重要的内容营销指标和不重要的指标(信息图表)

内容营销充斥着数据，但大多数公司没有适当的流程来以一种支持业务目标的有意义的方式汇编、分析和报告这些数据。

更糟糕的是，一些公司错误地报告指标，或者对他们的营销kpi只有表面的理解。不用说，如果你的公司没有“价值”的内部定义，你如何证明你的行动的价值呢?

这种困境可能源于内容营销领域仍然存在的相对“不成熟”。

虽然79%的B2B营销者有明确的内容营销策略，只有49%的人认为他们的努力“成熟”或“成熟”。换句话说，太多的组织正在进行内容营销，但做得不是特别好。

无法衡量业绩是营销人员缺乏成功的一个关键驱动因素。

内容营销ROI概览

尽管许多公司面临资源挑战，内容营销的最终目标当然是ROI。

将近一半的B2B营销人员将他们的一些营销工作外包出去。在那些外包的公司中，86%使用外部资源进行内容创作，9%依靠合作伙伴来衡量自己的绩效指标。

考虑到我们在前期创造和推广上投入了大量资金，但却严重缺乏后续的参数跟踪，这意味着内容营销的核心部分很大程度上还未被发现。

然而，B2B公司打算解决这个缺点，因为35%的公司表示他们显示可衡量结果的能力正在提高。

作为一种方法论，内容营销是便宜62%比外向型营销产生了三倍的线索。这是向你的老板展示的最佳状态。但如果要求你们公司在6个月内复制这些结果，你们能做到吗?您是否知道要准确地分析哪些度量标准?

公共内容营销指标及其含义

每一个营销指标都可以由你的公司根据其营销努力的具体要求来进行独特的解释。

营销人员使用许多标准参数来填充他们的分析报告，其中许多是以下组合:

1. 交通/交通媒介:登陆一个网站的用户数量和他们找到你的媒介(例如，推荐，直接，搜索)。
2. 页面浏览量:单个页面被浏览的总次数。
3. 跳出率:仅浏览一个页面就离开网站的用户百分比。
4. 页面/会话:用户在站点上一次访问的页面总数。
5. 时间地点:用户在现场停留的时间。
6. 地理位置:您的访问者的位置。
7. 点击:收到给定链接的点击次数。
8. 电子邮件打开率:邮件收件人打开的百分比..
9. 社会的股票:社交媒体平台上任何类型的“分享”。
10. 目标完成:实现一个特定目标的次数(例如，电子书下载，时事通讯订阅)。
11. 反向链接:进入你的网站的链接的数量。
12. 用户:访问你网站的独立访问者数量。

但这些指标总是最好的选择吗?它们是否提供了站点及其内容的真实性能的完整可见性?

为什么要测量，如何测量

如果我们花了一整天的时间来避免这种陈词滥调，我们仍然无法得出这样简洁准确的结论:“你无法衡量的东西，你无法管理。”

这是真的。如今，内容的纯粹输出也必须与组织衡量每种资产有效性的能力相适应。

自动化数据跟踪和报告是标准操作程序。使用:

• 谷歌分析。
• 谷歌搜索控制台。
• 原生社交媒体分析平台(Twitter Analytics, YouTube Analytics, Facebook Page Insights等)。
• 社交媒体管理软件(Sprout Social, Hootsuite, Buzzsumo)。
• SEMrush。
• Pardot /常数接触。

什么是“虚荣指标”?

虚荣心指标是一种无法达到可执行目的的指标。从本质上说，他们不会直接推动业务目标。

在纸上或电子表格中，数据可能看起来很棒，但如果它只是一个容易操纵的数字，你就不能基于它做出业务决策。指标和成功之间并没有直接的因果关系。

从表面上看，虚荣心指标只是掩盖了发生在表面之下的真正趋势。这些指标通常被报告为ROI，但很少有用:

• 页面浏览量。
• 社交媒体喜欢。
• 跳出率。
• 社交媒体的追随者。
• 网站访客。
• 有机的流量增长。
• 关键字排名。

虚荣心指标可能被称为参与度或消费指标:它们可以衡量非交易活动，但它们与收入没有任何关联。将这些参数置于用户参与度和行为的背景下，以便更好地理解你的内容是如何被接受的(而不是它是否为你带来了金钱)。

与美元价值相关的指标

在商业环境中报告虚荣心指标是过度代表网络性能或误导其他利益相关者。另一方面，虚荣指标是衡量品牌知名度的有用指标。

但是为了准确地报告ROI，你必须着眼于那些对底线有实际影响的指标。根据他们在销售渠道中的角色，这些指标有时被称为转化率、优化或收益指标。

这些指标可能包括:

• 商业关键词的平均搜索位置。
• 电子书下载。
• Marketing-Qualified线索。
• Sales-Qualified线索。
• 转化率。
• 客户的采购成本。
• 客户生命周期价值。

通过密切测量这些kpi，您可以更好地了解站点内部实际发生的情况。你也能够更好地瞄准可能产生最多收入的渠道和线索。

如果在季度末，你的老板问:“这个内容营销计划的收益是多少?”“你应该能够快速回应一个单一的美元价值。

为什么美元驱动的指标很重要，而虚荣指标却不重要

虽然ALL数据点有内在价值，但在包括营销以外的其他部门的业务对话中，有些数据点自然更有分量。

这就是为什么与收益流相关的参数更有影响力，因为它们对企业整体的基本财务可持续性做出了贡献。

以这个常见的场景为例:一个网站的自然流量同比下降了17%，反弹率飙升。红旗,对吧?

嗯,没有。流量下降和高反弹率并不一定会对客户订阅或收入产生直接影响——这是最重要的核心业务指标。

上述数字实际上反映了Brafton.com在不远的过去所发生的事情。但问题是:在同一时间段内，我们增加了105%的入站机会。

如果我们选择在分析报告中报告流量或反弹率，我们就会有目标。但通过展示对利润真正重要的指标——入站领先——我们的数字前景将以最好的方式完全不同。

这并不是只挑选积极的绩效指标;这是关于你公司的数字和轨迹的准确性。也就是说，我们做了尽职调查，调查了流量的下降，看看我们的网站是否存在技术问题，这可能是根本原因。但我们发现，由于我们的内容创造、发行和分销方法在同一时期发生了变化，我们的虚荣心指标受到了冲击，但我们的价值指标还不错。

建立一个可衡量的销售漏斗

从不重要的度量标准到重要的度量标准的思维转变应该是一个组织范围内的行动。

了解你的销售渠道是否尽可能有效地工作，直接关系到达成更多的交易，或在不知不觉中拒绝温暖的线索。

内容营销可以缩短销售周期，但前提是要在漏斗的每个阶段都进行适当的部署。一个购买的时间参数说明了用户正式购买/签署合同所需要的时间。为了减少这个数字，销售过程中的所有接触点都需要映射到特定类型的内容，公司也需要能够衡量内容的有效性。

此外,设置辅助转换的目标完成提供对内容促成的转换的货币价值的洞察，并允许您恰当地将ROI归因于用户在完成目标之前与您公司的最终交互的内容。

分层的、特定于销售的指标是推动内容营销ROI的关键。

让指标对你的业务具有可操作性

为其他人避开某些指标在商业上是有意义的。但是，你也可以巧妙地调整你已经跟踪的指标，使之更符合你希望报告的ROI。

因为虚荣心指标实际上是纸面上的指标，没有现实世界的收获，它们对你的业务来说并不实际或可行。然而，可以考虑通过交换使它们变得可行:

• 页面浏览量->转化率。
• 电子邮件订户->电子邮件选择在转化率。
• 获得客户总数->获得客户成本。
• 社交媒体关注者->社交媒体参与。
• 搜索流量->搜索位置和能见度。
• 产生的线索-每条线索的成本。
• 点击->点击率。

你仍然可以收集你目前所做的所有信息，但关键是要从不同的角度衡量和报告它，鼓励行动或额外的投资。

什么是“真正的”ROI?

抛开你对网络分析的所有了解，你应该问自己一个简单的问题:“我的网站为什么会存在?”

答案是:赚钱。

通过以处理其他业务资产的相同方式处理所有web活动，您可以更好地理解度量什么以及如何定义ROI。

真正的ROI是基于与收益直接相关的一小部分指标。在宏观层面上，这些通常是演示请求或销售会议。如果你的内容不能帮助实现这些宏观目标，就可能没有投资回报率。

有了制作高质量内容的预算和买入价，营销人员应该更加重视通过恰当地将ROI归为资产水平的基础来确保这些未来的投资。这意味着你发布的每一篇博客文章、登陆页面和内容。

只要记住，有些网络参数比其他参数更重要，所以要相应地构建你的分析仪表板。

编者按:2021年6月更新。