如何衡量活动效果:完整指南(信息图)

你在市场营销上投资。你创造内容。你知道会发生什么。你赚了多少钱?你的客户忠诚度提高了多少?你4月份发的那条推文的投资回报率是多少?

如果你不能回答这些问题，那么不幸的是，你没有能力衡量营销效果。如果是这样的话，是时候打包回家了。

或者，您可以学习如何计算对您的组织至关重要的每一个销售和营销指标

竞争格局:数字营销人员有多有效?

营销费用已升至历史最高水平，占近14%组织的总预算。有了这些增加的拨款，多数(56%)将被引导到数字渠道和策略中，社交广告位居榜首。

但这些投资有回报吗?

好吧,80%非常成功的营销人员有一个文档化的内容营销策略——这将十倍地突出其有效性。如果你想在营销上取得成功，就要从内容策略开始。

那么如何衡量公司的营销效果呢?

虚荣vs.价值:重要的数字营销参数

“思想领导力”和“社交媒体点赞”不是关键绩效指标(kpi)。“品牌知名度”也是如此。它们是模糊的，有时对你的思想方向没有帮助的指示。但是否有更多的kpi营销人员的生存和死亡(大部分是死亡)与ROI无关，可能会误导你对营销有效性的概念。

我们将这些参数称为虚荣参数，具体如下:

• 网站流量。
• 现场时间。
• 关键字排名。
• 跳出率。
• 社交媒体粉丝。
• 印象。
• 页面浏览量。

虚荣指标并非完全无用。当它们衡量营销活动的成功时，它们是有用的，这些营销活动服务于下游的价值KPI，而不是它们本身的最终目标(例如，通过增加网站流量来实现更多转换的长期目标)。

但是，您需要根据适用于整个业务的有价值的指标来构建营销ROI框架，而不仅仅是表面的web分析数据。

为了解决这个问题，可以采取店面的方式。如果你的在线业务是一家实体店，你真正担心的kpi是什么?销售额、收入、管理费用、购买时间、回头率等。这些最终是营销绩效的最佳指标。

在数字营销领域，价值指标包括以下kpi:

• 电子书下载。
• 转化率。
• Sales-qualified线索。
• 客户获取成本。
• 客户终身价值。

简而言之，虚荣指标在表面上看起来不错，但并不一定与任何有意义或有形的业务结果相关或推断。另一方面，价值指标为营销活动的成功提供了可量化的洞察，并可用于未来的重要业务决策。

谷歌分析:你的投资回报率跟踪工具包

要编译所有这些商业数据，你需要一个简单(而且免费)的仪表板，比如Google Analytics。

只需一小段跟踪代码自动标记到您的网站的每个页面，谷歌分析跟踪您的网页的性能和任何营销活动，他们可能与。每当用户完成一项任务或与你的网站互动时，这些信息就会被输入到报告中，这样你就可以计算出每个网络线索的价值以及他们带来的收入。

在这个层次上分配实际的金钱价值是你衡量营销效果的方式，简单明了。

如何使用谷歌分析

开始使用谷歌分析是相当简单的，不超过三个步骤的过程，包括:

• 获取Analytics属性ID。
• 将Analytics属性ID添加到站点。
• 查看数据。

有关更全面的摘要和其他资源，请查看此谷歌支持帖子．

如果你更喜欢其他的ROI报告工具，这里有几个可以考虑:

• Semrush。
• Adobe的分析。
• 堆。
• Pendo。

计算转换:商业目标的微观和宏观

为了从你的网络分析中获得最大收益，你需要设置适当的目标完成和事件跟踪功能，将不同类型的转化整合到你的每个营销活动中。

当一个期望的行为在你的网站上被采取时，也就是一个用户在销售漏斗上逐渐移动时，就会发生转换。例如:

微的转换:没有商业影响的行动，但在未来可能通过有效的培育。把这些看作是小的过程里程碑或婴儿步骤。

• 通迅订阅。
• 电子书下载。
• 创建帐户。

宏观的转换:直接产生商业价值的行为。这些是更大的，意图驱动的互动。

• 联系销售人员。
• 演示要求。
• 现场采购。

对于几乎所有在线业务，您的主要目标是通过捕获客户的联系信息(又名，潜在客户生成)来增加转换，从而允许您将潜在客户移动到您的销售管道中(又名，潜在客户培育)。

营销活动渠道，以及如何衡量它们

例如，在谷歌分析中，将“电子书下载”或“时事通讯注册”指定为目标完成，意味着谷歌将记录转换，它来自哪里，访问者在转换之前登陆的页面，以及他们随后采取的行动。衡量这些事件的进展和频率可以保持你的数字营销指标的驱动和向前发展。

您还可以根据发生转换的渠道对聚合的数据进行分段。这里需要与其他企业工具集成。

以下是一些需要考虑的指标，这些指标是根据公司认为最有效的营销渠道进行分解的:

社交媒体

• 品牌的提及。
• 内容的股票。
• 参与。

视频营销

• 社交媒体分享。
• 印象。
• 平均观看时间。

电子邮件活动

• 打开率和CTA点击率。
• 远期利率。
• 潜在客户转化率。

搜索引擎(网站和博客)

• 点击率。
• 反向链接。
• 商业关键词的有机位置。

印象和点击率(CTR)之间的区别是需要注意的重要事项。印象只是衡量人们观看你的视频、社交媒体帖子或网站链接的次数，而点击率是衡量有多少用户实际点击了你的内容。

跟踪客户和销售kpi

虽然分析仪表板对营销数据很有用，但它们可能太擅长了，至少对于那些还不熟悉所有术语或功能的新手营销人员来说是这样。

这就是为什么使用核心销售指标也很有用。我们的意思是:

• 你获得了多少新客户?
• 已经预订了多少新的销售电话?
• 你们的收入和销售增长率是多少?

通过使用销售作为衡量标准，再加上更细粒度的营销kpi，当你需要在数字营销活动中增加投资时，你可以更好地与来自不同部门的上级和利益相关者进行对话。

利用现有客户基础的另一种方法是使用自动客户满意度调查。了解你的客户有多积极，以及他们是否会作为你的推荐人，可以让你衡量你的产品、品牌影响力和内容是否有足够的影响力来真正赢得新业务。

CRM跟踪

此外，利用CRM平台可以帮助您跟踪关键客户互动，例如:

• 购买历史。
• 电子邮件活动指标。
• 流量。

这些kpi提供了有价值的见解，您可以使用这些见解来更好地为客户服务，例如他们的浏览和消费习惯、生物和地理数据等等。

此外，你可以利用你的发现来了解你的客户对你的品牌的体验，并制定更好的策略，针对特定的客户群体进行个性化定制。

短期和长期目标:什么对你最重要?

这个问题的简单答案是收入，包括现在和未来。

但是，当你每天都在执行一项战略时，这样一个高水平的目标并不那么实际。数字营销不会在任何情况下都能立即获得回报。

例如，入站营销通常需要6个月才能实现ROI。一个知识渊博的代理合作伙伴会告诉你，你的内容营销投资应该从年回报的角度来理解——有些活动一年或更长时间都不会有回报。不要仅仅因为你的近期目标过于远大就过早跳槽。

结论

社交媒体影响者、实验性网页设计和交互式视觉效果对消费者和企业都产生了影响。

营销自动化现在是常态，人工智能进入日常营销任务的速度比许多人预期的要快ChatGTP和DALL-E 2有显示。

对于普通的数字营销人员来说，这意味着衡量效果变得更加重要。准确地衡量营销成功实际上可以成为一个品牌差异化因素，一种知道如何以及在哪里瞄准更大的市场份额的机制。

你无法管理你无法衡量的东西。或者，也许更恰当地说，你不能营销你无法衡量的东西。

编者注:2023年5月更新。