在应对一场以多种方式影响世界的全球大流行时，了解不该做什么往往比该做什么重要得多。

危机时期的内容营销也不例外。

但正如皇后乐队曾经说过的，“演出必须继续下去。”我将概述一些方法，你可以使用内容来防止公关灾难，并与现有和潜在客户建立良好的关系。

下面是我们要讲的内容:

  1. 内容营销则不然。
  2. 内容营销可以。
  3. venage在危机中的内容营销方法。
  4. 你的客户需要你。

如果你一直在寻找利用内容营销在这些浑浊的水域中航行的方向，并在这个过程中避免常见的陷阱，那么这个指南就是为你准备的。

我将分享一些公司有效应对危机的例子，以及一些公司不以及Venngage在这场危机中如何进行内容营销。

让我们开始吧。

内容营销则不然

想要以正确的方式处理危机中的内容营销吗?

从应用“刺拳，刺拳，刺拳，右勾拳启发你的内容策略。什么是刺拳，刺拳，刺拳，右勾拳?简单来说:目标是创建80%的教育内容和20%的促销内容。

然后消除那些不应该做的事情。最后，勤奋工作，遵循“该做的事”。

以下是一些内容营销在危机中应该避免的事情:

1.不要表现出缺乏同理心

的目标内容营销是教育或定位客户需求和提供解决方案，以减轻他们的问题。这就是为什么新的博客访问者变成了客户，客户变成了狂热的粉丝。

顾客在一英里外就能感觉到你缺乏同理心。如果你的内容不能证明你理解他们的痛点，也没有提供切实的解决方案来解决他们的问题，你的客户就会对你敬而不顾。

移情驱动的内容营销需要你识别你的客户(以及你的广大受众)，并定期与他们讨论:

  • 他们在挣扎什么。
  • 这些建议可能会帮助他们解决一些痛点。
  • 你能做些什么来支持他们。

这对于处于危机中的内容营销来说尤其如此。

这也不是一般的“我们在这里为你”或“告诉我们我们如何能帮助”的陈词滥调。你应该提供可行的解决方案，或者至少，通过教育内容让你的客户对未来感到放心或充满希望。

这就要求你调整你的内容策略，以适应不断变化的客户需求。Brafton的COVID-19中心是旨在帮助客户的移情驱动内容的一个很好的例子(稍后会详细介绍)。

但这是缺乏同理心和促进使用的内容电子邮件营销看起来像:

免责声明:仪式很快纠正了他们的错误，在后续的电子邮件中道歉——向他们致敬。但是，我希望这能帮助贵公司避免类似的营销失误。

你甚至不需要设身处地地为客户着想就能感同身受。你自己也是顾客，就像其他人一样，你也在这场危机中挣扎。

作为客户，您希望如何与您沟通?什么样的内容、语气和信息会让你感到安心?这里有一个方便的指南，教你如何在全球危机期间“不”写电子邮件。

2.不要忽视危机

在这场危机中，你可能注意到了两类公司:

  1. 企业花时间帮助客户和整个社区。
  2. 企业像往常一样蹒跚前行。

就像我一样，你可能不喜欢第二种生意。

在全球大流行期间保持沉默不仅令人不快，而且将会影响你的品牌声誉让潜在客户在未来与你的公司做生意时三思而后行。

但别相信我的话。这里有一个直接的节选H + K关于COVID-19如何改变消费者的购买行为:

“消费者希望品牌能够改变其业务重点和资源，以适当地应对和适应当前的挑战，即使这意味着遭受重大的经济损失。毫不奇怪，消费者希望品牌生产的产品能够帮助消费者应对当今的挑战，并与利益相关者进行透明的沟通。除了这些期望之外，消费者还希望公司通过将部分销售额捐赠给当地医院和/或与其他品牌合作来进一步支持危机，以最大限度地发挥其努力的影响。”

我并不是说你应该开始在你的网站、广告、广告牌或社交媒体内容上粘贴“COVID-19”这个词。

你不需要提到它的名字。但要承认这样一个事实，即我们确实正在经历一场内容和信息方面的危机，随后是安抚或切实的解决方案。

我想不出比饮料制造商更好的例子了电晕来证明我的观点。即使罕见地不幸与全球大流行同名，科罗娜也采取了迅速措施来补救这种情况:

简而言之:当事情变得艰难时，不要保持沉默!与你的利益相关者、投资者、社区和广大客户谈谈你有效应对这场危机的计划。这就引出了我的下一个观点。

内容营销的做法

一旦你避免了不该做的事情，是时候投入到艰苦的工作中并开始做事情了。

以下是危机中内容营销的做法:

1.关注教育内容吗

在这场大流行中，人们并没有停止在网上搜索信息，他们只是在搜索不同的东西。

这意味着一件简单的事情:在这个艰难的时刻，你的听众已经改变了他们的优先事项。他们想要接受教育，而不是被出卖。

与去年同期相比，像“在家工作”这样的关键词在三月份的搜索量增加了300%，现在是时候进行创造性的搜索了。

哪些关键词的趋势急剧上升?

你能否围绕辅助but创造鼓舞人心或具有教育意义的内容热门话题？

你现在能创作出哪些内容在6个月或1年后对读者有用?(不要忘记让标题和标题保持常绿，这样你的内容即使在一两年后也仍然具有相关性。)

对不断变化的客户需求表现出同理心;记住SEO趋势在内容构思阶段，如果你想让你的企业经受住这场风暴，就要加倍投入教育内容。

Brafton的COVID-19资源中心是将教育内容加倍投入，并对当前客户需求(即需要教育的客户)感同身受的完美例子:

另一个例子来自Headspace，该公司利用Instagram教育粉丝洗手，并将他们的产品与一篇轻松愉快的内容联系起来:

在Instagram上查看这篇文章

任何时候都可以是放松大脑的好时机。只要加肥皂和水。看，洗。

分享的帖子顶部空间(@headspace)

专家提示:不知道从哪里开始?以下是如何在瞬息万变的环境中做到“乐于助人”的实用指南来自布拉夫顿资源中心

2.提供公司的最新信息

绝望的时刻需要绝望的措施。最重要的是，现在是时候让你的客户知道你业务的任何变化。

这不仅适用于改变营业时间或运输更新。这对你的企业来说是一个很好的机会对客户感同身受以及他们不断变化的需求。

李维斯的母公司是公司更新做对的最好例子:

首先考虑一下你的企业如何在这个时候帮助你的客户。尤其是那些直接受到这场危机影响的人:

  • 你们能给他们免运费吗?
  • 是否可以免费使用高级工具来支持客户在当地经营业务?
  • 你能创建一个教育内容中心，帮助你的客户有效地应对这场危机吗?

无论你能帮什么忙，现在就是时候了。一旦一切恢复正常，顾客就会记住你是帮助他们的人，而不是试图向他们推销产品的人。

最终结果如何?提高客户对你品牌的认知和信任，进而增加销量。

有很多公司更新的例子，但我最欣赏的一个来自Brafton他们自己。这是他们的首席营销官杰夫·贝克的一封信:

内容营销并不仅仅是写博客文章或录制网络研讨会。在这种情况下，你应该使用内容作为PR和通信渠道，鼓励与客户进行双向沟通。

venage在危机中的内容营销方法

我们是如何应对这场危机的?也许我有偏见，但我认为我们在遵循该做的事情和偏离不该做的事情方面做得很好。

不仅如此，我们已经采取措施来减轻COVID-19对我们业务的影响就在它被宣布为全球大流行之后。

以下是我们立即做的一些事情:

  1. 与我们的用户交谈。我们发出调查问卷通过电话了解他们在新环境中的痛点。
  2. 开始追踪搜索趋势。紧跟搜索引擎优化趋势，围绕辅助主题(趋势关键词和想法)创建内容。
  3. 在内容上加倍投入。我们决定全力以赴，发布新的教育和鼓舞人心的内容，而不是保守行事。

但这里还有一些其他的原因，为什么我们的业务蓬勃发展，即双管齐下的方法:

1.要做的工作框架

“人们不会购买产品，而是雇佣产品来完成工作。”这就是待完成的工作(JTBD)的意思。

假设你的公司销售一款在线会议工具。你开了一个成功的博客，谈论你的工具如何帮助客户进行富有成效的会议。

客户在网上找到你的博客，注册并开始使用你的产品进行在线会议。

危机来袭，全世界都被迫在家工作，你的产品现在变得更加重要。

但你不是一个普通的内容营销人员。你深入挖掘，在做了一些研究之后谷歌趋势你会注意到“网络研讨会”这个词越来越受欢迎。

如果您从JTBD的角度考虑问题，您就会意识到您的产品也可以用于进行在线研讨会。

您可以在博客中添加网络研讨会作为工具的可能用例登陆页面。瞧!

你现在也会获得想要雇佣一个工具来帮助他们进行实时网络研讨会的客户。

专注于基于要完成的工作来营销你的产品，可以让你更有活力地增加产品的采用和扩展你的业务。

我们已经写了工作要做，以及如何将其应用到您的内容策略在我们的搜索趋势研究研究。

2.GRAP框架

由Venngage的内容团队制作，抢是一个简单的首字母缩略词，可以帮助您记住构建有效内容策略的基本部分。

没有这四个要素，从你的内容中产生一致的结果和调整你的内容策略将变得相当困难。

目标:如果你的目标是提升品牌知名度，你就需要创造病毒式传播的内容。如果你的目标是增加流量，你应该创造keyword-optimized内容。一段内容并不能解决所有问题。

研究:在这个阶段，你使用数据和消费者行为来做出关于如何创建和推广所述内容的数据驱动决策。例如:创建高度相关的外展列表。

权威:你的权威取决于搜索引擎、社交平台和你的受众对你的看法。你在一个主题上越有权威，你的专业知识就越容易为关键词排名。

促销:这指的是积极地在网上推广你的内容。晋升可以是任何事情，从链接建设推动交通或者增加你的Instagram粉丝。没有推广，你就不会看到内容营销的任何结果。

学习如何使用GRAP框架在这里构建了一个防弹的内容策略。

你的客户需要你

COVID-19不会很快消失。在尘埃落定之前，这将是一段时间的新常态。

最终，营销人员将继续前进，并像以往一样进行内容营销。在此之前，请记住以下最佳实践:

  • 避免以下禁忌:如果你避免了“不要做”，你已经成功了90%。
  • 关注JTBD:客户还可以雇佣你做什么工作?在你的内容和信息中突出这些工作。
  • 应用GRAP框架:不考虑目标、研究、权威和推广的内容策略注定要失败。

在危机中，内容营销确实没有明确的剧本。我们差不多都是边走边想。

分享我们在应对这场危机中所学到的东西，可以帮助其他公司采取不同的做法(或者从一开始就避免犯下代价高昂的错误)。

倾听客户的意见，倾听他们的意见，满足他们的需求。即使所有这些都失败了，同理心和客户驱动的内容营销也不会。

Aditya Sheth

Aditya Sheth是一名成长黑客Venngage。当他不忙于写可操作的内容或涉猎SEO时，你会发现他阅读非小说类书籍。推他@iamadityashth或者和他联系Linkedin。