以下5个坏习惯正在让你成为一个糟糕的数字营销人员，以及如何解决这个问题

“我们需要让我们的博客的反弹率下来”

“和上个月相比，我们网站的流量下降了。我们该怎么办?”

“我们需要更频繁地使用我们的目标关键字”

如果任何上个日历年，你(或你的供应商)说过类似的话，请到我的办公室来。

“真是个脾气暴躁的混蛋，”你在想。

你没有错！我有零冷静。

但事情是这样的……我是正确的。

蜜月阶段结束了

数字营销不再是一个时尚的“fad”，企业希望成为一部分，只是因为它很热。

这意味着您的无能为力的指标不再将芥末作为“结果”（我也在看你，“影响者”）。

相反，数字营销现在是一个整个商业战略的核心部分，尽可能多的销售部门．如果失败，企业将会下降，员工将被解雇。

这意味着企业不能把钱花在糟糕的想法和见解上。

所以......如果你已经说过或接受了上述任何陈述，你有糟糕的想法，或者正在喂养肮脏的想法，你的无知是将人们的生计放在危险之中。

这意味着企业不能把钱花在糟糕的想法和见解上。

这适用于咨询师、内部营销人员或SEO/内容营销供应商。

在这篇文章中，我要概述普通思维陷阱，以及如何将自己的思考方式转移到重要的事情。

谢谢你来听我的Ted演讲。下面继续。

1. 1. 你把用户粘性参数当成目标
   2. 爱上有机交通
   3. 差的日期比较
   4. 你的分析工具并不准确
   5. 创造草民比较

1.你把用户粘性参数当成目标

没有人通过降低反弹率赚到钱。不是。永远。

“这个月博客的反弹率上升了4%。我们需要采取一些行动来增加‘粘性’，让它降下来。”

只要我记得，这仍然存在缺陷。我认为它的方式，它出现了几个原因：

1.老式的耻辱:“反弹”，或者，只访问一个页面然后立即离开网站，已经被诬蔑为“坏”。同样，“低”平均会话持续时间和每次访问的页面与故障相关。短视的思维是，在您网站上不花太多时间的人没有找到他们正在寻找的东西。

2.分析工具：Web Analytics工具将它扔进你的脸上 - 这就是你所看到的第一件事之一：

注意到每个工具报告的数字不同吗?这是因为没有一个工具是正确的。

3.误解内容营销的工作原理:有些页面会有很高的跳出率。像博客。这很好。你需要了解用户登陆网站不同部分的意图。坦率地说，为两种完全不同类型的页面设置跳出率目标是愚蠢的。比较相似的页面和查找异常会更有用。

为什么依靠订婚度量是错误的

参与度量，采取独自一人，缺乏商业目标，没有什么意义。让我用两种情况来解释。告诉我你喜欢哪个：

第1页：弹跳率为86％，接触转化率为2.3％。

第2页:有53%的反弹率和0.7%的接触率

哪个页面的性能更好?

第1页的飞跃。为什么?因为联系人转换与收入有直接关系。跳出率则不然。

不相信吗?让我用另一个场景来告诉你:

Page 1登陆页：结果在2:13平均会话持续时间内。

第2页登陆页:结果平均会话时长为6:34。

哪个页面的性能更好?

技巧的问题。我们还不知道。

Page 1可以完全满足访客。Page 2可能是六分钟和34秒的纯粹沮丧和痛苦的纯粹导航。没有任何贡献收入的目标，这些指数都不是。

最后，重要的是要了解您的访客对网站的具体部分登陆的意图。例如：

1. 1. • 博客:将总是有一个高的反弹率。那不好吗？不，大多数人登陆博客使用了一个有信息或“学习”意图的关键字。这些人从未有任何意图悬挂并检查您的产品页面。他们将读和反弹。接受。
      • 主页:应该有一个比博客更低的跳出率，但是，只有在转化率没有达到标准的情况下。
      • 登陆页：与上述相同。

你应该看什么

使用粘性指标对相似页面进行基准测试。

这几页有什么奇怪的吗?再仔细看看这个:

这应该像拇指一样伸出拇指。但这是重要的部分，我们需要从转换数开始并向后工作。

糟糕的反弹率和现场时间能指标为什么页面表现如此糟糕。

为什么它表现得那么糟糕？

谁知道呢，但是它需要被调查，因为很有可能这个页面不能像其他页面一样给访问者带来同样的满意度。这是一个问题。

这可能是用户体验问题。一个内容的问题。一个期望的问题。或者所有这些。

这里需要注意的是，跳出率是一种工具和指标，而不是衡量成功的标准。我们知道这一点，因为我们把它放在相似的页面和相似的期望上。

2.爱上有机交通

太多的数字营销人员和内容营销人员，对待有机交通，就像它是数字营销策略的唯一组成部分。特别是当他们在提供有机交通的业务时。

“您的有机交通超过月增长6％，这是一个很棒的新闻！”

为什么这是个好消息?

1. 1. • 它是否带来了更多的转化?你看了吗?
      • 有机交通有多合格?
      • 你是排名从中的关键字吗？一个文章这占整个有机交通增加了6％？

你懂的。在没有进一步调查的情况下，就像在真空中报告绿色数字(增长)一样，这是一个重大错误。

为什么将自然流量增长报告为ROI是错误的

你会看到一个主题…

你忘了看报告的其他部分。当流量增加时，你不知道是哪个页面导致了流量的增加，你也不知道驱动流量的关键词是否有任何商业价值，或者它们只是意外。

坦白说，我宁愿少点流量，多点转化率。

你应该看什么

1.搜索可见性的趋势

我有一颗难以下咽的药丸:有机流量并不是“最佳类型”的流量。你不应该将其与其他流量渠道进行比较，因为它们都是不同的，具有独特的用途。

自然流量让你对你的网站的搜索可见性有一个很好的感觉。换句话说，你的内容出现在搜索结果中并推动流量的频率是多少?

你在寻找趋势和模式，需要几个月的时间来充分发展由于搜索卷，季节性，机器人丢弃了您的数字，饼干阻挡者等，因此由于自然波动。

从谷歌搜索控制台数据开始，了解您的搜索可见性。在谷歌Analytics中，选择:获取→搜索控制台→登陆页面。

确保你的时间跨度包括至少6个月的数据．记住，趋势是随着时间发展的，异常和波动每周都会发生。

这个报告告诉我们吨关于我们的搜索曝光。首先，我们的基线是每月240万次印象和4.2万次点击。现在让我们来看看趋势:

从2018年初到2018年中期，我们增长了约150%，然后平稳了约9个月。但我们只知道我们处于高原状态，因为我们对数据有长远的看法。如果我挑选一个时间段进行比较，比如将过去的三周与之前的三周进行比较，它会显示一个漂亮的绿色数字。

但那不是很诚实，是吗？有了很长的景色，我们知道这很容易成为昙花一现。

2.交通的性能

如果您驾驶的有机交通并不是做你想要的事情，那么这一点都不重要。当它归结为时，您就在创建收入的业务中，而不是驾驶毫无意义的交通。

为您的报告添加有机流量的高级段，然后转换到转换→目标→所有目标。

将最近的6个月与前一年进行比较(稍后我们将讨论为什么不逐段进行比较)。

我们的宝贝就在那里，这是评估有机流量增长时唯一重要的事情。这证明了有机流量的增加导致了商业价值的增加。

3.差的日期比较

无论您是在给予或接收分析报告的结束时，您需要以监视用于报告流量的比较日期。

只需添加或减去几天即可将那个丑陋的红色数字转变为一个美丽的绿色，而且你永远不会是聪明的。

看看2019年5月和4月的流量会发生什么:

漂亮的,对吗?这是我想要向客户报告的事情。

只有......这完全误导了。与上个月相对较弱相比，我樱桃挑选了一个月。

与2019年2月至3月相比，我在2019年4月到2019年5月的时间段改变时间段时，请查看会发生什么。

这是对正在发生的事情的更准确的反映。很卑鄙的,不是吗?这是一个非常如何操作数据的简单示例。我可以使用大约十几种产生绿色数字的简单技巧，从技术上讲，它不会撒谎。

为什么关注有意义的时间段很重要

如果数据没有被正确评估，流量会受到大量的东西的影响，这些东西会导致左或右的假阳性。其中包括:

1. 1. • 季节性。
      • 周末。
      • 随机机器人。
      • 来自任何渠道的交通中的异常尖峰。
      • 不寻常的内部流量。
      • 跟踪阻滞剂。
      • 饼干问题。

你应该看什么

1.您需要足够的数据来规范化异常。

作为一项经验法则，我从不看任何没有a的东西至少三个月的数据．任何不足之处都会让你对实际趋势有一个非常糟糕的认识。

2.你需要每年进行比较

一年同年，交通模式将出现。大多数B2B站点都会看到冬季假期期间的交通急剧下降，因为大多数人都在度假，他们的预算被锁定。

B2C网站一般会在节日前后看到流量的增加。

除了假期，您的网站将开发其他独特的交通模式，原因您可能永远不会理解。因此，您总是需要同比比较。这将确保您将苹果与苹果进行比较。

此时间段符合最低资格。

这份报告是我可以信任的。我可以很轻松地说，在过去的一年里，流量增长了大约50%，上下相差大约10%。

为什么要给10%呢?因为分析工具非常不准确。

惊讶吗?我们来谈谈吧。

4.你的分析工具并不准确

哇！兴奋，吧？

如果我告诉你，你应该允许一个10%的误差幅度在您的web分析工具， 和关键字跟踪工具的80-90%的误差幅度？

事实上，这些工具只会让你对趋势有一个大致的了解，对关键字定位有一个模糊的认识，对你如何匹配有一个粗略的认识

我不相信你，杰夫

公平，我也不会。但是让我告诉你一些事情：

这是布拉夫顿在美国各个城市的“内容营销机构”排名，根据明亮的本地地理搜索工具：

芝加哥，第3次职位：

旧金山:第一名:

第二名:

可能看起来似乎差别很大，但如果我告诉别人我排名第1的关键字，那就是完全准确的，会吗？特别是当您根据位置点击速率投射流量时。根据位置查看流量的可能差异：

巨大差距。

好的，所以它的位置不同，你可以在一些工具中指定，你争论吗？

当然，如果你想孤立世界上的一座城市，这是可行的。但是，在域名级别上，你的整个关键字所有权是什么呢?

我还是不相信你，杰夫

顽固，没关系。让我们来看看我们各种关键字工具报告如何准确，我们在美国在第1-50页中的职位1-50中的关键字总数的总数报告：

seranking.com：2,373

莫兹：7900年

SpyFu:8,612

SEMrush:10500年

Ahrefs：10621年

搜索控制台:19757年

*标准差:5662关键词

所以，如果你向你的老板或客户报告这些工具中的一个指标，就好像它们是你网站搜索存在的准确代表，你就会猛然醒悟。

没有两个工具将永远对齐，也不会准确。

你应该看什么

这些SEO工具最好被认为是相对比较和趋势工具。含义：我的网站如何粗略地堆积在类似的竞争对手上，以及我的搜索中的趋势？

1.搜索相对于竞争对手的存在

没有比这更好的方法来快速了解你的“搜索市场份额”和你的竞争对手。

这些工具可以让你了解以下三种可能的结果:

1. 1. 1. 我们被竞争对手杀死了。
      2. 我们和我们的竞争对手不相上下。
      3. 我们正在消灭我们的竞争对手。

SEMrush的数据告诉我们，我们正在被内容营销研究所扼杀，我们和Newscred差不多，我们正在扼杀Brandpoint和Curata。

正如上面所证明的，对搜索存在20%的差异大惊小怪是浪费时间。

你正在寻找大的差异。

2.目标关键字

浏览你的竞争对手的排名关键字可以让你洞察关键字的想法。

首先，他们会显示你的竞争对手排名的关键字，你应该瞄准。这些都是关键字机会。

其次，他们会向你展示你们都在竞争的关键字，以及目前谁是赢家。

示例1

新的资金排名为“创意营销机构”的第1位，而我们甚至没有在这句话中降落在前100个！

耻辱！

此关键字是我们提供的核心，商业意图高。显然这个机会被忽视了，如果它不适合这个工具，我甚至不知道。

示例2

Curata和内容营销研究所都在“内容管理”方面击败了我们，每月有2900次搜索。我需要重新浏览这一页，找出我们没有竞争的原因。也许我们需要重新优化这片。

看起来它一直稳步失去地面。也许内容已经过时，或者我的竞争对手在该主题上写了更全面的内容。无论哪种方式，我都会被殴打，我需要找出原因。

3.趋势

你想要了解你的域名是否在扩大它的搜索存在，或者在收缩。这将给你一些区域的快速信号:

1. 1. 1. 你的SEO努力是否有回报?
      2. 你是不是被算法更新击中了?
      3. 你的成长停滞了吗?

这是一个很好的曲棍球棍状图。即使数字在两个方向上都下降了20%，我仍然相当有信心我们正处于增长阶段。

5.创造草民比较

任何时候，当你把自己的SEO工作与别人的工作进行正面对比时，你看起来就像一个没有安全感的混蛋。

此外，它假设他们与您有同样的目标。让我告诉你一个例子：

这个幻灯片试图说服你浏览新闻内容的访问者比不浏览的访问者更“投入”。这是一个很有吸引力的指标，特别是如果你是创建新闻内容的人，对吧?

错误的。

这张幻灯片是不负责任的缩影

为什么孔雀是错误的。

你正在做一个公然的手工疯狂。

让我给你演示一下魔术师是如何表演这个戏法的。通过在谷歌Analytics中创建高级细分，你可以细分出特定的访问，以评估他们的行为。以下是我将如何创建一个片段，以了解访问博客页面的访问者的行为:

这是一部分游客没有访问博客页面:

当然，结果是一个有利的公制，给人的印象是访问者喜欢您创建的内容，而不是站点上的其余内容。

问题是:你创造了一个你不会输的场景。

使用指标“页面包含XYZ”，您包括谁在某些时候看到了该网站的特定部分．在我们的实例中，47％的PageViews都是博客。我们是博客沉重的。

通过创造第二部分的访问者无法查看页面在他们访问的某个时刻，你已经删除了超过47%的可能访问者肯定看到了至少1个博客页面，只有53％的页面留下这本新观众可以查看的页面。

在我们的实例中，您正在比较具有查看全部可用页面潜力的受众与具有查看所有可用页面潜力的53%的受众。

数字很糟糕……

当您需要任何受众与网站的一部分进行接触级别时，您的号码通常会比您创建的部分更好不允许与该部分接触该网站，特别是当你的大量用户通常会浏览网站的这一部分。

我可以交换该网站的其他部分在这些报告中，要求浏览量的受众通常会比非要求浏览量的受众表现得更好。让我们看看当我比较资源页面访问者和非资源页面访问者时会发生什么:

这永远不会是对正在发生的事情的准确描述。为了真正理解人们如何与网站互动，你需要比较类似的指标。稍后再详细介绍。

2.你创建“双方”。

无论您是比较您对网站贡献的内容，还是您创建的有机流量与供应商提供的PPC流量，您就会与他们的工作进行挂起。

这样做的目的是一个目的：自我保护。

“自我保护报告”的问题在于，它把你的兴趣放在网站成功的前面。它还会阻止你报道真正的见解，阻止你从不再有效的策略上转移(后面会有更多)。

3.你比较苹果和橘子

网站由不同类型的页面组成;博客文章、产品页面、资源页面、主页等。网站的每一个支柱都有其独特的用途，因此也应该有不同的期望。

就像网站的支柱一样，交通来源也是独特的目的......

1. 1. • PPC：一般来说，你想要驱动商业意图流量(想买东西的人)。你会希望看到这些观众的转变。
      • 社会:这是漏斗顶部，你不应该期待转化率。
      • 推荐：可能是漏斗顶部、中部和底部的交通组合。

你应该做什么

1.通过登陆页评估网站的批量部分

“登陆页面”这个词有点让人困惑，因为我们可以为不同的目的互换使用它。让我简化一下这个问题:

编辑登陆页面:任何你创建的不是博客文章的页面(通常)。

Web分析登陆页面:人们登陆你的网站后看到的第一页，以及他们之后的行为。

评估登陆页面参数是你能看到的最具洞察力的报告之一，因为它做了两件重要的事情:

1. 1. 1. 这显然突出了表现不佳的问题类似的页面相比。
      2. 它展示了访客通过一个特定的页面到达你的网站后是如何与你的网站互动的，这让你了解访客的第一印象。

看看我们产品着陆页的此登陆页面报告。

让我们放大一点，我看到了一些有趣的东西……

所有这些页面都有相同的目的：生成转换。时期。

因为我们比较的是目标相同的相似页面，所以我们可以安全地假设哪些页面性能良好，哪些页面性能较差。

/ seo页面:在一段时间内生成9个转换。

/ content-marketing-services页面:在时间段生成0转换。

我们可以得出结论，我们的内容营销服务页面表现不佳。至于为什么，我也说不上来。但我现在知道我需要调查它。

2.将网站视为生态系统而不是竞争部分。

我就不赘述了，但这是值得说的。一个网站只有所有的组成部分都能运行以及代表这些部分的贡献者合作和一起工作。

一个友好的网站是一个失败的网站。

TL;博士

1. 1. 1. 了解与商业相关的转换是什么样的。如果你所报告的内容与收益无关，那么你所报告的是一个指标，而不是一个目标。
      2. 有机交通是不是数字营销的圣杯。
      3. 糟糕的时间段比较是谎言。
      4. 搜索引擎优化工具是不准确的，不应该用来报告精确的结果。
      5. 自我保存不是报告风格，对网站有害。

快来看看第二部分吧!