销售和营销团队痴迷于漏斗。
这是对买家旅程的常用描述，详细描述了客户是如何到达你的公司的，他们在第一个接触点之后是如何互动的，以及他们是如何转化为销售的。
我们没有反对漏斗作为一个几何实体。或者是圆形，菱形，甚至是科学家刚刚发现的全新形状:盾形。
上个月，一群西班牙科学家给我们带来了这周的盾形剑# WordyWednesday．
这种奇异的新形状是我们存在的基础：当鳞屑状细胞聚集在一起时，它们可以形成复杂的排列，保持高度稳定，并允许我们的组织弯曲。pic.twitter.com/ztJsAqXVPE
-可知杂志（@knowablemag）2018年8月22日
问题是，太多的公司复制他们的竞争对手相同的漏斗，或者他们做一个快速谷歌图像搜索，并围绕第一个弹出的结果建立他们的营销。这就是:
看着这个图像，你得到了什么?这些信息够你发火吗?这是否适用于你的商业模式?
可能不会。
我们已经看到了阳光下的每个营销漏斗模板，多年来我们自己也使用了一些不同的迭代。但我们想建立一些可以随着公司的发展、前景的变化和媒体格式的成熟而编辑和更新的东西。
目前，这对我们来说是可行的。我们会带你看一遍，你可以自己申请。
整合客户阶段、内容类型和流量来源
首先，这里是对关键术语的快速入门:
- 认识阶段：这是漏斗的顶部（豆腐）。在这个阶段，读者和追随者首先会发现你的品牌，并熟悉你的内容和信息。他们目前还不打算购买或被说服。
- 兴趣阶段：在漏斗的下一级是那些对你的产品感兴趣并有兴趣了解更多的潜在客户。他们想知道你的服务是否符合他们的需求。我们将其归类为漏斗(MOFU)。
- 审议阶段：顾名思义，潜在客户实际上是把你的服务作为他们业务的可行选择。他们会将你的产品、价格和能力与其他供应商进行比较，并热衷于收集尽可能多的信息，以帮助他们的内部利益相关方确定哪个供应商(希望是你)适合他们。这一阶段更倾向于意图驱动，并从漏斗的中间过渡到底部。
- 购买阶段:这是引线转换的地方。他们已经做了尽职调查，阅读了你所有的抵押品，和你的销售代表和高管谈过，准备做出最后的购买决定。在敲定一份合同之前，需要敲定的许多细节都归结为定价结构、合同条款和时间表。
以下是我们关注的五个最重要的渠道（或流量来源）：
- 有机搜索和付费搜索：通过搜索引擎访问您网站的访问者。他们可能会点击SERP中出现的有机内容，或者你正在通过谷歌广告（或你选择的PPC广告商，如Bing广告）运行的付费广告。
- 转介流量：通过外部链接访问你网站的访问者。
- 直接流量:通过直接网络搜索访问你网站的访问者(在搜索栏中输入Brafton.com)。
- 重新定位目标:访问者通过付费广告进入您的网站，该广告专门针对他们，并基于他们之前与您网站的接触。这些都是回头客。
- 有机社交和付费社交:通过社交媒体访问你的网站的访问者，无论是通过点击你的社交帖子，还是点击你在社交feed上赞助的付费广告。
我们选择通过添加每个利益相关者都可以看到的额外信息来说明我们的渠道，比如我们正在使用的渠道，服务于渠道的每个阶段的内容类型，以及我们正在推动前景的转换目标。
这种模式避免了后续的问题，比如“我们为什么又要写这个博客?”以及“一旦我们有了线索的联系方式，我们该怎么办?”这些答案直接嵌入到营销漏斗模板中。
如果您是一家小型组织的营销经理，而您的其他员工在理解内容营销的优点或流程方面没有太多经验，那么这个方便的模板可以很容易地分发给他们。这样，整个公司都站在同一页上。
使内容与买家意图一致
营销渠道的关键在于提供与每个阶段相关的内容。在漏斗底部的一篇博客文章不会使指针移动太多。相反地，你也不希望在意识阶段用客户的评价来打击某人。你实际上是在越过对方说话，双方都没有从对方那里得到需要的东西。
指导你的营销计划应该考虑到你的团队的内容创造能力。如果你在公司内部进行策略和创造，你可能能够制作出豆腐，但不能制作BOFU资产，因为底层内容传统上要求的设计和视频组件要么太贵，要么超出了你的能力范围。
通过代理机构进行内容营销可以绕过这些障碍，例如，你可以利用每一种类型的内容，而无需超出预算或在最后一秒寻找自由平面设计师。
假设您已经具备了内容创建能力，将您的资产与您的实际战略和目标结合起来。
以下是我们在每个阶段的建议，以确保你真正接触到你的目标用户:
- 认识阶段：博客、信息图表、社交媒体帖子、播客、短视频。
- 兴趣阶段：电子书，白皮书，解释视频，转换登陆页面，付费/显示广告。
- 审议阶段：案例研究、客户证明、销售电子邮件。
- 购买阶段:现场和工作室内的视频证明，销售抵押品。
你可以看到每个资产如何映射到用户的意图，以及他们在漏斗中各自阶段的参与度(或不参与度)。
换频道，否则就别换
就是分销渠道。
在确定如何与全世界分享您的内容以及如何准确衡量其性能之前，您并没有真正的“活动”。以下是包含活动的主要内容分发渠道：
- 网站：在您自己的域和博客页面上发布内容。原创思想、专有研究和定制图像在这里很有效。
- 社交媒体:在LinkedIn、Twitter、Facebook、Instagram和您选择的任何平台上发布内容。非常适合信息图形和视觉内容。
- 电子邮件:发送电子邮件通讯到你的潜在客户列表．包含文本和图形的混合内容是电子邮件的理想格式。
- 第三方网站：在你的观众经常光顾的可靠的行业论坛和网站上推广或客座发帖。相关市场趋势的行业意见和评论最好服务于其他领域，这样更多的读者可以找到你的工作。
- 广告：PPC、显示、重定目标、社交媒体广告等。特定于产品或服务的登录页是付费广告的完美媒介，因为它们是开展广告活动的必备工具，并且它们为意图驱动的流量提供了一个在漏斗的正确阶段进入站点的位置。
对于一个全面的营销策略，你将活跃在所有这些渠道，而新的营销人员可能只坚持网站和社交媒体。无论哪种情况，都不要仅仅因为别人告诉你，就通过每个渠道进行分销——这是很容易赔钱的方法。
在每个渠道上运行一些试点活动可以让你知道哪个最适合你的目的。这一切都始于分析。使用谷歌Analytics，谷歌Ads, Pardot, Constant Contact和你各自的社交分析平台来编译性能指标。
要知道什么是有效的，可以用这些数据来衡量以前的内部努力，甚至是行业平均水平。以下是一些可供参考的转化率:
- 有机搜索:1 - 2百分比。
- 社交媒体:百分之零点一。
- 电子邮件:3%。
- 广告:2 - 3百分比。
这些都是相当普通的平均值。有些公司的登陆页面转化率达到25%，但他们显然是局外人，往往在几个月内就会趋于稳定。
这里有一些关于连锁,促进和放大您的内容可以在您选择的频道中获得最大的曝光率。现在量，量，量。
推动交通达到最佳转换目标
制作精彩的内容并通过适当的渠道发送出去是一项伟大的举措，但前提是它们能够得出合乎逻辑的结论。换句话说，你将你的流量发送到哪里？你想让他们为你做什么？
在谷歌Analytics中设置事件跟踪和目标完成是基于公司定制目标收集有用性能指标的最简单方法。
在我们的模板中，漏斗每个阶段的目标包括(按降序排列):
- 订阅我们的正式电子邮件通讯或定期收到内容更新。
- 提供联系信息以参与领导培养活动，或者填写某种形式的转换表格。
- 要求演示或联系我们的销售团队。
无论何时发生上述任何一种行为，我们都会收到警报。我们知道该做什么，如何利用这些行动，以及我们的营销表现如何。
除了这些转化，我们还不断与潜在客户联系，并继续向他们提供内容，吸引他们采取额外步骤，成为我们的下一个最佳客户。
您的转换目标不必与我们的相同，这就是提供一个您可以根据自己的喜好进行编辑和操作的模板的关键所在。然而，无论你选择哪条路，都要确保它与你的销售方法一致。
营销应该促进销售的胜利，而且，对于许多公司来说，为销售代表创造经过资格预审的潜在客户是他们最有利可图的方式。Pam Didner是《销售和营销协调》一书的作者，这种动态描述注意，“销售人员需要知道他们的营销团队生成了哪些内容。营销团队需要对内容进行分类、标记和描述，[然后]帮助销售人员了解如何更好地使用这些内容。”
你的营销漏斗能做到这一点吗?
