营销失败的方式有很多。
比如《纽约时报》打算给300名退订用户一个以折扣价格续订的机会。相反,他们向800万人发布了这条信息在他们的电子邮件列表上。这是一种让忠诚的顾客感觉得到回报的方式。
当然，电子邮件营销的失败可能对底线造成了伤害，这也表明时报应该更加谨慎地使用其营销自动化资源。
但最不可原谅的营销原罪源于一个更根本的误判:没有了解你的受众，没有预测到他们对你的品牌内容的反应。
这就是为什么我们在之前的博客文章中说“了解你的受众”是内容营销的第一条戒律。违反它，你就会受到伤害。
基于此，让我们回顾一些最令人遗憾的营销失败及其背后的品牌:
1.百事可乐:你知道的……
如果你认为这张动图是一部关于肯德尔·詹娜(Kendall Jenner)和千禧一代如何争取并赢得百事可乐(Pepsi)饮用权的糟糕电影中的一幕，这是可以理解的。
真正的背景是现代美国，这是百事可乐对“黑人的命也是命”运动的含蓄表达。他们错了，互联网让他们为此付出代价，先是激烈的反对，然后是一连串应得的表情包:
我们最喜欢的一个:
——大卫·韦纳(@daweiner)2017年4月4日
另一个好一个:
“我告诉你，我给了那个警官一杯百事可乐，他就把手从他的警棍上拿开了!”
“哇，慢点，让我搞清楚……”pic.twitter.com/pM1uy66vft
——埃里克·海伍德(@埃里克·海伍德)2017年4月5日
那么问题出在哪里呢?首先，百事严重误判了自己品牌的重要性。是的，它是一个知名的大品牌，但这并不意味着它应该参与我们这一代人最重要的问题之一。他们卖苏打水。
这就引出了第二个不满。百事可乐在广告的最后提供了一个虚假的承诺:在一个分裂的国家实现和谐。当然，夸大其词的产品可能会很有趣(Geico的"得到更多的广告活动就是一个很好的例子)。但Geico的广告显然是半开玩笑的。这些都是好的。这不是:
但这次惨败最糟糕的方面是，有人认为一整代人都会对这个广告产生共鸣。换句话说，这就是百事认为千禧一代看重的东西。要么是这样，要么就是他们根本没花时间去想清楚。
2.澳洲绿薄荷犀牛:婴儿+脱衣舞俱乐部=什么?
这是自披头士乐队(the Beatles)在《昨天与今天》(Yesterday and Today)中使用婴儿来发表声明以来最奇怪的一次:
通过express.co.uk。
试图通过在社交媒体上发布婴儿照片来为一家脱衣舞俱乐部吸引品牌关注是不雅的。如果薄荷犀牛的悲剧就此结束就好了。
录像带定格上的日期表明，在张贴时，表演者大约15岁，这远远低于澳大利亚18岁的最低年龄要求。这意味着他们要么提供了他们违反法律的证据，要么社交媒体经理在他们创造这种形象时表现出了非常糟糕的判断力。
撇开合法性不谈，还有一个意图的问题，薄荷犀牛的营销信息还不清楚。
为了便于讨论，我们假设我们的目标是通过把舞者展示成婴儿来让他们人性化。对于薄荷犀牛这样的品牌来说，这是一个重要的立场，因为他们的业务如此依赖于女性表演者，也因为对于脱衣是物化还是赋权存在不同的意见。
如果“绿薄荷犀牛”是一种赋予女性表演者权力的信息(再次强调，这是我们的营销团队试图理解这篇文章存在的原因)，它在以下几个方面没有达到目的:
- 这或许应该成为更大、更精心策划的全公司营销活动的一部分。
- 他们不应该让人们质疑他们是否雇佣了15岁的孩子，如果是这样，那就完全是另一个问题了。
大多数人会感到不舒服或困惑。
为了帮助你从这种不适或困惑中恢复过来，这里有一个视频，叫做“婴儿无法停止拥抱”，它确切地知道它想要什么:
3.麦当劳:儿子只在吃麦香鱼的时候让母亲想起死去的丈夫(说真的)
有一种正确的方式来进行情感营销，但这不是。
一个小男孩向他的母亲打听他已故的父亲。她告诉他，他的父亲很高，足球踢得很好，喜欢女人，穿着时髦，这些都是儿子所不具备的。但当男孩点了麦香鱼时，他妈妈哭了，因为那是他爸爸的最爱。
即使你能看穿用一个孩子的悲伤来卖三明治的麻木不仁，对麦香鱼的共同欣赏也很难成为这个故事令人信服的回报。这说明你的产品不需要成为吸引用户情感的点睛之笔。
情感营销没有什么错，但如果你要用一个真正的问题作为你的锚，你可能不应该用产品利益作为安慰或解决问题的方法，特别是当这个产品是一个三明治(例如，“你和你更有才华，穿着更好，死去的父亲没有任何共同点，但嘿!你们喜欢同样的三明治”)。
情感营销的一个更好的方法是关注品牌价值。一个很好的例子就是“总是喜欢女孩”活动。
该公司并未将其产品定位为“像个女孩”这句话的贬义，而是通过敦促女性重新使用这些词语来维护其品牌价值。这比百事可乐暗示它可以解决种族紧张关系或麦当劳试图说服我们麦香鱼是一种有意义的基因联系要有意义得多。
看看下面的视频，看看我们是什么意思:
4.牌子的披萨:# Whyistayed
一个品牌在不了解上下文的情况下使用热门话题的例子#广告#社交媒体# WhyIStayedpic.twitter.com/iTSmfaT6Xv
——斯科特保罗(@scottfpaul)2014年9月9日
对于那些不知道的人，# why yistayed /# why yileft在2014年11月雷·赖斯(Ray Rice)和配偶詹内·赖斯(Janay Rice)的家庭暴力事件后流行起来。
DiGiorno不明白这个标签是一个人选择留在虐待关系中还是离开。剩下的就是历史了。
值得称赞的是，DiGiorno账号管理员回应了人们的强烈反对，似乎真诚地道歉，并直接向许多被冒犯的人道歉，他们评论了这种失礼行为的严重程度:
即使你能原谅DiGiorno，也很难忘记这是一个多么大的错误。
通过adweek.com。
在这种情况下，DiGiorno不一定误解了它的用户;他们完全把信息搞砸了，这可能是同样糟糕，甚至更糟……
5.妮维雅和多芬:白色和清洁之间的联系
通过chef.bbci.co.uk。
这场广告宣传活动的白人至上主义色彩如此明显，以至于另类右翼也加入进来:
这是一个误判。这则广告是针对中东市场的。你可能会认为，赞美“白色”不会是一种本能——同样来自一家德国公司。这些都是编不出来的。
妮维雅的营销失败也凸显了意想不到后果的影响。当然，他们并不是在试图引起对方的注意，但如果你没有仔细思考你所传达的信息，那就让这件事成为一个教训吧。
说到这里:
多芬忽视了黑人女性在使用其产品后变成白人的负面印象，这是令人担忧的。唯一更令人担忧的是，如果他们已经犯了同样的错误。
上面的照片是2011年的另一个广告，展示了一个大码黑人女性在使用多芬的产品后变成了一个瘦弱的白人女性。多芬显然有过把“真正的美”信息搞得一团糟的历史。
达夫和妮维雅之所以如此失败，是因为他们没有足够努力地去理解他们的目标受众，更不用说与他们产生共鸣，或者预测信息可能会如何传达。结果便是糟糕的市场营销，让他们在这个失败的市场营销列表中占有一席之地。
就像我们常说的:了解你的受众，并围绕着他们构建你的信息。在最好的情况下，市场营销是一种令人难以置信的力量，它提供信息、娱乐和启发。
但最糟糕的情况是，这是你的口误，是你品牌上的一个污点，是你底线上的一个大凹痕。
