外包还是不外包?这就是问题所在。这个问题困扰着现代首席营销官，因为他们在走廊上走来走去，积极思考如何通过有效的内容营销活动更好地推广和发展自己的公司。
回答这个问题并不总是那么容易。部分原因是——就像生活中经常发生的那样——没有简单的回应。
市场营销本质上是混乱、复杂的，充斥着输入和不精确。内容营销——任何成功营销活动的一个关键方面——显示了所有这些不守规矩的倾向，甚至更多。
但不要绝望，亲爱的首席营销官，因为胜利的人会得到丰厚的回报。你的内容营销方法不必是内部和外包之间的非此即彼。
关键是要在这两者之间达到适当的平衡，以适应公司在任何时候的特殊需求。
让它正确
外包做得好，会发展成客户和内容营销机构之间的健康合作关系。你的内容营销伙伴会比你更了解你的业务。是的，没错，比你强。
这真的可能吗?想想这个:根据a最近Forrester报告在美国，每5个高级营销人员中就有4个相信他们的公司制作的内容是客户和潜在客户看重的。
也就是说他们对自己的工作评价很高。
注意集体思维
谁能责怪他们呢?在你的内部团队努力完成的可交付成果上签字不是很好吗?这是最好的合作，每个人都站出来创造出色的抵押品。
如此之好，事实上，你已经准备好忽略创意缺乏一点灵感的事实。这一概念并非完全基于买方研究。视频有点长。谁想给游行泼冷水?
但你的客户和潜在买家呢?他们对你的内容感觉如何?
弗雷斯特公司表示，人们的反应是响亮而明确的。至少50%的受访者表示，大多数品牌内容“毫无用处”。
不枯燥，不无关紧要，不乏味，不冗长。但“无用”。
报告称:“营销人员似乎正在慢慢认识到关于他们自己内容技能的痛苦真相。”
这应该给各地的首席营销官们敲响了警钟。
避免过于简单化
这并不是说内部内容创造总是有缺陷的。许多大品牌看到了对内容营销机构拥有更大直接控制权的价值。
英特尔。特蕾莎·赫德(Teresa Herd)是英特尔的全球创意总监，她曾在史泰博(Staples)任职，在那里她帮助英特尔建立了一个内部代理机构。
《特工内幕》是她在英特尔的旗舰项目。通过这种内部代理的方法，她建立了英特尔的内部创意团队，并赋予了他们传统代理负责带来的那种外部思维。
“我刚到英特尔时，还没有‘内部机构’，”赫德说营销的土地．“我已经在这里工作了两年半，我们可能96%的工作都是与外部机构合作完成的——我们也有一部分是在内部完成的，我们有一个小的制作团队——但除此之外，都是由外部机构执行的。”
如今，大约65%到70%的工作是在公司内部完成的，其余的工作则由外部公司承担。
威瑞森(Verizon)首席营销官迭戈•斯科蒂(Diego Scotti)也采取了类似的做法。他最近雇佣了苹果公司的Andrew McKechnie领导这家电信巨头新的内部机构。但这对斯科蒂来说不是"不进就退"他仍然看到了与外部代理合作的价值。
在去年秋天的全日空营销大师会议上，他驳斥了一些建议代理模式被打破了．
“不要害怕雇佣你不同意的人，”斯科蒂说。“你的自尊可能会在短期内受到打击，但我向你保证，你是聪明的，即使没有人每天都告诉你这一点。”
衡量一切
内部当然有它的吸引力。代理制作的内容在市场上不一定更有效。代理机构可能会变得懒惰，不去挑战自己或客户。
同理，建立一个内部团队也需要大量的时间和金钱投入。大多数公司都不像英特尔或威瑞森那样财力雄厚。外部代理机构可以帮助你建立内容营销能力，并确保你从营销支出中获得良好的ROI。
不管怎样，这都不容易。品牌出版从未像现在这样具有挑战性，也从未像现在这样重要。
所以让我回到我开始的问题:外包还是不外包?实际上有一个简单的回答。两者兼顾。
7是一个神奇的数字
那么这在实践中意味着什么呢?我主张采用7点方法，分成不同的回顾和调整阶段:
- 与你的执行团队回顾你的季度和年度业务目标。作为一家公司，你是否清楚自己在未来12个月的目标?
- 根据你的商业目标回顾和调整你的营销目标。记住营销目标是业务目标，特别是当你专注于大量的入站游戏时。
- 回顾你的内部营销资源和现有的专业领域。你在哪些方面已经得到了内部人员的充分支持?你在哪些方面缺乏足够的专业知识?
- 回顾你现有的附属品和核心营销架构。对你的网站进行内容审核，检查你的核心登录页面，评估你公司在所有设备和平台上的用户体验。评估你的整体社交表现，你的付费活动和你在目标用户中的品牌知名度。你的买家角色设定好了吗?
- 检查您现有的代理关系，并将其映射到您的内部能力。保持对新的代理伙伴关系的持续审查。
- 调整和确定你的营销计划，包括具体的目标和指标。清楚你的内部团队中谁被分配到计划的哪个方面，以及他们将如何对计划的表现负责。
- 确保文档化的内容策略是整体营销计划的一部分，并且突出了具体的活动并将其列入日历。指定计划中你可以从机构的投入和指导中特别受益的那些领域。
一旦你完成了这个练习，你应该非常清楚如何最好地组织你的内部资源，以及在哪里引入外部支持。
作为你计划的一部分，我建议你找一家熟悉你的空间，但最重要的是了解平衡营销策略的各个方面是如何运作的全方位内容营销代理公司。
带他们浏览你的七点清单，征求他们的意见，并就他们如何与你的内部能力和整体营销计划保持最佳同步达成一致。
信任产生信任
如果你想在计划的某一特定元素上争取一家机构的支持，但又觉得没有必要让他们介入更广泛的领域，这可以作为一种策略——至少是暂时的。但是，不要和他们保持距离太久。
记住，你给内容营销代理的背景越多，你与他们建立的信任就越大，最终的结果也就越好。
从那里将成长为一个美好的关系的基础。有时混乱，充满不精确，容易失望和偶尔的挫折，在实践中复杂，在内心简单，但信任和支持和建立长期。就像一段良好的关系。
查看Leading Edge系列的其余部分，了解更多关于数字营销行业的见解。
- - - - - -
本文由首席执行官理查德·帕丁森和特蕾莎·斯隆，编辑发展部的高级经理．
