如何衡量SEO对B2B收入的影响

SEO的问题是:大多数人不知道它是否有效。

尤其是那些需要知道的人，比如创始人和首席执行官!

你呢?问问自己,“搜索引擎优化能让我的公司赚钱吗?”

我不是在谈论“有机流量增长”，或“博客读者人数”，或任何其他不涉及美元数字的回应。

我在问"你能准确地量化SEO为你的企业带来的收益吗?”

如果你可以，恭喜你。你走在了游戏的前面。如果你不能，这篇文章是为你(或你的SEO供应商)。

这是我在这篇文章中要教给你的

我要给你一个坚定的承诺:在你写完这篇文章之前，你将有工具来计算SEO对你的业务的影响。您还可以基准和预测您的SEO工作将在未来为您带来的收入。

下面是我们将要讨论的问题的实质:

1. 商业搜索引擎优化点击:它们的含义以及如何计算它们。
2. 理解你的数据商业目的的点击是我们计算的所有内容的背后，因此我们需要知道如何以一种有意义的方式操纵数据。
3. 营销和销售合格的线索:计算产生每个现场转换和销售合格线索所需的点击量。
4. 外推美元价值:将SEO努力转化为美元价值。
5. 预测未来结果:使用我们所有的数据来决定未来会发生什么。

准备好系好安全带了吗?我们会深入到杂草中，但别担心，我会一直牵着你的手到最后。哦，对于观众中的高管们，请跳过食谱，直接跳过餐盘。

第1部分。商业目的点击

你可能更熟悉“交易意图”这个词，而不是“商业意图”，后者指的是搜索者在搜索时使用的关键词积极购买产品或服务．这些是你赚钱的关键字。

例如，关键字“项目管理软件的搜索者都在积极地购买某一产品。与此形成鲜明对比的是，有人在搜索项目管理软件的历史零购物意图，纯信息寻求意图。

但我并不喜欢“交易”这个术语，因为我觉得它更适合B2C和电子商务商业模式，而不是B2B商业模式。

大多数B2B产品和服务涉及更长的销售周期，并经常导致一个的关系而不是一次性的事务．

因此，出于我们的目的，我们将把B2B组织的赚钱关键字称为“商业目的”。

很酷?好吧，让我们深入研究一下商业意图的点击到底是什么样的。

什么是商业目的点击?

任何搜索者发现你的网站使用的关键字明显是为了购买你的产品或服务，都被认为是“商业意图点击”。

如果你认为这有点太主观了，这里有一些快速规则，你可以用来帮助判断一个关键词是否有商业意图:

1. 它必须清楚地表明搜索者是在积极地购买产品或服务。
2. 关键字必须与你提供的产品或服务直接相关。
3. 他们点击的排名页面需要以销售为导向。

让我通过使用我们的商业意图关键字及其相应页面的几个例子来解释。

示例1

关键字:“内容营销服务”
查询目的:寻找一家可以提供内容写作服务的公司。
点击排名页面:产品登陆页内容营销服务

在上述场景中，我们的产品页面根据关键字“内容营销服务”和许多高度相似的变体关键字进行排名。

任何搜索这类关键字的人都在积极地购买(并可能比较)能够满足他们内容需求的供应商。他们对我们的服务有很高的需求，是最有可能转化为销售代表的访客。

由于这个页面的高度针对性，我们可以假设通过搜索找到它的人使用了一个商业意图的关键字。(这将是极其罕见的人找到这个页面使用信息意图关键字。)

因此，通过测量该页面的搜索流量，以及所有类似的产品/服务页面，您将了解您的网站每天、每周和每月获得的营销合格访问者的数量。

很酷，所以你可以看到这个页面在6个月内产生了大约1200次商业意图的点击。

可操作的步骤:

我们的目标是量化通过商业目的关键词访问网站的合格访问者的数量。这些访问者是你的绝大多数收入的来源，所以如果我们能够建立一个基线和趋势，我们就能更好地了解我们的SEO表现。

为你的商业页面创建细分

有几种方法可以做到这一点，这取决于一些单独的因素。一般来说，你希望能够量化你的产品/服务登陆页的搜索访问者数量。我将向您介绍获取此数据的3种不同方法。

谷歌分析

在GA中衡量商业流量的最简单方法是构建高级细分，将您的产品/服务登录页隔离开来。

1.创建一个新的高级段

2.命名段并开始添加条件

3.添加要测量的页面

将第一个下拉菜单改为“登陆页”和“完全匹配”。为每个额外的URL单击“或”，输入多个URL。添加所有产品/服务页面的url。

4.添加一个有机搜索过滤器

你要确保你在看只有有机搜索结果。通过点击“并且”添加一个新的过滤器，然后点击下拉菜单，搜索“默认频道分组”。将过滤器更改为“完全匹配”，并输入“有机搜索”。

5.观察你的流量趋势

从视觉上，我可以看到这两个页面每月产生一致的访问者数量。我将以的平均值为基准每月247美元。

谷歌搜索控制台

搜索控制台是一种更耗时的解决方案，但好处是不必为有机流量创建特殊的过滤器。如果你有很多登陆页面，这可能不是一个可行的选择，因为你必须分别输入每个URL。

1.添加一个新页面

2.将过滤器更改为“精确URL”，并输入您的URL

3.调整时间框架

一般来说，我喜欢取6-12个月的平均值。任何少于6个月的时间都受季节性和任何数量的因素的影响，这些因素可能会使您的分析出现异常。

4.观察你的流量趋势

这个网页平均每月产生6.5个访客。不幸的是，这只是我们网站上60多个登陆页中的一个，我必须为每个登陆页运行相同的报告，将数据记录在一个庞大的电子表格中。

这种方法是有效的，但可能非常耗时。

Ryte

Ryte是一家总部位于德国的搜索引擎优化公司，已经建立了一个令人难以置信的强大的工具拉所有搜索控制台数据(单独使用搜索控制台将数据限制在999行)到一个平台。

搜索控制台在其可用数据总量以及操作和分割数据的能力方面是非常有限的。Ryte通过拉入解决了这个问题所有数据，让您能够根据页面、关键字、地理位置等创建大量的细分，并将数据聚合到单独的报告中。l

这种url的“批量上传”产生了一个漂亮的聚合数据可视化和电子表格。

恭喜你，一旦你做到了这一部分，你就完成了50%。由于使用Ryte获取这些数据非常容易扩展和高效，因此推荐使用这种方法。

第2部分。理解你的数据

提取数据是比较困难的部分。现在，我们需要理解它，并以你的同事(最重要的是，高管层)能理解的方式表达出来。

做到这一点的最好方法是将你的点击数据汇总成一个图表。

可操作的步骤:

1.从3个工具中的1个提取每月数据。

与前一步中展示的类似，我将使用Ryte提取一些原始数据。

接下来，我将把原始数据放入一个漂亮的图表中。您可以使用上面列出的3种方法中的任何一种来做到这一点。

2.将数据放入电子表格并创建图表

使用谷歌表格或Excel电子表格，添加你每月的数据。请随意使用这个模板。

这个图表现在看起来可能不太像，但它将作为我们将要进行的其他工作的基础。

3.了解一下图表中发生了什么

关键是要了解趋势和基准。

在这个例子中，你可以看到我们的商业目的点击量在每月最低1000次点击和最高1400次点击之间变化。

注意月平均点击量很重要，因为你会发现总有某种程度的弹性(意味着有些月份峰值高，有些月份不足)，它总是回归到平均值。

除去季节性因素，我们可以预期一个月的点击量约为1250次，左右方向的点击量范围为200次。

稍后我们将使用这些信息来帮助解释其他报告。

第3部分。SEO和潜在客户开发

我们之前的观察和指标如果不放在转换的环境中就不重要。

换句话说，SEO和网站流量并不重要除非在金钱的背景下。

在接下来的步骤中，我们将聚合我们的转换数据，然后将其与我们的点击数据进行比较，让我们第一次瞥见SEO为底线做了什么。

令人兴奋的东西。

可操作的步骤:

1.聚合您的转换

你应该跟踪你网站上与商业相关的转化率。这通常是通过你的客户关系管理系统(CRM)，如Salesforce，或通过谷歌Analytics。

一些与商业相关的转换例子如下:

• 申请演示表格。
• 请与我们联系。
• 申请报价表格。

填写这些表格的人有着最高程度的商业意图。

一些与商业无关的转换例子如下:

• 白皮书下载。
• 通迅订阅。
• 电子书下载。

采取这类行动的人几乎没有买家意图，不应该被计算在内。他们当然有价值，但在他们准备好考虑买东西之前，他们往往需要更多的培养。

Brafton网站上有三种不同的形式，访问者可以在其中表达对我们产品和服务的商业兴趣。我们在Salesforce中自动计算这些转换，以便我们可以轻松观察趋势并提取数据:

然后我把这些数据放入表格的第二个标签．

接下来，我们需要使用一个简单的公式来查看点击转化为转换的频率。

2.计算转化率

就像我之前提到的，除非流量转换，否则流量毫无意义。我们需要知道这种情况发生的频率，这样我们就可以设定一些基准。

要做到这一点，最简单的方法就是简单地将你的转化率划分为点击量。回到我们的表格，你会看到我已经建立了一个公式和图表来观察这些数据。

看这张漂亮的图表!现在让我们把这些数据变成一个故事。

你可以从这张图表中了解到:

1.个月,异常高的每次转换所需的点击数量可能是需要检查的一些事情的结果。

1. 市场信心欠佳(趋势):从这张图表中可以清楚地看到，从3月到8月的几个月显示出异常低效的转换活动。这主要是由于大流行，使得组织不太可能承诺在不确定时期承担更多财务负担的销售演示。
2. 网站的问题(趋势):如果您的表单损坏了，或者页面加载太慢，您将无法填充表单。你会发现每次点击的转化率突然下降。如果你的关键字定位不好，或者随着页面的增加，情况会变得更糟，你也可能会看到这种情况。
3. 运气不好(异常):除了可预测的季节性，异常现象一直在发生。有些月份就是很糟糕。把它归结为一股寒冷的条纹，你可能会从那里沉回地球。

2.个月,异常低每次转换所需的点击数可能是需要检查的一些事情的结果:

1. 强劲的市场信心(趋势):那些明显低于月平均值的月份可能是买家信心非常高的结果。这可能是对你的产品或服务重新产生兴趣的结果，季节性或仅仅是强劲的经济信号。
2. 幸运月(异常):不幸月份的反面是幸运月份。如果你观察到一两个与任何明确的经济因素或季节性无关的异常月，你可能只是处于火热状态。你应该假设你最终会向均值回归。

在查看数据和趋势之后，您应该开始大致了解需要多少商业意图的点击才能产生转换。在我们的例子中，每次转换大约需要3.5次点击。

此外，您应该能够缩小持续的积极或消极趋势和每月异常的可能原因。

第4部分。搜索引擎优化和销售合格的领导

我们得到了一吨我们表格里的垃圾。没有别的办法。人们试着向我们推销产品，要求写客座博客，要求上我们的播客，询问工作申请。随着搜索能见度的增加，这个问题只会变得更糟。

举个例子，三年前布拉夫顿曾经对45%的表格填写进行了审核销售。截至2021年，我们现在只有不到15%的表单填写符合条件销售。更多的可见性=更多的垃圾。

我们整天都这样…

销售合格客户(sql)

虽然表单填写是市场情绪的一个很好的指标，但SQLa是入站营销的圣杯。而且，sql也是圣杯疗效评估搜索引擎优化程序。

每个组织都有不同的领导资格，所以这个数据对你我来说会有很大的不同。以下是我们如何确定我们的线索:

• 10名以上员工的组织。
• 表示对我们目前提供的产品或服务感兴趣。
• 不是我们产品/服务的竞争对手或经销商。

如果填写的表单符合这些标准，我们将对潜在客户进行筛选，并将其分配给销售代表。

回到搜索引擎优化，我们想知道这与商业目的的点击和表单填写有关的频率。分配给销售(sql)的潜在客户直接带来收入。因此，产生sql的SEO可以很容易地根据ROI进行量化。

可操作的步骤:

1.聚合sql

与表单填充类似，我们跟踪所有由SEO活动产生的销售合格线索。

让我们把这些数据加到表格的第三个标签．

2.看看商业意图的点击转换为SQL的频率

这是我们想要求解和基准的最终指标。点击每个SQL指标提供了宝贵的见解:

• 你需要多少流量驱动到商业页面来产生销售演示。
• 使用基准来确定表现异常高/低的月份。
• 了解市场情绪(买家信心)。
• 预测未来的表现。
• 预测未来内容创作工作的影响。

要获得点击到sql的指标，我们只需将sql的数量除以商业目的的点击数量。

可以肯定的是，这看起来像是从年初到年底的大范围波动。但是，请记住，这些指标是在讲述一个故事。这张表的情况告诉我们，年初效率非常高，随后由于大流行，出现了一段极低效率的时期。

在大流行最严重的时期，由于买家信心下降，更少的合格访客倾向于填写表格，以便与销售代表交谈。

到了年底，你可以看到我们的效率开始正常化，每个指定的客户需要19-22次点击。

你应该从这些数据中得到什么:

1.每个合格引线需要的点击次数

平均来说，我们需要23.1单击生成1个SQL(占总点击量的4.3%)。这是非常有价值的，因为它在SEO努力和他们产生的商业结果之间划出了一条清晰的界限。此外，你将能够证明未来的SEO计划，比如建立更多的商业登陆页面，通过使用这些数字来预测你将创建的线索的数量。

2.基准测试

在任何给定的非异常或大流行月份，我们将每点击站点20次左右生成一条SQL。如果没有这个基准，我们就不知道异常月份会是什么样子，也不知道你能从异常月份中恢复多少。

3.预测

正如你希望开始看到的那样，认识到糟糕的月份和认识到强劲的月份一样重要。通过对每个SQL所需的点击范围进行基准测试，您将能够预测任意一个方向的回调。

例如，看一下5月份生成的sql的数量:

现在来看看产生这些线索所需的点击量:

现在我们有了全年的数据，我们知道1月份的表现远远超过了预期。如果这种情况再次发生，我们预计2月份将出现强劲回调。当我们的每个SQL的点击量回到实际时，我们的SQL总数也会随之下降。

总之，您应该看到在clicks/SQL和分配的总SQL之间存在反向关系。当你的指标落在正常范围之外时，你可以预测向平均值的回归。

第五部分:美元价值外推

到目前为止，我们已经从搜索引擎优化到营销合格的线索，让我们在很好的状态下从sql产生实际收入。

你的销售团队中应该有人手边有这些数据。如果没有，我将运行几个你需要方便的快速方程式，以及一些基于点击、表单填充、sql和会面的SEO值。

有了这些数据，您将能够对驱动入站的底层数据有一个确切的了解。你会开始感觉到，在任何一个给定的月份，是否有什么东西不正常。让我们进行一些重要的计算:

有用的销售指标

1.百分比领先分配为SQL:就像我前面提到的，并不是所有的表单填充都将转换为sql。通过将所有表单填写的数量除以SQL，您将得到SQL分配数字的百分比。

SQL /网站表单填充=分配SQL的百分比

例子:

90 SQL平均/ 450表单填充平均= 20%分配SQL的百分比

例子:正如你在上面看到的，有几个例子的数字远远超出了正常范围。您可以将这些月报告为假阳性和假阴性，假设即将到来的修正将被下游的sql和最终的收入感受到。

2.SQL来满足会议:不幸的是，并不是所有的销售合格Leads都能参加会面。您需要确定sql转换为met会议的速率。

已会面的会议/销售合格Leads =已会面的SQL百分比

例子:

45 met meeting average / 90 SQL average =50% SQL to met meeting

例子:看看五月到八月。上面的假设场景表明55%的sql应该以会议为结果，超过四分之一的情况远远没有达到目标。这导致了许多销售演示的失败。7月，另一名销售代表被聘请来承担部分责任，我们的转化率很快恢复正常。

3.遇到的会议接近/胜率:简单地说，有多少百分比的会议最终达成了交易?这应该是最容易计算的指标。

成交/会面=成交胜率

例子:

8次成交平均/ 45次会议平均=17.8%的成交胜率

例子:在上面的例子中，我们可以清楚地看到两件事情正在发生:异常和消极趋势。5月份的收盘价非常高，而我们的基准是18%。不出所料，之后它立即回到了地球。然后，从9月份开始，我们看到了远低于基准的三个月跌幅。这是由于铅的质量非常差，导致需求不足。

4.平均交易规模你可以用两种方法计算，一种更简单，另一种更准确。简单的方法是用已完成交易的数量除以新业务收入来确定平均交易规模。更准确的方法是计算一笔已成交交易的终身收益，这需要更多的挖掘。我们现在将坚持使用简单的版本。

成交金额/新业务收入=平均交易规模

例子:

8笔已完成交易/ 10万美元新业务= 12,500美元的平均交易规模

有用的SEO -捆绑在一起

前面的每个指标都很有用，因为它们帮助我们更接近于从SEO的角度计算正在发生的事情的价值。我们要看的是:

• 每次点击的价值。
• 每个表单填充的值。
• 值。

让我们逐个来看看。

1.每次点击价值:这是一个非常简单，但非常重要的指标，它会告诉你每次商业SEO点击的价值。这可能看起来很粗糙，但从报道的角度来看，对你们这些高管来说，这很容易与美元数字联系起来。它还有助于让人们了解用付费点击(PPC)取代有机点击的成本。

搜索引擎优化/商业点击的平均月收益=每次点击的价值

例子:

SEO / 1225次点击平均每月收益10万美元=每次点击81.63美元

假设每次点击的价值为81.63美元，每月平均点击数为1225，我们的每月SEO价值为99225美元。每年这个数字是1190,700美元

2.每个表单填充的值:一个表单填写值多少钱?我们知道只有一定比例的表单填写会导致销售合格线索，因此该值将相应打折。

表单填充/收益=每个表单填充的价值

例子:

$100,000平均每月收入从SEO / 340表单填充=$294每个表单填充

3.每个分配SQL的值:来自SEO的销售合格leads值多少钱?这是终极考验

平均每月SEO收入/平均每月SQL =每个SQL的价值

例子:

10万美元的平均月收入从SEO / 54.7平均SQL =$1,828每个SQL

因此，如果你试图争取更多的预算，你会解释说，来自SEO活动的每条SQL需要23.1次商业意图点击，每条SQL价值1828美元。如果你预测每月增加100次点击，那么每月的增加值约为7,312美元，年增加值为87,744美元。

结论

这整个练习旨在为您提供工具和洞察，以基准，预测，并从商业SEO的角度报告正在发生的事情。此时，您应该能够对正常的活动范围进行基准测试，并识别异常或积极或消极的趋势行为。

此外，你还应该能够解释为什么会出现这种情况。

最后，你应该以一种他们能真正理解的方式向公司高层或客户汇报:金钱。和往常一样，如果你自己计算这些数字有任何困难，给我发个短信，我总是很乐意帮助你!