们将看几个现实生活中的例子，展示数字营销的多样性。请记住，仅仅因为一家公司向另一家公司销售产品和服务，并不意味着它的市场营销必须是枯燥的。
通用电气SIGNA大师网络研讨会系列
2020年，GE医疗不再举办面对面的活动，而是举办了一系列网络研讨会，以帮助医疗决策者更多地了解磁共振肠道造影技术。这些由核磁共振专家主持的网络研讨会为观众提供了深入的教育内容，帮助他们更多地了解通用电气的创新技术。
这次活动还包括了公司最新产品的虚拟展览。现场扫描演示让观众有机会看到产品的运行，提出问题，并了解更多关于这些产品如何适合他们现有的工作流程。
微软Azure信息中心
微软的云计算平台Azure有一个广泛的内容库，可以帮助潜在的和当前的客户了解该产品。信息中心为读者提供了关于Azure的成本、特性和网络安全功能所需的一切信息。
该中心还向社会证明了该服务的有效性。公司标识和案例研究为读者提供了其他公司如何使用Azure来支持其业务需求的真实例子。重要的是，微软的营销团队利用Twitter、Instagram、Facebook、LinkedIn和YouTube等社交媒体渠道来传播品牌知名度，并在更私人的层面上与客户建立联系。
思科企业网络资源中心
思科通过一个交互式数字资源中心帮助潜在的B2B客户更多地了解他们的产品和服务。在博客文章和指南中，客户还可以查看信息图和案例研究。
此外，思科还提供评估工具，帮助读者缩小关注范围，更好地理解思科解决方案如何帮助他们更好地执行。通过回答一系列问题，B2B买家可以看到他们的竞争对手是如何解决类似问题的，然后获得下一步的个性化建议。这不仅可以让潜在客户参与进来，还可以为思科销售团队提供与客户进行富有成效的对话所需的信息。
上面的每个例子都表明，B2B数字营销策略严重依赖于几个渠道来转换客户。依赖单一的沟通渠道不仅会降低客户需求的可见性，而且可能会完全排除客户群体。最有效的B2B营销策略是将内容、品牌推广和销售渠道的定制结合起来，以吸引、培养潜在客户，并将其转化为忠诚的客户。
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