娱乐营销是针对特定娱乐媒体和环境进行优化的营销。这可以包括在电影和视频游戏中进行的活动，以及在演员、名人和有影响力的人的活动和社交媒体上进行的活动。它围绕着娱乐制作人/组织和其他行业的品牌之间的合作关系展开，他们经常相互宣传。
执行良好的娱乐营销将产生品牌知名度，并反过来将这种兴趣货币化。的确，就像一般的营销一样，娱乐营销的目标是增加收入，例如通过鼓励购买电影中出现的披萨品牌。我的意思是，在1992年大热的《韦恩的世界》中无缝融合了这一幕之后，有多少人发现自己想要必胜客?
娱乐营销还有多种其他类型和途径。产品植入(如上图)，电视节目中的品牌整合，YouTube上高调的名人代言以及联合推广/授权活动都是公平的游戏。
娱乐营销的好处是什么?
娱乐营销的投资回报率相对较高，尤其是对于不断增长的“剪线”用户而言。这一关键人群更有可能消费在线视频、玩视频游戏，并在社交媒体上花费大量时间。
在《心理学前沿》的一项研究中，研究人员评估了植入广告(最受欢迎的娱乐营销类型之一)的效果植入式广告的几个主要优势包括它能够触及特定受众，并且比直接的商业广告表现得更自然。
更具体地说，植入式广告之所以有效，是因为观众的注意力通常集中在相关媒介上(例如，流媒体电视节目)，而不是其他活动，就像广告开始时那样。这使得它非常适合Netflix等平台，以及长片或主机游戏等媒体，因为这些媒体在技术上是无广告的。
品牌还可以根据预期的受众统计数据选择娱乐媒体，这是一种比典型的横幅广告、广告牌或30秒电视广告更细致的定位形式。
总的来说，与广告相比，更微妙的方法更可靠地刺激行动，看起来不像销售，观众更难绕过或忽略:
- 10年来，全球植入式广告收入一直在稳步增长。PQ Research预计，2020年的收入略有下降(0.4%)植入广告价值增长超过13%在2021年。威斯康辛大学的一项研究也发现，这些位置是比电视广告更有效促使消费者购买包装好的商品。
- 像植入式广告这样的娱乐营销策略甚至对剪线器更有效而不是线性电视观众。超过一半的“掐线族”表示，娱乐营销对他们的购买决定有中等到高度的影响。
- 广告拦截正在兴起，2020年桌面用户增长8%在移动用户中占10%，这凸显出对更复杂营销形式的需求。虽然浏览器或应用扩展可以阻止弹出广告，但它无法触及娱乐营销策略，因为所有这些策略都与它们所支持和推广的内容紧密相连。
总之，娱乐营销是有生命的在它的媒介，而不是脱离它。没有什么可以“跳过”或“阻止”的，因为营销信息是娱乐的字面意义上的一部分。
那么，娱乐营销和广告有什么区别呢?
让我们讨论一下。
广告vs.娱乐营销——以及为什么品牌经常选择后者
总的来说，娱乐营销与一般营销和公共关系有很多共同之处。它们都是为了满足客户的需求(比如营销)，并在品牌和受众之间建立互惠互利的关系(比如公关)。然而，无论形式如何，娱乐营销都不是广告，因为它在执行上更微妙，在内容上更广泛。
广告是营销的一个子集，一种只包括付费广告，品牌对其拥有完全控制权。广告向通常已经知道相关产品或服务的受众广播单向信息。当然，他们可以成为目标，但往往是以一种看起来尴尬或令人毛骨悚然的方式。
相比之下，娱乐营销将更加深入专注于通过多种可能的策略，尽可能无缝地理解和满足受众的需求。例如，营销活动背后的营销人员可能会研究某款汽车的目标人群，并了解其成员在闲暇时间喜欢的媒体类型(例如，大片动作片)——就像《心理学前沿》的研究人员讨论的那样。
这类过程导致了《钢铁侠2》(Iron Man 2)中一个奥迪引擎盖装饰物的植入式广告(几乎被强光淹没):
这不是“广告”本身因为它比付费媒体分享得更多(如果我们按照公关实践中流行的PESO模式来计算的话)，而且它不是节目的主要焦点。事实上，娱乐营销通常不会包含直接的付费组件，而是利用这些付费、共享和拥有渠道的组合来接触受众。
《钢铁侠2》的截屏是最流行的娱乐营销形式之一，即植入式广告的一个例子(有人可能会说，在这篇文章中反复提到电影的标题本身就是一种微妙的植入形式!)
让我们来看看植入式广告和其他主要的娱乐营销策略是如何运作的，以及每种策略的一些现实例子。
最常见(也是最有效)的娱乐营销策略
植入式广告
我们已经深入调查过这案子了。尽管如此，这仍然值得进一步探索，因为这是一个经过验证的实践，体现了娱乐营销的总体精神。
看看这张来自2019年PC和主机游戏《不再有英雄:特拉维斯再次出击》的截图。在这款游戏中，角色可以用带有logo的t恤定制自己的服装，这些t恤大多来自其他独立游戏。与此同时，专有的虚幻引擎被宣传为桌面快捷方式(添加注释以指示示例)。
总的效果是提高其他游戏和虚幻引擎本身的品牌知名度——所有这些都不需要直接的、劫持屏幕的广告。
而托尼·斯塔克的奥迪就是一个例子视觉植入式广告实际销售的产品在屏幕上可见，“不再有英雄”商店屏幕更微妙一些，因为它只显示产品名称。这种技术有时被称为“标识位置．”
另一种类型的植入广告是口头的位置，也就是有人简单地说出一个品牌的名字。在电视节目“我为喜剧狂”中，这样的提及很常见，包括NBC总裁杰克·多纳吉说的一个例子:哦，你不能这么做。第一资本的风险投资卡太棒了!”
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品牌整合
如果一个品牌的产品或服务不仅出现在娱乐环境中，而且深深嵌入到电影、电视节目、游戏等的实际情节中或不可或缺呢?在本例中，您有一个实例品牌整合，而不是植入式广告。
品牌整合无处不在。The Drum估计，在2017年，25部最受欢迎的流媒体节目中，有92%的节目具有某种形式的品牌整合．例如，Hulu的《四个婚礼和一个葬礼》(Four Weddings and a Funeral)让预订网站Hotels.com成为其中一集的重要内容，让该品牌赞助一对夫妇的婚礼。新娘在她的誓言中提到了该公司，而品牌吉祥物显而易见的船长甚至出现在DJ面前。
在下面的截图(添加了注释)中，您可以看到Hotels.com徽标的一个实例。但与上文提到的其他独立游戏“No More Heroes”的例子不同，Hulu和Hotels.com之间的合作更加深入，因为该品牌与剧情完全分不开。
Hotels.com官方推特账号也强调了他们的客户如何通过比赛获得类似的蜜月赞助，并在这个过程中宣传了“四个婚礼和一个葬礼”:
这种推广突出了许多娱乐营销活动的核心特征，即联合推广。在这种情况下，Hulu正在运行来自Hotels.com的sponcon(赞助内容)，以引起人们对该品牌的兴趣，而Hotels.com则在其社交媒体账户上推广Hulu Original，以鼓励人们观看节目。这对双方来说是一种互惠互利的关系。
这种联合推广太常见了，应该有一个单独的版块，所以继续往下读吧!
Co-Promotion
如果你看过《怪奇物语》第三季，你可能会记得新可乐——可口可乐公司在20世纪80年代重新设计其旗舰饮料的失败尝试——在下面的截图中被突出地展示出来:
《怪奇物语》中的新可乐更多的是视觉上的产品植入(也有一些口头提及)，而不是品牌整合，因为这种软饮料并不是情节的一部分。但它也不止于此。
新可乐在节目中的出现，与可口可乐重新推出停产已久的苏打水一致。带有《怪奇物语》标志的新可乐罐可以在网上和特定的自动售货机购买。以下是我的个人收藏:
下面是可口可乐的官方推特账户在回复一位顾客时提到了这个节目，并让他们去公司网站上了解更多关于颠倒自动售货机的信息:
嗨,丹!很快你就能在《怪奇物语》里的倒立自动贩卖机里找到新可乐了。今年夏天，他们将在特定的城市出现。检查https://t.co/L21tNHJVTp更多关于城市、日期、时间等的信息，目前还无法获得。
-可口可乐(@CocaCola)2019年6月7日
与Hulu和Hotels.com一样，这是一种非常有效的联合推广策略，旨在让消费者在这两个品牌上消费。但netflix和可口可乐的合作也表明，即使是次要的产品植入——而不仅仅是深度品牌整合——也可以成为大型娱乐营销活动的启动平台。
代言和播种
当一个显赫的人物，意见领袖或者有影响力的人给予认可，连锁反应可能是巨大的。例如，名人代言可以立即将特定的产品或服务呈现在数百万观众面前。以下是女演员兼Twitch主播斯特拉·哈金斯为Daily Dose Haircare举办的一场赠品比赛:
避免看起来像广告，同时也把主持人塑造成一个有亲和力的人——在这种情况下，需要把头发弄乱的人——对任何由代言主导的娱乐营销活动的成功都很重要。埃德尔曼公司的《2020年信任晴雨表》发现，像你这样的人是受访者第三大最可信的信息来源，仅次于技术和学术专家。网红营销现象在很大程度上是对“可关联”推荐人需求的直接回应。
我们之前曾深入探讨过网红营销但总的来说，它是一种以个人为中心的营销形式，主要是在社交媒体等数字营销渠道上推广和/或认可产品。网红营销的受众——即大部分娱乐都在网上消费的人——与娱乐营销的受众重叠。
这个中等规模的网红账号(截至2020年8月约有77000名粉丝)通常会发布狗狗的照片，是两种营销交叉的典型例子。客户经理抓住了一个推广迪士尼+节目《曼达洛人》的机会，让狗戴上了波巴·费特头盔:
许可
最后但并非最不重要的是，授权结合了品牌整合和联合推广的各个方面。授权财产是权利所有者和被许可方之间的公开合作关系，后者在获得许可的情况下使用前者的知识产权来吸引特定的受众。
以2010年任天堂Wii游戏《Epic Mickey》为例，这款游戏是开发商Junction Point和发行商任天堂在华特迪士尼公司的授权下开发的。在基本层面上，这种伙伴关系对每个参与者都有好处:
- 迪士尼开始向庞大的Wii用户群(当时接近1亿主机用户)推销其IP——米老鼠和幸运兔奥斯瓦尔德，后者是一个休眠已久的角色，最近才获得版权。
- Junction Point和任天堂能够向迪士尼粉丝推广一款以迪士尼角色为特色的游戏，同时也是Wii平台的独家游戏。
在游戏本身，也有一些产品植入，如下面的截图，任天堂娱乐系统的独特卡带显示在其中一个关卡中:
这种精心的设计有助于培养品牌亲和力和交叉推广任天堂的IP。
如何制定娱乐营销计划
任何娱乐营销都需要与娱乐行业的利益相关者和/或相关影响者建立伙伴关系。这个通用模板是一个很好的起点，因为它概述了在考虑如何创建合适的策略时需要采取的最关键步骤，包括:
- 确立基本定位，娱乐营销活动将突出什么，以及它的最终目标。
- 研究机会的大小以及竞选所需的费用。
- 开发指南无论是创意还是社交媒体。
- 识别机会通过公关和其他营销渠道。
娱乐营销是有效的，它只会在所有类型的媒体中变得更加突出。这主要是因为有线电视将被有线电视取代，游戏产业将继续长期扩张，以及其他主要趋势。通过认识和尝试我们在这里讨论的常见策略，你可以在正确的时间、正确的平台上为你的品牌找到正确的受众。
