视频作为一种营销工具,实际上从视频诞生之初就已经存在了。电视上第一个视频广告是十秒的地方总部设在纽约的宝洛娃手表公司许多年后的2005年,YouTube的第一个视频将被上传(它被恰当地称为“我在动物园”)。

视频内容和视频营销都不是什么新鲜事物。但是,如何创造一份能够说服你的观众执行行动呼吁(CTA)的电报背后的科学已经发生了变化——就像电报导致三星Galaxy S23 Ultra(或者iPhone 14 Pro Max,如果苹果粉丝喜欢的话)的过程一样。

我们站在市场营销科学的前沿,通过优秀的企业视频脚本编写来证明我们已经走了多远。

在这里,我们将讨论什么是企业视频脚本,它的用途以及如何制作一个真正好的视频脚本。

企业视频在哪里适合你的内容策略

什么是企业宣传片?

首先,我们来探讨一下什么是企业宣传片。

企业视频是用来传达你的公司或品牌的视频。它可以是B2B的,也可以是B2C的,也可以是为员工设计的,比如培训视频。作为一个模糊的术语,企业视频可以用于一系列不同的目的,所有目的都有不同的目标。

让我们以新员工培训视频为例。在培训新员工时,你也是在以一种他们从未见过的方式向他们介绍公司。你可以包括你的品牌价值,让他们感受一下公司文化,或者描述一下是什么让你从其他公司中脱颖而出。

如何使用企业视频来实现您的营销目标

企业视频也是营销品牌的常用工具。我最喜欢的一个例子是男性肥皂制造商Dr. Squatch。

这个视频不仅仅是在卖产品,也是在卖品牌。它充满了个性,从蓄着大胡子、长相粗犷的主讲人,到向他们介绍产品的街上的许多人的推荐。这里有一种贯穿于Dr. Squatch所有营销材料的基调和风格,从他们的许多宣传视频到他们的时事通讯再到他们的社交媒体存在。

这一切都是为了什么?为了回答这个问题,我想引用《辛普森一家》和《飞出个未来》的创作者马特·格罗宁曾经说过的关于角色设计的话:“设计卡通人物的秘密——我现在把这个秘密告诉你们所有人——是:你创造一个你能从剪影中分辨出它是谁的角色。”同样地,你的品牌身份应该通过你所做的每一项营销都能立即被粉丝认出来,而不需要提到你的公司名称。

营销的含义是,你的品牌——它的价值、身份和所有使它独一无二的东西——应该渗透到你所有的努力中,包括公司视频脚本的制作。

不同的视频脚本,不同的企业视频类型

我们一直在谈论公司视频脚本的制作,但它可能有助于提供一些常见类型的视频脚本,以及为什么你的方法应该针对特定类型进行定制。

教育的脚本

教育性视频脚本——解释性视频脚本的一个子类型——通常解释产品或服务是如何工作的。跟随任何一系列的专业解说员视频,你会注意到它们之间的一些共同特征。他们有丰富的视觉效果、例子,通常还有类比——更不用说他们自己的品牌风格了。

下面是Think Media关于如何编写YouTube视频脚本的一个例子:

你可能记得你的老师或教授就是这么做的。除了讲课之外,他们几乎肯定会使用白板或其他视觉交流工具。

商业的脚本

当你在销售产品或服务时,就会用到这些词。上面的Dr. Squatch例子是一个商业脚本。这些广告特别倾向于讲述一个故事:它们介绍正在出售的产品,解释其最佳功能,并最终说服你购买。

商业企业视频脚本制作确实没有固定的方法,你可能已经见过很多,许多在你自己的时间里举例。有些是休闲的,有些是专业的,有些是完全不同的目标受众。然而,您最容易回忆起来的可能是脚本最强的那些。

写企业视频脚本时该怎么做……

在开始写视频脚本之前先设计好它

在你写一个单词之前,你需要创建一个框架。这意味着思考几个关键问题,比如:

  • 视频制作的重点是什么?你为什么要做这个?
  • 你希望你的观众在看完之后立即做什么?任何企业视频制作都有一个核心信息,并希望其观众执行CTA。仔细想想这是什么;越具体越好。
  • 你的观众为什么要看呢?你用什么来换取观众的时间和注意力?
  • 谁是你的目标受众,你怎样才能说他们的语言?你的观众应该能够与视频中的演讲者产生共鸣,否则他们就不会再关心演讲者要说什么了。这意味着像他们一样说话。注意,这并不是一个绝对的规则——在一些行业,比如医药行业,听众可能期望一种专业和临床的语气贯穿始终。

提前决定这些问题的答案,否则你就会像一个没有仪器的飞行员一样飞行。飞行员相信他们的仪器,而不是他们在外面看到的东西,这是有原因的:仅仅依靠视觉线索很容易迷失方向。

保持简短以吸引观众的注意力

一般来说,短视频是最好的。一个经验法则是保持一个企业视频制作最多2到3分钟。如果时间过长,注意力的持续时间可能会动摇。

当然,这并不总是可行的,尤其是当你在解释一些复杂的事情时。某些训练视频可能需要20分钟或更长时间。但只有在无法避免的特殊情况下才应该这样做。

尽可能的简洁

简洁是智慧的灵魂莎士比亚的《吟游诗人》说哈姆雷特。毫无疑问,莎士比亚自己也相信这一点。如果你想学习写作技巧,不妨从历史上最伟大的作家那里学习。

在写剧本时,每个字都很重要。如果你有一个有10个单词的句子,想办法把它变成9个。即使是一两个不必要的单词也会使你的听众保持兴趣或有机会分散注意力。

从A点到B点

你的视频会从某个地方开始,进入身体,然后以CTA结束。这些观点必须在逻辑上相互联系,这样观众才会相信你的观点。这意味着执行期望的动作——因为这是有意义的。

以及什么不该做

避免含糊,即使是一个单词

值得重复的是:如果一个句子有10个单词,而有办法把它变成9个单词,那就用9个单词的版本。这并不一定是一件容易的事情,因为如何用更简洁的方式表达一个观点并不总是显而易见的。仔细检查剧本中的每一个单词——如果有不需要的单词,就删掉。

不要害怕去掉你最喜欢的部分

早在我成为一名作家之前,我父亲第一次告诉我他最喜欢的电影是什么时,顺便给了我一些关于如何成为一名作家的智慧卡萨布兰卡。他说这是因为电影中没有一句台词是无关紧要的。对他来说,这是一个完美的剧本,因为每个句子都有一个目的。

当你继续修改剧本时,会有一些你不想删掉的部分。也许你想出了一个真的聪明的台词,抓住了一个特别的笑话或做了一个杀手级的类比。但如果它对你提前设定的目标没有直接的帮助,你就必须削减它。你剧本里的每一个字都要朝着你的目标努力。

当然,这并不意味着你不能加入幽默或类比。但如果它不能达到你的目标,它就是一堆废话,只会阻碍你实现目标。

不要依赖印刷版的阅读方式——大声地背诵出来

文本读起来的样子和说出来的声音是两回事。许多精彩的作品在大声朗读时听起来并不那么好,反之亦然。你可能会发现,一些在纸上完全可以理解的东西,在表达出来的时候就更难理解了。有些词放在一起听起来很别扭;其他的就很难说了。

如何你读它也很重要,所以练习不同的画外音风格。尝试新的拐点或强调不同的单词。你可能会发现,你自然阅读的方式不一定是最好的方式。

用一个伟大的公司视频脚本实现你的公司目标

企业视频脚本是无穷无尽的多功能,几乎可以向观众传达任何信息。如果做得好,他们可以说服观众跟随CTA说什么。如果你能驾驭一个伟大的脚本的力量,你将掌握企业视频制作的艺术在任何时间。

克里斯托弗·鲍威尔是布拉夫顿的一名作家。他最喜欢的一句话是亨利·福特(Henry Ford)的“如果你把它分成小的工作,没有什么是特别困难的。”他是动漫、电脑制造和奥斯曼历史的忠实粉丝。