编者按:2018年9月更新。
门控内容是一个令人惊讶的分歧主题。一些营销人员声称您不能在没有它的情况下拥有在线营销策略，而其他人则表示避免它像瘟疫一样。
这种犹豫是可以理解的。几年前，每个人都担心有限制的内容会被标记为垃圾邮件，潜在的客户不会提交他们的信息，以及类似的担忧。然而，尽管如此，封闭式内容并没有消失在互联网上。事实上，这是一种寻找线索并推动人们通过销售渠道的好方法。
感兴趣的？让我们跳进去看看门控内容是什么。
简单简单：门控内容用于捕获线索。
这个术语包括你在与读者分享之前用屏障(通常是一个简单的表单)屏蔽的任何高端资产。用户在访问你的内容之前必须输入某种形式的信息。
大多数表格将简单地要求读者的姓名和电子邮件地址，但其他人会要求其他人口统计数据帮助营销人员将读者分成不同的群体。这些细节通常包括位置，公司大小和/或职称。更长的形式需要代表用户更好的输入，但它们可以更好地了解该人的意图和决策权。
我们稍后将深入探讨最佳实践，但首先我们必须回答一个重要的问题:当你的博客文章是免费的时，为什么读者要给你他们的联系方式来换取保密内容?
门控内容：使用最好的资产来生成潜在客户
关键在于:门控资产并不是博客文章。它们比博客更好。它们是你最有价值的内容，充满了事实、数据和思想领导力。它们是你博客上“好时之吻”(Hershey’s Kisses)的巧克力工匠:质量更高，值得一试。
因此，它们是一个非常有用的铅代工具。您从门控内容获得的新联系方式是高质量的前景。您知道它们对您的产品感兴趣，以及他们下载的资产或将您的表单中的回复与您的意图中的响应。
当然，这意味着您应该将最好的成分(资产)保存到您的受控内容中。以下内容类型自然比博客文章更全面或更有深度，所以你的读者可能不会介意把他们的电子邮件地址给他们:
- 电子书
- 白皮书
- 网络研讨会
- 调查/研究
现在，根据您的营销目标，还有两种类型的内容可能需要屏蔽:案例研究和信息图。我以前见过有人把这些东西藏在表格填充的后面，但我建议让它们保持开放和容易访问。案例研究是对你的品牌的评价或评价，虽然一个好的案例研究包含深入的细节和强大的参数，但它们可能不足以吸引读者去填写表格。
与此同时，信息图是如此容易被消费，以至于读者会想要更多的信息来交换他们的联系信息——可以这么说，更划算。
所以，回到手头的主题。如果您只限制对您的最佳内容的访问权限，只有愿意在交换中携带电子邮件地址的人，那么您已获得良好的合格通知列表，以添加到您的电子邮件营销策略。将此信息传递给您的销售团队，您可能会发现自己有一个新客户。
封闭式内容的另一个好处是:下载这些资产的人表达了对你的产品或服务的高度兴趣。他们已经接近买家旅程的中间或终点，正在寻找能把他们推下悬崖的东西。
也就是说，并不是所有下载了你的封闭式资产的人都愿意购买。他们很接近，但还不够，最后他们甚至可能会选择一个竞争对手。没关系，这些人不会永远消失。你仍然拥有他们的电子邮件地址，所以你可以将他们添加到目标邮件列表中，该列表旨在鼓励购买，并将客户从竞争对手那里吸引过来。有时候，一封简单的跟进邮件就足以让你重新吸引潜在客户。
现在，有一些缺点需要注意。第一，当然，限制你的内容会限制它的影响力。创造出史上最伟大的内容，然后把它锁在表单后面，这似乎有点奇怪，不是吗?其次，谷歌不能抓取门后的内容，所以你的内容不会通过搜索带来任何线索。
对于每一种情况都有一些变通方法，我们稍后会讲到。现在，只要知道封闭式内容的积极因素可能会超过消极因素。
你的内容应该放在哪里
基于到目前为止所说的一切，你可能会被诱惑去屏蔽你网站上的每一段内容。但要慢下来:只有当客户已经对你的品牌进行了评估时，封闭式内容才会起作用。如果他们不知道你是谁，不知道你是做什么的，不知道你有什么用处，他们肯定不会给你他们的电子邮件地址。
相反,创建一个入站营销你的门控内容落在销售漏斗的中间或底部的策略。这让新的访问者有机会探索你的公司，并通过博客和网站体验你的免费内容社交媒体职位。确保你有足够的可访问性高质量的内容引诱人们去看门。
现在，让我们返回这两个缺点：有限的范围和SEO。解决这些问题需要更具文字解释“在您的内容中的内容”和“答案”中的“在您在新闻稿或其他插座上共享的搜索优化的着陆页面上”。这样，谷歌仍然可以向您发送用户搜索特定关键术语。此外，您的受众可以分享到他们的社交档案的链接。（你可能会惊讶于我在具有非常高的股票的Buzzsumo中看到了多少登陆页。）
一个优化的登陆页面将为你的入站营销策略创造奇迹，为你带来商机，用详细的、长形式的内容吸引他们。他们可能会先看一眼你的其他网页，但他们知道这个特定的登陆页面是他们可以找到他们迫切的问题的答案。
单独的页面与电子邮件下载链接
一旦您的读者填写联系信息并点击“提交”，他们希望直接访问您的内容。您可以将它们发送到托管文档的新页面，或者您可以通过电子邮件向他们发送包含可下载版本的链接。每个都具有它们的优点和缺点（对于读者很容易，以便在门外分享可能会让你失去线索，但电子邮件需要的单独步骤可能会影响参与）。
在门外摆弄资产
您的门控内容的良好着陆页是必须拥有的，但您还需要考虑用户意图。您的搜索流量可能不会在销售漏斗中较远，因为您的其他一些读者，如果他们遇到任何障碍，他们可能会离开他们想要的信息。尚未擅长：没有人希望将着陆页放到一个具有高速率的门控资产。
这是一个伟大的论点，张贴一些，但绝对不是所有的信息，在门外的某个地方你的资产。我在研究论文中见过很多这样的例子。企业将强调研究中发现的特定事实，然后创建一篇博客文章，并链接到相关资产的登录页面，呼吁采取行动。
盖洛普是这方面的大师，在门外发布高质量的内容。
在本页面的前几个链接中，有一个链接将读者带到报告中，其中发现了“30%的千禧一代完全投入到他们的主要银行中”的统计数据:
通过gallup.com。
另一种梳理内容的方法是在可分享的信息图表中总结某些事实。不要提供所有内容，但要提供一些有趣的亮点，向用户展示如果他们下载了完整的内容，他们将获得的价值。
捕获带有门控内容的最佳实践
要求的信息
你至少需要一个名字和电子邮件地址，这样你才能联系你的读者(这样你就知道如何联系他们)。然而，你也可以要求更多的细节:
- 的网站。
- 公司名。
- 公司的大小。
- 行业。
- 头衔。
- 电话号码。
- LinkedIn。
我甚至看到表格询问读者他们的预算是什么。
现在，您可能不想包含所有这些字段，甚至有一个很好的理由是不包含它们中的任何一个。首先是隐私;人们对他们在网上提供的信息比以往任何时候都更加怀疑，不管他们把信息交给了谁。为了让你放心，在你的表格底部靠近号召行动的地方加上一份隐私声明。
其次是疲劳。许多案例研究表明，人们不喜欢在网上填写冗长的表格减少几个问题可以显著提高转化率．只要确保你保留了重要的问题并考虑到背景。
那么，如果冗长的表格最终会让读者望而却步，为什么一些公司还要使用它们呢?当然是营销目的。了解你的读者的职位、行业和公司规模可以告诉你很多关于他们是谁以及他们下载你的资产的原因。他们是可以在购买上签字的决策者吗(由工作头衔表示)?他们是否需要你的软件的多个许可证(你可以根据公司的规模来猜测)?这为您联系个人提供了更多的背景信息，并让您了解阅读您的保密内容的人的兴趣。
正如你可能猜到的那样，对这个问题没有完美的答案，“我的表格应该有多少个领域？”这取决于哪些结果 - 全面的客户简介或更好的用户体验 - 最适合您的营销策略。
避免假的细节
没有否认它：关于门控内容的一个不那么美味的东西是用户可以将他们想要的任何东西放入联系人信息部分，这意味着您所产生的引线并不像您认为的那样准确。
- 使用正确的输入类型。HTML5允许您使用电子邮件输入类型指定表单字段。这意味着该字段将扫描用户输入的数据，以确保所有内容都像电子邮件地址一样格式化。虽然这并没有帮助您的假货，但它确实可以防止读者进入“ASDFJKL”的内容。您可以为数字，日期和其他详细信息做同样的事情。
- 设置最小长度。虽然您有可能有一个姓氏的读者姓氏，但它非常不可能。为表单字段添加最小长度，因此用户无法将自己识别为A先生（着名的B氏族）。
将线索过滤到你的营销自动化软件中
一旦您拥有客户的联系信息，您可以使用您的营销自动化工具在没有麻烦的情况下提供个性化的信息。使用表单上的字段来分割这些电子邮件，但您希望 - 位置，公司规模或其他公制。这将帮助您为观众创建和提供更多相关电子邮件。
如果在门控表单中包含了附加营销材料的选择，那么营销自动化软件可以将这些信息添加到其他邮件列表中。获得同意可以做两件事:
- 吸引你的潜在客户，因为他们不会自动发送他们可能不想要的营销信息。
- 帮助你收集关于用户意图的数据，并让你知道你的内容有多好地引起共鸣。
你应该大门吗？
同样，不同的人会给你不同的答案。有些人会说，由于消费者偏好的变化和将所有营销信息发送到垃圾邮件的电子邮件过滤器，这种策略正在慢慢消亡。
也就是说，简单线索的承诺几乎太大了，不容忽视。这里有两个步骤来判断你是否应该退出:
- 如果你的主要kpi是质量线索和更大的联系人列表，那么门控内容可能会很有用。
- 另一方面，如果你的目标是品牌知名度、覆盖范围和受众规模，那就把重点放在未设定的内容上。
您还可以混合并匹配您的策略，使您的内容的大部分打开和选中少数资产。
以下是要记住的一些最后一刻的事情：
- 如果您要预订一些内容，请确保它充满了读者无法在任何地方找到的价值信息。
- 必要时使用尽可能多的表单字段，以了解谁正在下载内容而不影响用户体验。
- 确保您的表单字段被准确标记，以便您的引线是高质量和正确分段的。
- 优化您的着陆页面以获取搜索，并通过博客帖子，新闻更新和新闻稿挑逗您的内容。
关卡内容的关键是平衡。提供足够的免费内容，让读者对大门后面的内容感到好奇。创建一个表单，捕获足够的信息，但不要太长。
想法？你的争论的哪一边落在了，或者你看到双方吗？
