更新2/22/18
衡量内容营销项目的回报有无数种错误的方法，只有少数正确的方法。不幸的是，虚荣心指标仍然主导着这一领域，并且由于缺乏对数字营销中价值真正含义的理解，这些指标一直存在。
例如，看看下面的图表:
过去一个季度，Brafton的有机流量同比下降了10%。我们也有增加的反弹率和更短的时间在现场。这些红色的数字很糟糕，对吧?我应该被解雇，对吧?
如果我告诉你，在同一时期内，我们的入境线年复一年地增长了150%呢?如果我还告诉您，我们取消了一些容量大但信息意图的关键字，取而代之的是容量小、事务意图的关键字呢?
但这说不通。那些红色的数字怎么就意味着你做得更好了呢?
还是不相信我?如果我们把这些数字倒过来，我们看到的是向上和向右的绿色箭头，会怎么样?那就太令人满意了，不是吗?
问题来了:如果每次访问的页面增加了40%，但在幕后，这些访问者在试图导航您的站点时经历了一种痛苦的体验，该怎么办?这仅仅意味着访问者要比以前浏览更多的页面，而参数是该死的。这些数字都在上升，但这并不能反映高质量的用户体验。
这就是为什么这些指标是指标，而不是投资回报率。当报告为ROI时，我们称之为虚荣指标。
跳出率、有机流量、站点停留时间、每次会话的页面数:这些都是指标而不是真正的投资回报率。良好的反弹率(或任何其他基本指标)不会产生收入流。在我们深入研究真正的投资回报率时，我们将暂时把这些放在一边。
真正的投资回报率
你必须忘记你自认为知道的所有关于数字营销的知识，从一个非常基本的问题开始:“为什么我的网站存在?”如果你不能回答这个问题，你将永远无法衡量ROI，因为你不知道它对你的业务意味着什么。
尽管不同网站的ROI有多种形式(潜在客户产生、电子商务、订阅等)，但它应该始终植根于一两个与收入直接相关的简单指标。
你的网站是作为一种资产来赚钱的，就是这样。
因此，我们需要像对待其他商业资产一样对待我们的网络资产，并以同样的效率和性能标准来对待它们。将基本目标直接与商业行为联系起来将有助于保持你的专注力，我们将通过两种类型的目标来跟踪这些商业行为。
宏观目标:直接影响企业商业目标的目标。考虑这些漏斗底部的操作。宏观目标的例子有:
- 要求演示的游客。
- 客人联系销售。
- 参观者在现场购买东西。
- 客户打电话与销售代表通话。
这些都是与你的企业创造收入密切相关的目标。
微观目标:间接影响商业目标但达到其他理想结果的目标。考虑这些漏斗顶部的操作。微观的转变代表了一个培育前景的机会，最终实现宏观目标。微观目标的例子有:
- 电子书下载。
- 通迅订阅。
- 通过入站链接和总体内容共享衡量的影响力。
我建议在继续前进之前，花五分钟的时间写下你网站上当前存在的宏观和微观目标。
漏斗的顶部——博客
通常情况下，客户会误解博客的目的。他们的期望可以从(最常见的)转化率漏斗末端的引线生成到虚荣心一端的有机流量增长。
正如前面所讨论的，潜在客户的产生是内容营销策略的一个宏观目标。不幸的是，它与博客生成的访问者类型完全不一致。另一方面，如果没有宏观目标的背景，有机流量增长就没有任何意义。我们如何调和这一点?
游客的心态
博客位于漏斗的顶端，因此期望驱动信息意图流量的内容生成交易意图类型的结果是不现实的。为了理解它将但是，我们需要考虑没有博客的网站(静态网站)会发生什么。
对于一个网站上存在的每一个页面，都有一定数量的查询会在搜索引擎的结果中生成该页面。假设您有100个页面，每个页面有10个相关查询，这些查询将生成一个搜索结果。通过一些简单的计算，我们可以看到这个网站的搜索总数是1000个查询，这些查询将在搜索结果中生成该网站。
这是将在搜索结果中生成该站点的固定数量的查询。它已经达到了1000的最大值。现有的登陆页面不会神奇地开始为新的关键词排名，你也不应该尝试让它们为更多的关键词排名。
通过向您的站点添加一个博客，您将继续添加页面，这些页面将在相关搜索词条中排名，而您现有的100个页面无法在这些搜索词条中排名。因此，你有机会将你的搜索范围扩大到比以前更多的主题。与你的专业知识、行业和产品相关的不同术语在等着你。
在同样的例子中，如果你保守地每个月写两个博客，每个博客在10个搜索查询中排名，你将有效地使你的总搜索存在度翻倍。这个例子被过分简化了，但是这个概念是准确的。
那我们到底想要什么?
通过您的博客，我们想增加以下内容:
- 搜索业务-你的网站在搜索结果中出现的查询次数和频率。
- 微观转换-订阅时事通讯，下载电子书。
- 电子邮件业务-内容培育您的数据库。
- 分享内心的当访问者准备沿着漏斗向下移动时，你想要成为他们第一个想到的东西。
从博客文章中衡量ROI
那么，我们该如何衡量我们的搜索存在度呢?这个任务又与投资回报有什么关系呢?
首先，您需要建立一个基线。我们需要了解网站每月产生的印象和点击率，以及相关的点击率和平均排名。每个指标的总结如下:
- 印象:在给定的时间段内，站点上的页面在搜索结果中出现的次数。
- 点击:显示在搜索结果中的页面被点击的次数。
- 点击率:你的结果被点击的次数除以它在搜索结果中出现的次数。
- 平均位置:页面或查询在搜索结果中显示的平均位置。
以Brafton为例，我们将观察到以下情况:
在过去的一个月里，布拉夫顿出现在搜索结果中101万英镑蒂姆es,生成15.7 k点击。因此，我们可以说我们在谷歌上的搜索量是101万次，每月157万次点击。这是我们的基线。
让我们来看看当我们只过滤博客流量时会发生什么:
通过快速计算，我们观察到博客产生了谷歌上27.7%的搜索量，以及47.8%的点击量。想一下。我们的博客产生47.8%谷歌搜索的所有流量如果我们从未创建过博客，我们的搜索量将减少27.7%，从搜索中产生的流量将减少47.8%。
这是我们无法放弃的大量搜索所有权。有了这样的搜索存在，我们将失去所有博客排名的不同关键词的权威。
那么，一个公司能从增加博客中获得什么呢?
简而言之，关键字的所有权，你的核心登陆页面永远不会排名。博客可以让你有机会获得市场份额，而如果没有博客，你就没有机会获得市场份额，因为你不需要写几百个登陆页面，这是毫无意义的。
在很大程度上，拥有更多的SERP不动产本质上意味着从关键字竞争对手那里窃取流量。请记住，第一页SERP格式经常变化，精选片段、YouTube视频、直接回答等现在挤占了大多数搜索结果。
因为60%的点击会进入搜索结果的前三名，在这令人垂涎的前三名中拥有一个商业目的的关键词(甚至是第0位，又名Featured Snippet)会直接带来更高的点击率，并有效地将你的竞争对手排挤出搜索者的视野。
微观转换
获得搜索份额是至关重要的，但是你要做有那么多流量吗?
关键是要充分理解漏斗顶端访问者的心态，并相应地调整你的期望。博客访问者不太可能进行交易或提交联系信息。更有可能的是，他们是寻求信息的人，而不是合法买家，只是随意阅读。这将导致平均80%的反弹率。这是可以接受的，也是意料之中的。
这就是为什么至关重要的将尽可能多的访问者引入漏斗顶部，因为99%的访问者都没有购买意向。至少现在还没有。
在这一点上，你需要假设这些访问者对你一无所知，他们一离开你的网站就会忘记你。不要让这种情况发生。
从博客流量中产生转换，即使这些访问者并不打算进行硬性购买，也可以通过向他们提供其他营销资产和将不同形式的内容编织到战略活动中来实现。电子书和时事通讯是将内容与你的受众匹配的好方法，一旦漏斗顶部的访问者熟悉了你的网站，你就可以更好地设定内容目标。
电子书
充分欣赏这些观众的短暂心态，你将需要付出一些东西来换取很少的收获。例如，你需要提供一本电子书，里面装满了有价值的信息，免费的。看起来不平衡?它不是。
如果你能够吸引访问者下载你的电子书，并获取他们的联系方式，你就有机会通过电子邮件培养他们。
让他们参与一个为期一个月的小活动，每隔几天就会自动发送与他们下载的电子书相关的有价值的内容。再次强调，你是在付出，付出，再付出，以换取关注度。你付出的越多，他们消费的越多，你的潜在客户就越有可能想到你的品牌当他们准备购买。这可能是在两周或两年后。你不能控制时间，但你肯定可以控制你提供的内容以及如何将其呈现在正确的受众面前。
利用适当的归因模型，并在谷歌Analytics中设置目标完成率，将使您能够从初始接触点(通过有机搜索查询发布博客)到微观转换(电子书下载)到宏观转换(销售)画出一条直线。
时事通讯
你会想要建立一个通讯邮件列表，目的是——你猜对了——提供更多的免费内容。在你的博客上创建一个弹出窗口——这将增加300%到500%的订阅量。对于布拉夫顿来说，这个数字是532%。每周发送一份新闻简报，其中包含你上一周的特色内容。
再次强调，在这一阶段保持头脑清醒，保持相关性，避免过多推销内容是关键。如果电子邮件订阅者准备购买，他们会在他们的时间联系你，而不是在你选择的时间根据你的老板强迫你达到的季度KPI。
漏斗顶部结论
所以你可能已经注意到我们并没有把宏转换作为博客流量的最终商业目标。我们没有说演示请求、电子商务交易或任何其他产生收益的活动是衡量ROI或内容表现的唯一标准。这是有意为之,如果你用这种心态去创建一个博客，你的博客就会失败。
关键是要充分理解博客的目的和博客访问者的本质。你可以期望一个博客增加你的搜索存在感，你可以期望越来越多的顶级漏斗访问者访问你的网站，消费内容，然后离开。
你如何处理这些来访者完全取决于你自己。
漏斗中间——可下载页面和登陆页面
现在，从商业角度来看，事情会变得更轻松一些;我们将开始产生转化率，这是大多数营销人员关注的指标。为明确起见，我们将把微转换考虑为:电子书下载、白皮书下载和案例研究下载。
游客的心态
对于那些已经到达你网站其他地方并决定下载电子书、白皮书或案例研究的访问者，一旦他们承诺提交联系信息，他们就会增加他们的意愿，从漏斗顶部移到中间。现在是时候把它们放进漏斗的底部了。
测量投资回报率
你需要以独特的方式跟踪可下载资产和核心登陆页面的性能。让我们从可下载资产开始。这将使您更好地理解ROI的时间。
可下载的资产:
在你的分析工具中，可下载资产需要通过目标URL或事件与目标完成联系在一起。实现这些目标将帮助您评估资产的总下载量、人们到达站点下载资产的渠道以及表单填写的转化率。你需要知道所有这些，才能对你的资产的主题、分发渠道和登陆页面的转化率做出有根据的假设。
对于本演示，我们将为目标跟踪目的设置一个目标URL。
当访问者在下载表单后被引导到一个“感谢”页面时，就可以设置目的地url。如果没有这样的页面(下载后URL不会改变)，则需要在HTML中设置一个Event。
首先你将进入管理面板→目标→新目标。
创建一个新的目的地URL目标。确保“感谢”页面的URL与你网站上的所有其他URL是唯一的。确保访问者访问此页面的唯一途径是通过门控表单填写。此页面需要取消索引，以便访问者不能从谷歌访问该页面。这要求每个到达此页面的人首先提交联系信息。
添加登陆页面URL，您的表单填充生活，以确定您的转化率。
在上线之前测试你的目标，确保你正确地输入了你的url。
保存你的目标并开始收集数据。在游戏发行几周后，你应该拥有足够的数据去开始做出有根据的假设。
1.看看游戏自发行以来的下载量。转到转换→目标→概述。点击下拉菜单选择你设置的电子书下载目标。
2.看看下载量。这个数字符合你的预期吗?你对下载的访问者有后续措施吗?你应该用相关内容来培养他们，让他们记住你的品牌。
3.看看你的漏斗可视化。我们希望确保访问您的转换登陆页面的人实际上是在填写表单。转化率低表明登陆页面质量低，或者表单存在问题。将基准设置为50%左右。我们使用Pardot来评估我们的资产转化率;这告诉我们转换登陆页面的有效性。
在我们的例子中，你可以看到我们的关键词研究指南是一个较弱的转换登陆页面(这是一个实验)。
4.评估你表现最好的渠道。导航到采集→所有流量→频道。看屏幕的最右边，点击目标下拉菜单，选择你的电子书目标。你的最高转换频道是什么?你的底部转换通道是什么?有了这些数据，你就会知道你需要在哪里加强你的策略。
在这种情况下，你可以看到我们的推荐流量驱动了大部分的下载，我们需要做一些工作来获得我们资产的有机可见性。
实现这一目标的第一步可能是创建高质量的内容，使其更有可能在serp中排名，或者优化现有资产，使其与有机受众意图保持一致。当然，这些行动应该利用你的分析数据来为你的内容投资提供信息，并更有力地构建你产生高质量有机流量的方法。
资产下载的价值是多少?
记住，没有人会通过提供免费内容而赚钱。资产下载毫无价值，除非你努力地将潜在用户推到漏斗的底部。确保你对每个下载你的资产的人都有后续行动，无论是有针对性的点滴活动，还是高度专注的基于账户的营销策略。
此外，你的资产应该有良好的品牌，包含明确的联系信息。这些邮件可能会被转发、打印等，你应该确保任何看到它的人都知道是谁写的。
漏斗结论中间
许多人错误地认为资产下载是漏斗底部类型的活动。这些访问者当然对你的品牌很感兴趣，并通过提供联系方式表现出了一定程度的信任，但他们可能仍在购物、评估和消费。在他们要求与销售人员交谈之前，他们还不是合格的买家。
现在你已经完成了90%的工作(创造资产，发行，获得下载)，你绝对需要付出额外的努力，引导这些访问者进入下一步。
漏斗底部-转换登陆页面和表单填充
现在我们将进入一个稍微舒服一点的对话:直接与销售和收入挂钩的宏观转换。我们将把宏转换视为联系销售或产品或服务演示的请求。这是你的网站销售漏斗的最底部。
游客的心态
那些通过商业目的关键字登陆到你的核心登陆页面的访问者，已经预先确定了他们属于中间漏斗。他们已表示有意购买你们的商品和服务。你的工作就是把它们引导到漏斗的底部。
登陆页面:
你的产品和服务登陆页应该像实体店的货架一样对待。它们必须是干净的，易于导航的和高度可访问的。你需要知道你的顾客来自哪里，他们在你的商店做什么，他们在哪些通道(登录页面)购物，他们不在哪些通道，他们购物的频率和不购物的频率，以及他们在哪里被困住了。
导航到行为→网站内容→登陆页面。然后转到右边的下拉菜单，选择你的宏目标。在本例中，我们将选择目标“Contact Us”。
现在我们可以评估人们在提交联系信息之前登陆的首页。看看总转化率和转化率。有什么特别的吗?我们想看看性能最好的登陆页面和性能不佳的页面。表现最好的人做对了什么?表现不佳的页面哪里出了问题?
请注意，Brafton.com严重依赖主页来产生67%的入站线索。这种不成比例的分布告诉我，我们的核心产品登陆页面没有发挥作用，有时甚至不存在。
导航到这些页面，体验它们，就像你是第一次访问一样。使用客观和批判的眼光。页面是否友好?是否有明确的下一步，或者这个页面是一个死胡同?你有强烈的行动号召吗?您的表单填写工作正常吗?有什么可以阻止访问者提交联系方式吗?
确保您比较了彼此的产品页面。哪个表现最好?为什么有些人比其他人表现更好?
注意那些流量明显低于其他页面的页面。也许你的搜索可见性有问题，你需要更好的关键字针对特定的关键字。
导航到收购→所有流量→频道。哪些流量来源产生的转化率最高，哪些流量来源产生的转化率最低，为什么?
在Brafton的案例中，你可以看到有机搜索产生了55%的宏转换，其次是21%的推荐流量。
现在让我们看看趋势，看看你是否在向上或向右移动箭头。导航到转换→目标→概述。你看到你的转变趋势了吗?
在经历了疲软的2月份之后，我们的转换率在每月的基础上翻了一番，并且在接下来的3个月中保持稳定。
提示:与你的销售团队讨论入站网络线索的成交率和平均成交额。您将希望量化每个宏转换的值。
要知道，这些指标不仅仅对营销人员很重要。成交率和交易规模是整体的业务目标，销售和营销团队需要合作编制这些指标，并希望随着时间的推移改进它们。
漏斗底结论
漏斗的底部是一个非常微妙的地方，每一个数字营销规程都可以实现或破坏你的目标。一些看似微不足道的事情，如有问题的表单、缓慢的页面速度、糟糕的CTA冗长内容或低搜索能见度，都会显著影响你的转化率。这就是为什么用批判性的眼光来评估这些数字是至关重要的，以确保没有钱被留在桌上。
你总是可以做更多的事情来提高转化率。查看一下竞争对手的网站，评估一下进行宏转换的难易程度。cta是否清晰而有吸引力?页面加载速度快吗?表格是太长还是刚刚好?
每一个方面都起着重要作用。认真对待他们。
最后的建议
内容营销很难做对。当你不确定你的目标是什么，或者什么构成了实际的ROI时，这就更加困难了。在创建内容之前建立一个衡量结果的框架将产生一个更健壮的策略，其中转换漏斗的每个部分都得到内容的支持。
通过了解访问者在访问过程中每个阶段的意图，你就能够在正确的时间为他们提供正确的内容，将他们从漏斗中拉出来。现在您应该有适当的工具来测量这些努力和迭代的ROI。
