每个人都明白品牌的力量。品牌等于承认。认可产生信任。但是你如何开发一个在市场中胜出的品牌信息呢?
这并不容易。伟大的品牌不是简单地发生在一个公司身上。一个企业如何谈论自己需要大量的内部控制和关注，尤其是当你处理的不是一个品牌而是两个品牌的时候。
取武装部队福利协会．AFBA成立于1947年，是一个非盈利组织，得到了当时的艾森豪威尔将军的支持。当时，服役人员不能购买人寿保险，如果该成员在战区死亡，将支付死亡抚恤金。AFBA的成立就是为了填补这一空白。
在过去的70年里，AFBA的客户基础已经扩大到包括国民警卫队成员和急救人员以及联邦雇员和国防部承包商。营销高级副总裁辛西娅·莱特被聘请为五星人寿保险公司的营销主管，该公司是AFBA的一个附属公司，在工地市场上为非会员资格的企业提供服务。
在AFBA主席和总裁Ralph Edward“Ed”Eberhart将军以及五星航空首席执行官和总裁Mark Singleton的大力支持下，Cynthia监督了AFBA和五星航空营销团队的合并。
克服的差距
随着市场营销组织的转变，确保每个实体的品牌信息保持一致是Cynthia和她的团队的关键。一开始，两支队伍都彼此孤立，不愿使用对方的名字。
然而，随着时间的推移，辛西娅努力使联合品牌成为焦点。她与公司的其他部门以及第三方代理网络保持联系，传播信息，促进品牌合规。在高层领导的指导下，她试图在两个品牌中培养“一个任务，一个团队的理念”。
为了帮助所有部门更好地理解联合品牌在实践中意味着什么，辛西娅创建了一本品牌手册，列出了标识、颜色和信息等元素的使用。她与销售部门紧密合作，确保市场营销和新业务活动相一致。她试图让公司里的每个人通过他们共同的价值观来更多地了解AFBA和五星的关系。
这种理解对自信地表达品牌的能力至关重要。“每个人都是品牌大使，”辛西娅说。
这是一个挑战，但在整个高级团队的合作和支持下，她从品牌和营销的角度推动了变革，取得了稳步进展。
根据不断变化的用户群体调整品牌信息
这一变化的关键是正确理解AFBA的成员基础。该组织的人口结构正在发生变化。随着军队规模的缩减，武装部队人员在新销售中所占的比例下降。与此同时，急救人员的新业务也在增长。
还有其他因素需要考虑。认识到军事人员和急救人员的配偶在保险决策中往往像他们的合作伙伴一样发挥积极作用，这是确保公司的整体信息在情感层面与所有买家产生共鸣的重要洞察力。
辛西娅和她的团队在开发一种一致的联合品牌体验方面有很多争论，这种体验将AFBA和五星定位为支持相同价值观的同一伞组织的一部分。
品牌设计
那么，在为你的组织开展品牌工作时，你需要解决的关键问题是什么?打造良好的品牌需要艰苦的工作和严谨的思考。没有指导和方向，这一切都不会发生。
根据Brafton设计总监Ken Boostrom的说法，在进行品牌工作时需要特别注意两个要素:“视觉”和“声音”。
Ken说:“品牌塑造是75%的视觉和25%的声音或行动。一定要了解你的受众，确保你的形象和标语创造性地与你当前和潜在的客户联系在一起。不断回顾每一个品牌互动的声音和视觉影响，从你的社交渠道到你的行动按钮的语言和颜色。
艺术、摄影、概念、插画风格越好，品牌影响力就越强。
统计数据证实了这一点。消费者习惯性地选择那些在品牌建设上投入最多的公司。即使是那些以以独特的方式塑造品牌形象而闻名的机构——想想GEICO不断变化的古怪角色阵容吧——也会精心编排自己看似随机的动作。
现实仍然是，品牌很难做好。让事情看起来简单是很难的。苹果公司直率的设计风格是其持续的内部严谨性的体现。这需要坚强的意志和专注。
评价品牌的5个步骤
对于正在进行品牌评估的公司，Ken建议启动品牌过程的五个核心步骤。
- 首先，不要将品牌评论与全面重塑品牌混淆。只有在绝对必要的情况下，才应该进行全面的品牌重塑。是否有法律或商业上的原因需要重新品牌?如果是这样，请小心行事。首先要正确理解改变品牌的财务成本和运营影响。您需要更换哪些物理标识?从数字角度来看，这意味着什么?全面审计对整个运营的影响。
- 假设不需要全面重塑品牌。发起一个品牌评估。组建一个跨业务的核心团队。包括可信任的外部人员，如果可能的话征求消费者的意见。
- 首先进行通信审计。调查你的网站。它传达了你是谁，你做了吗?回顾公司的核心价值观。你公司的抵押品能清楚地反映出你的真实身份吗?
- 为收紧抵押品的语气和风格提出临时建议。你是否在你的外表(“视觉”)和你的声音(“声音”)上保持一致?你是否以一种合理而统一的方式在你的数字和实体领域使用排版?回顾你的社交媒体渠道。它们的外观和感觉如何?
- 调查你的竞争对手。你喜欢他们在市场上的表现吗?你能从他们身上学到什么?
记住，你的很多企业资产都在你的品牌上。让你的品牌陈旧多年，最终会损害你的底线。这五个简单的步骤将帮助你建立和运行你的品牌评论。
推广你的核心价值观
这让我们回到AFBA。任何层面的营销都是一项持续不断的工作。在高层领导和同事的支持下，辛西娅·莱特(Cynthia Light)一直在寻找通过内部团队和代理合作伙伴重振公司品牌信息的方法。与此同时，她正在评估结果。对辛西娅来说，对任何品牌营销计划的ROI演示是最终的测试。
“一个漂亮的产品可能很棒，但它能帮助提高企业的整体目标吗?”它有助于产生收入吗?”
在庆祝成立70周年之际，AFBA本身仍然信守其最初的品牌承诺。它的保险覆盖范围仍然不排除战争或恐怖主义，超过42万名成员投保，有效保险金额为400亿美元。从它在五角大楼地下室的卑微的根源，成长为最古老和最大的协会之一，它的核心使命仍然坚定不移——“服务于那些为这个伟大国家服务的人。”
