2020年7月更新。
反弹道导弹:另一个首字母缩写。这意味着什么呢?
基于客户的营销(ABM)是通过个性化的内容和活动对高价值前景进行战略定位。ABM将绝大多数的销售和市场资源集中在少数有可能带来更高ROI的客户上，而不是将投资分散到更大的客户集合上。
实际上，质量高于数量。
如今B2B市场营销者也在考虑它，主要是因为它将销售团队和营销部门整合成双动力的潜在客户引擎的方法。
但ABM兴起的背后是什么呢?
目标客户
ABM就是瞄准目标。
在每家公司的数据库中都有一些高价值的潜在客户，这些潜在客户的价值远远超过了鲜为人知的小客户的总价值。
通过只瞄准高端客户，营销人员放弃了陌生电话、直接邮件和非个人信息。从本质上讲，一切都是高度具体的，完全是经过精心设计的，旨在与少数被认为最有价值的客户培养有利可图的长期关系。
例如，以600万美元的总收入为目标，为三个大客户提供服务比为15个小客户提供相同金额的服务更有效。
也就是说，如果一个营销人员不小心，只收集了三个大品牌的两个客户，其财务后果会严重得多。ABM是关于寻找在整个营销渠道中分配资源和努力的最佳方法，以提高ROI。
个性化的内容
一旦确定了特定的客户，下一步就是个性化基于客户的广告活动，以完美地适合目标受众(通常是利益相关者，如CMO，营销经理和销售团队)，他们可能会参与到漏斗的每个阶段的客户端。
这并不意味着要创建单个买家角色，而是要创建几个组织级别的消息传递层。例如，行政人员、管理人员和工作人员。
从一开始，你的第一次外展工作就应该针对两家或三家公司的这些一般职位进行个性化。当您获得吸引力时——例如开放费率、响应、演示请求——您可以进一步深入到更具体的角色映射中。
在这一点上的关键是，如果你还没有在一个组织中得到一个立足点，你就不要把太多的资源投入到买方角色上。但是，如果你这么做了，或者一旦你这么做了，你可以从成效不佳的活动中抽出资源，并将它们投资到势头正旺的活动中。
当你将这种规模的营销预算分配给如此少的高风险、高回报的努力时，你必须更加谨慎地对待自己的时间和金钱，而不是传统意义上的目标客户。
ABM为何在传统数字营销中脱颖而出
在基于账户的营销中，你是在对企业进行整体营销，这与许多其他类型的营销不同。
因为今天的商业决策是由任何地方共同做出的7到20个利益相关者在美国，传统勘探越来越困难。这就是为什么ABM促进了对涉众供应链中组成单一“账户”的所有人的理解。
入站数字营销依赖于漏斗顶端的资产，这些资产可以有机地吸引用户（也就是说，你可以撒网很广）。ABM从本质上颠覆了传统的漏斗：你完全从等式中删除软线索，只关注在某个时候很可能成为客户的公司。
在你的目标组织内，你说服他们的利益相关者代表你进行宣传（成为品牌冠军）。
数字反弹道导弹：谁在用它？
只有0.75%的线索最终导致封闭收入所以，追踪数百万条线索并不一定会改善你的销售渠道或底线。这就是ABM的吸引力所在:了解你在潜在客户上的投资最终会带来回报。
今天,55%B2B组织Forrestor接受采访时，将他们的ABM解决方案评级为“已建立”，而不是仅仅43%两年之前。
由于近年来客户营销意识的提高，很容易看出采用这种营销策略是有益的。在那些已经试验过ABM的公司中，97％与传统营销活动相比，ROI更高85％声明ABM可以保留更多的客户和增加销售机会。
事实上,77%的ABM用户实现投资回报率10%或以上. 不要把基于账户的营销看作是把所有鸡蛋放在一个篮子里，而是把注意力集中在精心照料几个鸡蛋上，你可以培育和孵化这些鸡蛋，从而获得更大的投资回报。
支持销售的ABM模型的好处
ABM模型的首要用途是建立一个更加无缝的销售-营销联盟。
正如每个营销人员都可以竞争一样，联合这两个部门，或者至少让他们以相同的心态运作，是目标中的组织目标。然后销售代表成为营销资产，营销团队促进销售实现。
更具体地说，ABM的好处包括:
- 跨部门的单一目标。
- 为目标决策者和利益相关者提供更强的用户体验。
- 更高的投资回报率，更容易跟踪。
- 减少资源浪费。
- 更好的参与度和相关性。
的B2B营销人员面临的第一个挑战是高质量的潜在客户开发，因此ABM对于绝大多数企业来说是自然的下一步。如果“80%的销售额来自20%的客户”这一古老理念是正确的，那么为什么还要费心与其他人交谈呢？
常见的反弹道导弹的挑战
如前所述，ABM并非没有缺点，而且，在基本的层次上，较小的组织在这个模型下的成功将会有内在的更困难的时间。
那是因为反导：
- 资源非常密集。
- 有一个非常狭窄和缓慢的销售渠道。
- 需要营销自动化工具，可能是昂贵的。
- 可能会疏远其他受众群体。
- 在内容制作和个性化方面需要高水平的技能。
如果你的团队或代理合作伙伴不能在一段时间内有效执行活动的每一个接触点，那么将大部分营销预算分配给三个账户是非常危险的。一个失误就可能使整个账户付诸东流，从而使你三分之一的预算付诸东流。
对于刚刚起步的企业，基于账户的营销软件可以提供所需的工具，以精确定位理想的客户概况，并避免一些常见的失误。具有预测分析功能的客户营销系统可以帮助B2B企业洞察客户体验和行为，以识别最有前景的潜在客户。
甚至像LinkedIn这样的企业凭借他们的分析和可定制功能，他们已经在ABM领域大展雄风。小型营销团队可以很容易地利用这个网络平台和其他社交媒体，以确保他们的活动被目标受众观看，并跟踪其内容的成功。
反弹道导弹的工作吗?
ABM是否适用于您的组织完全取决于投资和执行。
但是，从行业的角度来看，是的，ABM已经被证明能够为那些实施了它的公司带来业绩。97%的人表示投资回报率更高，这是值得反对的确凿证据。
营销人员已经见证了其他公司从实施基于客户的营销战略中获得的收益，并准备自己开始实施。跨部门，团队对ABM的接受度越来越高，你很难找到一位对全面的基于客户的销售和营销协调不感兴趣的CEO。
随着市场技术能力的扩展和ABM软件的普及，对许多B2B公司来说，使用ABM解决方案的障碍可能会降低，使其采用更加普遍。
ABM显示为优于传统营销：
- 关闭率。
- 客户生命周期价值。
- 合同价值。
- 准确的测量和归因。
ABM中的内容营销
如果B2B公司对全面采用ABM感兴趣，他们已经掌握了ABM的风向标。
这是因为大多数企业采用内容营销，ABM可以补充现有的结构。
创造独特的客户旅程的唯一方法是制作各种类型的内容。电子邮件和社交接触点必须包含有针对性和有吸引力的内容，这使ABM成为提升内容生产的完美工具。
在许多方面，ABM是这种已经高度个性化的营销的自然演变。考虑将你的内容方法应用到不同的ABM类别：一对一，一对少或一对多。您仍然可以为多个目标受众创建可定制的内容，并且在客户概要文件之间寻找相似之处可能是创建与ABM一致的内容的第一步。
这值得你花时间吗？
因为不仅要产生高质量的客户，而且要真正接近这些客户都非常困难，所以每一个新的营销策略都值得一试。
为了确保你的ABM计划是一个万无一失的投资，首先进行尽职调查。这些物品包括:
- 您是否有足够大的单一关键客户支持放弃所有其他营销计划？
- 你是否有足够的自动化能力、才能和经验坚持一整年的ABM ?
- 你能对销售周期和交易规模做出合理的预测吗?
- 你目前的内容和电子邮件营销工作有多复杂?
回答这些问题可以让你更好地了解在不久的将来你是否有ABM。
有了可定制的ABM平台和软件，62%的B2B企业表示，他们可以准确衡量采用ABM带来的积极影响。通过量化这种投资，企业可以继续扩大或减少ABM工作，以满足预算和销售需求。如果你确实投资了AMB，一定要监督它的结果，看看它是否最适合你的公司。
结论
ABM可能是市场营销人员的心声，但对于资源较少的小型团队来说，这可能不是一项现实的投资。
由于时间、资源和劳动力的投入，ABM对于那些已经精通B2B营销、拥有坚实的团队、渠道和目标策略的公司来说更是一种战略。
但这不应该阻止营销人员至少将ABM的一些核心原则融入到他们的计划中，比如个性化活动、客户细分、领先资格和销售对齐。随着社交平台开始提供自己的ABM功能，以客户为中心的营销将变得更容易实现，小企业将寻求加强潜在客户产生的好处。
