你正在阅读一篇关于语法规则的博客文章，有人告诉你要避免缩写形式——即使你觉得你不能——不要(不必要地)使用分裂不定式。然后你继续读下去，作者告诉你不要用被动语态，或者用并列连词“and”开头。至于不完整的句子……?
正如我们所看到的，语法规则是建议，而不是物理定律。你可以打破它们，而且在你的品牌文案中使用对话语气时，你必须经常这么做。
什么是营销中的对话语气?
对话式的语气会让读者觉得作者是在直接和他们对话——就好像他们在进行一场真正的对话。这封来自B2C家具销售商Ashley Homestore的简短电子邮件营销信息是很好的对话，有“let’s”，一些“you”的实例，省略号和一个“非正式”的图形设计相匹配。
在市场营销中，这种对话式的内容看起来随意而轻松，可以缩小品牌与其目标受众之间的差距，这是更死板、更循规蹈矩的商业写作所不能做到的。
不要用太多的行话或复杂的长句子来和读者保持距离。相反，他们会觉得自己与正在讨论的内容有很深的联系，并参与其中(这就是包容性的“Let’s…”非常有用的地方)。
用词和写作风格与他们的背景、价值观和愿望一致，更不用说营销的产品了。卖聊天软件B2B还是香薰蜡烛B2C?无论哪种方式，短段落的对话语气都比正式的写作风格更自然。
我的意思是，想象一下B2C的头发和皮肤品牌Beardbrand关于除臭剂的博文，如果它是用一种更正式的语气，而不是这种专业的对话语气:
通过Beardbrand
我们可以在这里看到令人信服的随意写作风格的所有基本特征——第二人称语气词(“You”)、祈使词(“Let’S”)、主要来自古英语和中古英语的简单单词(“body”、“source”、“pits”)、句子开头的连词(“But”)、缩写词(“It’S”)和短句(“[S]weat没有固有的气味”)。
相反，如果他们在词汇选择和句子结构上都采用正式的白皮书式的措辞呢?谈论除臭剂绝对是一件奇怪的事情:
“在人类历史上，从未有过像现在这样向无人工添加剂的除臭剂过渡的最佳时机。然而，做出正确的决定需要了解所有的事实。为了做出明智的决策，利益相关者必须认识到天然除臭剂和止汗剂的相对优点。我们的初步讨论将集中在气味的主要催化剂上。”
这种假设文本感觉与目标受众和所销售的特定产品都是分离的，更不用说与Beardbrand主张的“我们不是在寻找快速的美容修复来解决问题”(注意这里的缩写和“我们”)脱节了。但是实际公司网站的对话式写作风格呢?它通过。其结果是一个独特的和一致的品牌的声音．
会话风格的要素是什么?
从内容营销和社交媒体策略到员工招聘和产品指南，对话式的语气在每个论坛都是有用的。那你要怎么写呢?
对话写作风格有多种方式——我们将在下一节详细介绍——Beardbrand示例中展示的一些常见组件包括:
- 第二人称观点“你”是会话语气的主要部分，有时还会加上“你们所有人”或“你们这些家伙”。它与主导正式文学和商业写作的第一(“我”)和第三人称(“他”/“她”/“他们”)的单数声音形成了鲜明的对比。
- 第一人称复数和祈使句对话语气用“我们”更容易理解，而“let’s”是一个很好的过渡，让读者参与其中。
- 简单的单词字体考虑“流媒体”而不是“过度的视频点播”，或者“小心”而不是“多加小心”。
- 短句子欧内斯特·海明威多一点，大卫·福斯特·华莱士少一点。虽然不完整的句子和连词，加上一些长段落?在正确的环境下，它们可以为您工作，就像它们为后面的作者所做的一样，比如B2B博客或白皮书。
- 句子的长度:不同的句子长度(甚至自己发声)可以有效地帮助读者产生参与感。毕竟，现实世界中的对话往往不能完美地映射成短句子或长句子，伟大的作家可以根据需要改变他们的风格。
- 简洁的格式字体使用要点和简短的段落——即使只有一句话——可以给人一种随意交谈的感觉，即使这种语言不是完全闲聊的。
- 活跃的的声音虽然被动语态也不全是坏事，但它有时确实会使长句子更难跟上。比较“我们将推出一个新的更新”和“新的更新将由我们的团队推出”。
- 反问句和标点符号在内容营销中，谁不喜欢用对话式的风格来取代正式的语气呢?模仿对话的感觉，包括自由地使用问号、破折号和感叹号来达到不同的效果，可以做到这一点争取重要受众他们觉得你和他们是同一水平的——并且有他们想要的东西!
- 俚语和词的选择例如“加入我们”、“了解更多”等都是谈话的语气标记。下面的AskME4Tech网络研讨会邀请展示了对话风格如何让输入一堆信息这样的过程变得有趣和吸引人(“帮我留座位”)。
通过AskME4Tech
还有一件事，就像史蒂夫·乔布斯说的那样——对话语气并不一定意味着“完全像随意的交谈”。如果你看过主题演讲或播客的文本，你会看到很多断断续续的想法和语无伦次的陈述。你不希望在你的谈话写作风格中出现这种情况。
品牌为什么——以及如何——使用对话语气
之前我们谈到了对话语气如何自然地“适合”某些产品类别(如聊天软件，用于真正地进行交谈)，以及品牌标识(Beardbrand通过实际的语言与目标受众建立联系)。
但最重要的是，谈话语气是一种向目标受众表明你理解他们，珍惜他们的时间和支持的方式。谈话风格，做得好，应该有助于赢得新观众，同时保留现有的观众。它也应该支持你的整体品牌形象。
让我们来看看如何改进你的网站，你看到了Automattic的主页，它是WordPress.com的制造商，是一家跨界于B2B/B2C(个人博客和公司网站)的公司:
通过Automattic
对话的语气马上就会以“我们是……”来宣告自己，然后在每个副标题中进行不同的旋转。我们会看到感叹号(“免费!”)，第二人称(“把你和你的人联系起来”)，以及不完整的句子(“永远在工作中”)。
这一切都给人一种轻松的感觉，让Automattic及其产品看起来很受欢迎。同样的线索也贯穿在这家公司显眼的招聘公告栏上(“与我们一起工作”)。
假设你正在找一个职位。
典型的办公室工作并不是你的风格——你更像是一个在家工作的人。
在舒适的家中，从你的个人笔记本电脑上打开电子邮件和聊天记录……这太完美了!
您对一种特殊类型的灵活性的追求反映在Automattic如何呈现其工作场所。“我们如何工作”部分使用缩写、第二人称、短句和适当的文化参考(“选择你自己的冒险”)。它同时也是一个很好的迷你品牌形象声明，展示了Automattic对员工自主权的承诺，使用自己的工具(它的网站是建立在它生产的相同软件之上)和质量。
通过Automattic
就会话语气而言，我们目前为止的三个主要例子——Automattic、Beardbrand和Ashley Homestore——都处于会话写作的最远端。
这是有道理的，因为B2C品牌通常可以比B2B品牌获得更随意的声音。与B2B购物者相比，B2C受众有更多的选择，而且对行业术语不太熟悉，这使得谈话语气成为潜在的强大差异化因素。
但是，即使是那些容易使用术语的技术性话题，也有可能保持对话的语气。Slack是团队协作领域的佼佼者，为B2B客户提供服务。这个关于远程工作的博客展示了谈话风格是如何受到影响的，即使是在谈论软件和多渠道通信等固有的复杂主题时也会受到限制:
通过松弛
我们得到了“但是…”并列连接词起动器,一些格式化,打破了文本和使它感觉它模仿演讲——em-dashes暂停,读出一个列表的子弹,最后转向第二个人(“员工”),把它带回家。这些写作风格的元素是值得注意的，尽管有些行话(“利用数字渠道”)。
美国电话电报公司(AT&T Business)甚至成功地整合了一个休闲模式品牌的声音在一份关于5G与NFV和SDN(这一产品/服务领域的术语很自然地就出现了)如何关联这一令人难以置信的复杂话题的白皮书的介绍中。注意“我们”和“我们的”——在这种情况下包括在内，不像许多品牌声音使用独家的“我们”来谈论他们的内部团队——加上DNA的隐喻。
通过美国电话电报公司的业务
谈话语气在哪里起作用
对话式写作特别适合B2C内容营销。但正如我们所看到的，它也可以在最密集的B2B资产中茁壮成长。接下来的问题是何时部署它。大多数情况下，这取决于观众。让我们来看看两个例子:一个是有意义的对话，另一个则不然。
Zoom的社交媒体语音
似乎在一夜之间，Zoom成为个人和工作场所交流的主要工具，因为在COVID-19危机之后，人们从面对面交流转向了虚拟会议。虽然该公司长期以来对其竞争对手保持着重要的技术优势，但其随意但具有技术性的品牌声音也一直是其崛起的重要组成部分。
在Instagram上，Zoom使用了一贯的对话语气，非常适合在大量公众面前讲话。其文章标题和图形的写作风格使Zoom的解决方案似乎平易近人和有趣。
在Instagram上查看这篇文章
第二人称语态和富有表现力的标点符号，比如破折号和感叹号，以及非常短的句子，比如“#NoFilter?”不,谢谢!”这是信息和媒体的完美结合——Instagram是这种直接、自由流动的语言的舒适家园。与此同时，Zoom描述了其平台的重要技术功能(“视频过滤器”)，表明对话语气并不意味着牺牲细节。
Silver Peak的SD-WAN解释
销售软件定义的广域网(SD-WAN)解决方案的Silver Peak对这个复杂的概念有一个高级的、深入的解释。准确地描述SD-WAN是什么，为什么它不同，以及是什么让一个供应商的解决方案与其他供应商的区别不是一件容易的事——如果坚持使用日常对话中的简单词汇和声音，可能会更加困难，因为这与买家在规格表上看到的不匹配。
相反，Silver Peak成功地使用了正式的语气和谨慎的措辞，所有这些都是为了接触到其经验丰富的B2B买家。它的目标受众可能在寻找细粒度的细节，并了解Silver Peak的产品的细节，这意味着复杂的词语、长句子和第三人称的声音是流行的，而第二人称和感叹号是不流行的。
通过银高峰
开始一个对话
威廉·斯特伦克和e·b·怀特在著名的《风格元素》一书中建议作家“不要表现得轻松自在”，也就是说，不要太随意、太随意。然而，就像这本书中的许多其他语法“规则”一样，它应该被打破——对话的语气，处理得当，可以让作者和读者都得到解放。在这个过程中，你的品牌声音会变得更有共鸣，更令人兴奋，改进你的整体内容营销工作．
