万维网问世几十年了，“最有效的在线广告方式是什么?”仍然是一个悬而未决的问题。早期的网站依赖横幅广告和弹出窗口，这两者之间是如此的无效，以至于启发了尼尔森诺曼集团的雅各布·尼尔森的一些著名的遗言，他在1997年解释说:为什么广告在网络上不起作用”。
尽管搜索引擎广告尤其能证明广告做了作为一种商业模式，广告拦截器的兴起，加上横幅盲目性现象的持续存在，使总体参与度保持在较低水平——比如，如果超过2%的人点击了谷歌的AdWords广告，这被认为是高于平均水平！虽然各大品牌几乎没有放弃展示广告和横幅广告，但他们也在探索其他粘性模式。
认知网络、品牌内容和内容营销的兴起
尼尔森认为，网络是一种认知媒介，不同于电视的情感媒介，这一点最终是有道理的。换句话说，当你上网时，你通常是在寻找信息，并愿意屏蔽任何阻碍你的东西。参与网络广告需要有意识的努力，这与在广告时间让电视广告淹没你截然相反。
传统广告在这种模式下的挣扎为品牌内容和内容营销创造了机会，这两者都增加了读者在网上寻找的故事叙述和背景。70%的消费者更喜欢通过内容了解产品看到关于他们的广告68%的人会阅读他们感兴趣品牌的博客文章．
虽然它们都是触及受众的复杂而有效的方式，但品牌内容和内容营销是不一样的。后者是一种战略，而前者是一种战术，所以品牌内容通常是内容营销活动的一部分，与其他形式的内容(包括程序性广告、社交媒体更新和思想领导力)一起。
比索(付出，赚取，分享，拥有)的整合营销模式也提供了一个有用的框架，帮助我们理解品牌内容(通常属于自有或付费媒体)如何融入更大的努力，以及它与内容营销整体上的区别。让我们探讨一下这两个内容流行语之间的一些关键区别。
品牌内容:通过个性培养意识
“品牌”一词源于使用热熨斗(品牌)，以清楚地标明产品的所有权，如桶。现代品牌内容——我们将其定义为任何与特定品牌明显相关的内容-也有类似的作用，但用的热量要少得多，要微妙得多。
品牌内容可能采取文章、视频或播客等三种形式。形式比功能更重要，功能是传达个性、复杂程度和整体娱乐价值的信息，这是消费者从传统营销中无法期待的。最好的情况是，品牌内容避免被跳过或忽略，并留下印象——就像字面上的品牌一样。
Netflix和《纽约时报》
当你看到“付费文章”或“赞助内容”这些词时，你有什么反应?你可能会想关闭页面或滚动页面，但只要有正确的设计和内容，这种类型的品牌内容可以吸引很多读者的注意力，就像Netflix在热播剧《女子监狱》(Orange is the New Black)第二季首播后所做的那样。
为了宣传这部剧，这家流媒体巨头制作了一个定制专题，在《纽约时报》的品牌工作室的垂直位置。女性囚犯:为什么男性模式不起作用它配有交互式图形、内联视频和令人印象深刻的来源列表，看起来、读起来和感觉起来都像一篇真正的《纽约时报》文章，所有的严肃都伴随着它。
《纽约时报》报道。
Netflix和《女子监狱》(Orange is the New Black)都没有在正文中提到，只是在页面的边缘。这种技术在品牌内容中很常见。故事是舞台的中心，而传统广告的品牌叫法只是配角。和它的工作原理!
根据Nielsen,品牌内容的品牌召回率为86%相比之下，播放前广告(通常是在视频播放之前播放的插播广告)的比例只有68%。对于消费者来说，赞助内容不仅仅是一种有趣的、吸引人的体验——它也是一种强大的引导引擎。
GEICO和不可跳过的视频广告
多年来，GEICO在其营销策略上无所不，足以让马特·达蒙在《我为喜剧狂》中扮演的角色怀疑他们为什么要用“原生态人、蜥蜴和一堆眼球上的钱”——实际上他忘记了另一个吉祥物，就像蒂娜·菲饰演的利兹·莱蒙马上指出的那样，“假罗德·瑟林”。
不过，它并不需要这些令人难忘的角色来为它的视频广告创造吸引人的内容。这些视频被称为不可跳过广告，是为YouTube设计的，它允许观众在5秒内跳过大部分播放前的广告。令人印象深刻的是,每个视频的全部信息都在这个时间限制内传递这意味着你跳过也不会错过任何东西。
在一个这样的视频中，一位母亲说:“不要感谢我，感谢节省。”接着，旁白吟诵:“你不能跳过GEICO的广告，因为它已经结束了。”影片实际上延续了这一点，角色们滑稽地保持着5秒时的姿势，这时一只狗进入了画面，开始把餐桌弄得乱七八糟。
当然，这是一种营销，但它也足够有趣，不像传统的促销活动——这是品牌内容的真正价值主张。
“乐高的电影”
这是品牌内容的典型例子，因为它制作精良，完全不像市场营销。乐高授权已经在许多电子游戏和电影中得到了应用，以至于人们很容易忘记乐高是一个玩具系列，而不仅仅是一个娱乐系列。
在《乐高电影》中，观众有了100分钟的时间来感受塑料积木的力量，还有一个关键的揭秘(剧透警告)，乐高宇宙中的事件是由一个玩乐高积木的孩子在地下室里上演的。
它是品牌故事和植入式广告的有力结合，具有足够的娱乐价值，让你几乎忘记现实生活中的乐高玩具。品牌信息在那里，但它不会击中你的头或请求你跳过它。相反，你是自愿去看它，而且很可能期待着享受它。
内容营销:一种创作和发行的策略
制作品牌内容是内容营销策略的众多策略之一。那么什么是内容营销呢?
定义各不相同，但它们通常强调它是如何创造和传播相关信息给受众的，通常不需要传统广告那样直接、有力的推广。想想一家经纪公司的电子邮件通讯，告诉投资者当前的金融趋势，或者一家在线服务台软件供应商的信息图表，突出显示客户服务的更广泛趋势。
品牌内容和内容营销之间最重要的区别在于，后者是一个更广泛的范畴。
在这些情况和其他情况下，品牌追求内容营销，以建立自己作为值得信赖的资源，拥有真正差异化的产品和服务。有效的内容营销建立权威。为此，它可以在完全不提及公司的资产(例如，关于当前事件的推文，或在讨论普遍感兴趣的话题的小组中发言)之外，加入品牌内容，或适合上述PESO模型的其他地方。一般来说，内容营销更关注教育内容，而不是促销材料，尽管他们仍然可以在其保护伞下。
事实上，品牌内容和内容营销之间最重要的区别在于，后者是一个更广泛的范畴。因此，它包含的任务不仅仅是内容的生产，最显著的是分发。内容营销专家可能会分析哪些渠道适合不同类型的内容，并确定哪些专业关系也可以用于获得和共享的媒体报道。
HubSpot和入站营销
说到在几乎所有关于软件的文章中查找统计数据，几乎没有比HubSpot更可靠的资源了。这家公司制作了许多有用的，深入的和免费的报告，从被营销工具压垮是什么感觉，到服务水平协议在实践中如何工作。这是范围。
HubSpot作为权威机构的成功意味着，即使在知道它在卖什么或听到一个推销说辞之前，潜在客户也会觉得他们可以信任这家机构。此外，他们会经常在搜索引擎的结果页面中看到HubSpot的内容，加强了他们的权威感。这种有效的内容营销形式建立了关系，最终转化为HubSpot软件平台的销售。
知识界和酿造指南
咖啡连锁店Intelligentsia可能不会像星巴克(Starbucks)或唐恩都乐(Dunkin’)那样家喻户晓，但它也不必如此。该公司的用户正在寻找与这两家公司不同的体验，而Intelligentsia也清楚这一点。
为了与特定的受众建立联系，Intelligentsia出版了一系列关于各种类型的咖啡酿造指南，比如Chemex，在细节和设计质量方面毫不留情。结果是免费信息的宝库对于那些自己煮咖啡的人来说，从他们可以信任的知名来源。
通过知识分子。
通过Intellgentsia
《星球大战传奇》和背景故事
商业大众媒体有时可以称得上是内容营销。在《星球大战》系列电影《绝地归来》(the Return of the Jedi)和《幽灵的威胁》(the Phantom Menace)之间的16年时间里，不断有漫画书和漫画小说出版，充实了各种角色、生物和地点的背景故事，其中一些只在最初的电影三部曲中被提及。
这是一种有效的内容营销，因为它推动了对“星球大战”宇宙的更多需求，并使该系列在公众意识中保持活力。即使迪士尼在2012年将所有非主线的《星球大战》内容视为不规范——重新命名为《星球大战传奇》——之后的《星球大战》创作，如选集电影和授权电子游戏，都在延续着旧的风格。《天行者崛起》的预告片实际上巧妙地引用了1991年漫画《黑暗帝国》中帕尔帕廷皇帝的故事情节。
拼凑内容拼图
品牌内容和内容营销在现代营销战略中都有各自的位置。就像乐高积木一样，它们都有独特的形状，但可以用多种方式组装。有了正确的工艺，最终的创作将比任何简单的广告更好地吸引观众的注意力。
