什么是内容开发?
内容开发是你在内容创造之前、期间和之后所做的所有事情，以确保你所创造的内容对读者和搜索引擎有价值。这包括确定内容需求的分析，决定创建什么内容的研究，以及查看内容执行情况的测量。
伟大的内容从来都不是为了它本身而创造的，也从来都不是偶然的。它服务于一个商业目标，它服务于这个目标的好坏取决于内容开发过程的完整性。
提示数据。
就像星星一样，它有很多，它可以作为内容营销人员的导航系统——在他们决定创建什么内容时引导他们。
如何进行数据驱动的内容开发呢?我们已经创建了一个地图来帮助你设定投资回报率:
- 确定你的目标受众：你要找谁?
- 用指标衡量你当前的表现：你在哪里知道?
- 制定内容策略来提高这些指标：你要去哪里?
- 进行关键字研究：哪些关键词能帮助你达到目标?
- 开发内容简介：你将如何为这些关键字排名?
- 创建和推广内容：你做事情的那部分。
- 评估的指标：根据你的发现调整路线，保持稳定等。
看看这个指南的可打印电子书版本:
1.确定你的目标受众
永远不要假设谁会阅读你的内容。
例如，你最热心的读者可能不是买家。有些甚至可能没有商业价值。Brafton通过对谷歌Analytics和CRM数据的分析了解到:
- 我们的大多数热心的博客读者都是有影响力的人,而不是买家。这意味着他们可以左右我们的买家身份，但签支票的人不是他们。
- 并不是所有的读者都有商业价值。客户关系管理研究显示，18-24岁的人群主要对实习和学校项目的信息感兴趣。
这些见解帮助我们开发了高度具体的读者角色，我们应该在创建内容时瞄准这些角色。
一些最有价值的数据来源可以帮助你区分你的目标受众:
- 客户关系管理:包含每一位客户的信息，包括他们联系的原因、促使他们采取行动的内容、他们提供的任何信息、他们注册的产品和服务(如果有的话)以及手头的任何调查数据。
- 谷歌分析:向您显示您的受众人口统计数据，包括各种类型的网站指标(联系请求，点击，每次访问的页面数量)。
- 你的销售团队:它们可以提供关于观众在演示和外呼过程中对什么反应良好的轶事式指导，并帮助确定他们遇到的最突出的痛点。
一旦你明确了你的读者是谁，他们中的哪些人有商业价值，有多少，你真正的目标读者就会开始成为焦点。
2.衡量你当前的表现
这是你的数据驱动探索的一部分，你要评估自己做得好的地方和做得不好的地方。
就像海员们有罗盘和航海六分仪一样，你也有谷歌分析和搜索控制台来帮助你确定自己的位置。
谷歌分析
除了提供目标用户的详细信息，谷歌Analytics还通过关键指标让你了解网站的表现:
- 届:每次会话在用户到达你的站点时开始，在用户离开时结束。你有多少?
- 独特的会议:在您的站点上进行过一次会话的唯一用户的数量。
- 会议时间:每个回合的平均长度。
- 每个会话的页面:用户在每次会话中访问的页面数。
- 页:在给定的页面上花费了多少时间。
- 跳出率:在访问者只看到一个页面后结束的会话百分比。
- 页面视图:在您的站点上，整个域或单个页面可查看的页面总数。
- 收购:你网站的流量来源(自然搜索，直接，电子邮件，其他)。
- 转换:用户完成目标的数量(例如，填写表单)。
搜索控制台
谷歌搜索控制台评估你的网站搜索性能使用关键指标，如:
- 的印象:有多少次你的网页url出现在有机搜索引擎结果页面(SERPs)。你也可以通过域名来评估印象，以得到你网站上所有页面的总数。
- 查询:产生印象的搜索查询。
- 点击:用户在搜索结果中单击您的url的次数。
- 点击率(CTR):点击与印象的比率。
- 平均位置:您的站点查询排名的平均值。
当你仔细研究谷歌Analytics和Search Console的数据时，你会更清楚地了解你的受众，网站流量的主要来源，你吸引用户的有效性，以及其他有助于你制定内容策略的关键见解。
这对下一阶段的网页内容开发都是至关重要的。
3.制定旨在提高kpi的内容策略
在数据驱动的内容开发中，最困难的部分之一就是精确地弄清楚数据的含义。这里没有X标记。每一个关键绩效指标(KPI)是一种线索，暗示你做错了什么并暗示什么行为可能会使它正确。
例如:从表面上看，每次会话的高页面是一个积极的KPI。这似乎表明有接触。他们非常喜欢你网站的第一页，他们转到你网站上的另一个页面。
然而，如果每个页面的平均时间和会话持续时间很短，这可能是一个信号，用户正在逐页扫描您的站点，寻找他们只是没有找到的信息。
这可能是因为你的用户体验留下了一些值得期待的东西，或者是因为你的登录页面副本和faq没有涵盖正确的主题。
唯一能确定你做错了什么的方法就是翻几块石头。
因此，在上述场景中，执行UX审计，并通过MarketMuse之类的工具运行你的登录页面副本，看看你应该覆盖哪些主题，以更好地满足搜索者的意图。
花点时间深入研究数据。你不可能每次都能挖到金子，你可能会犯一些错误，但这都是内容开发过程的一部分。
不要以为创建更多的网络内容就能解决你的问题。它必须是适合你的问题的内容。
4.进行关键字研究
如果你正在创建网页内容，比如登陆页面和博客文章，你需要优化它以获得搜索排名。你希望你的内容出现在结果的第一页，因为95%的网络流量都在第一页。
登上第一页并非偶然。要弄清楚网络用户在搜索栏中实际输入的关键词是什么，你创建的每条内容都应该尝试对其中一个或多个关键词进行排名。
你可以使用著名的关键字研究工具来识别与你的行业一致的关键字，例如:
- SEMrush。
- Moz关键词探险家。
- Ahrefs。
- KWFinder。
这些都将提供与每个关键字相关的重要指标，包括:
- 搜索量:每个月有多少人搜索这个关键词。
- 困难:这个分数可以预测排名有多难对于某个关键字。
试着瞄准每月搜索量为50或更多的关键字，以及中低关键字难度(KD)分数。将难度分数与领域权限进行比较是值得的。作为一个一般的经验法则，我们瞄准的关键字是10点或低于我们的领域权威。所以对于DA(60)，关键字难度分数(50)应该是极限。
建立一个内容营销策略通常更有意义，在这个策略中，你以较低的月搜索量和较低的难度瞄准许多关键字，而不是将资源投入一个你永远不会排名的高度竞争的关键字。
如果你成功地对低搜索量的关键字进行排名，你也可能对这个词的变化进行排名——这增加了你从目标主题获得的总搜索量。
此外，任何关键字的良好排名，即使是一个低流量的关键字，对你的搜索存在连锁反应。如果你的内容可以通过搜索找到，那么搜索这些关键词的人更有可能看到它。
这反过来又使它更有可能被作为社交媒体内容分享，并最终被链接到其他博客上。这些反向链接提高了页面的权威，从而提高了域名的权威——这对你的搜索性能有很大的影响。
关键是，长尾关键词——以及低商业意图的关键词——对你的目标受众仍然非常有价值。一个例子就是“如何开发内容策略”。还记得我们说过我们发现最热心的读者是影响者吗?
“如何制定内容策略”正是那些有影响力的人可能会问的问题。
通过回答他们的问题，我们就有机会在网上吸引他们，并建立品牌知名度。早在我们获得这个机会之前，我们就通过确定我们的目标受众，以及执行关键词研究来确定他们是谁，以及他们在搜索什么。
长尾关键词和带有低商业意图的关键词对于你的目标用户来说仍然非常有价值。
此外，我们准确地计算出如何在我们的内容中对这些关键词进行排名，这将我们带到我们旅程的下一个海峡……
5.开发内容简介
内容摘要包括哪些内容?
分析排名靠前的网站内容为每个关键字。
然后，分析的结果被表示为内容中应该包含哪些内容的方向，以便对该关键字进行排名。例如，brief会总结:
- 平均字数。
- 要回答的主要问题。
- 次要关键字包括。
- 讨论的主要话题。
- Meta描述。
这是适当搜索引擎优化(SEO)的一个关键方面。通过仔细分析谷歌认为与你的目标关键词最相关的内容，你从内容写作中获得了猜测——把它看作是对网络上最好内容的逆向工程。
像MarketMuse和SEMrush的SEO内容模板这样的工具帮助自动化这个过程——它们执行serp的分析，所以你不必从一个搜索结果转到另一个搜索结果，统计特定的次要关键字被使用了多少次。在你的摘要中包含这些信息，并利用它来发展内容思想。
6.创造和推广实际内容
最后，你开始创造吸引人的内容。
记住，像白皮书、案例研究和电子书这样的封闭资产对谷歌爬虫是不可见的。这很好，因为关卡资产的全部意义在于将你的漏斗顶部流量吸引到销售漏斗中。如果你的读者被你的博客文章所惊艳，他们更有可能给你一个电子邮件地址，订阅时事通讯或下载一个更深入的主题的资产。
深度漏斗资产的内容开发过程略有不同，但目标是相同的:它们应该提供相关性和质量。如果有必要的话，和公司的主题专家面谈——只是要确保你提供的内容不会让他们后悔订阅。
就像任何高价值、高影响力的内容一样，你有机会传递真正的思想领导力。如果你的目标是将数据放在内容创作的最前列，那么你就有希望产生持久的结果——可衡量的和不可衡量的。对于某些资产，结果可能只是纯粹的搜索排名;对其他人来说，你可能正在通过电子邮件、社交媒体或第三方出版物成为你所在领域的思想领袖。
7.评估的指标
具体到搜索引擎优化，一个网站内容需要100天才能完全“成熟”到它的排名，这意味着它在serp中的位置可能在这段时间内波动。
否则，开始追踪成功越早越好。
有些kpi相当简单。如果你最新的电子书获得了很多下载，那么你可能在你的网站、博客和社交媒体上做了很好的宣传。
再举一个例子:最近的一篇博客文章获得了大量的页面浏览量。仅仅因为它在这个意义上杀死了谷歌，并不一定意味着它在搜索领域也会杀死谷歌。这种成功可能是一个高度成功的电子邮件营销策略的指标。在这种情况下，唯一确定的方法是进入谷歌Analytics并评估流量来源。是的，流量几乎总是一件好事，不管它是来自电子邮件活动还是搜索。
但重要的是，在检查指标时要精确。这是你找到某些数字强大和其他数字弱的根源的方法，这样你就可以重复你的成功，避免犯同样的错误两次。当你发现了这个层次的分析细微差别，你可以进一步完善你的博客写作过程(或者电子书，或者白皮书，等等)。
在数据驱动的内容营销中没有浪费
数字营销是一段没有终点的旅程。但有些目标和里程碑，你只能通过深思熟虑、数据驱动的决策来实现。
在前往这些目的地的途中，您甚至可能被吹离航线，并被事件的奥德赛式转变所困扰——谷歌算法改变，新的SERP功能会影响流量，等等。
但有了数据，即使你不在你想去的地方，你也不会真正迷路。总有下一步要走，总有新的目标触手可及。
编者按:2020年12月更新。
