希望扩展你的博客文章和偶尔的信息图表的基础?

好。

通常情况下，营销人员开始时规模很小，只瞄准漏斗的顶部。相对于漏斗中或底部的资产，豆腐含量更容易创建，资源密集型更少。

但是，如果你已经建立了一个内容流来保持潜在客户的参与，你还需要其他格式——在他们搜索旅程的其他点。

一份白皮书将视觉和书面内容与数据支持的见解结合起来，所以领导们有更全面、更深刻的东西可以消费。它集思想领导力、行业权威和相关研究于一体。

让我们看看从头开始生成白皮书主题的方法。通过这种方式，你可以将你的内容与竞争对手区分开来，并使你的主题专业知识与受众需求保持一致。

表的内容:

什么是白皮书?

白皮书是全面的、格式化的资产，主要用于潜在客户的产生。它们比博客文章更受数据驱动，更有品牌效应，但比电子书更不直观。

白皮书没有字数或页数的限制，尽管它们往往在1000 - 10000字的范围内，目的是让作者适当地探索主题的所有方面，并包括分析或预测。

白皮书的主要主题是:

  • 行业趋势。
  • 品牌解决方案。
  • 产品或服务指南。
  • 数据洞察和观察。
  • 细分市场、教育演练。
  • 常见的业务挑战。

白皮书通常是有限制的，要求读者提供他们的联系信息来下载文档。因为它们是有限制的，它们经常被用于电子邮件活动，并存在于不同的转换着陆页。

白皮书与博客文章或电子书有何不同?

那么，是什么让一个话题适合写白皮书，而不是博客文章或电子书呢?

简单的回答是，几乎任何主题都可以以任何内容格式准确地表述，这取决于你想要如何描述。接下来的问题是你如何向你的观众传播它。

如果你想要获得线索，资产应该是有门槛的——这样就可以把博客文章从等式中移除。

如果你想要一份解释复杂主题的细致、详细的副本，那么白皮书可能比电子书更好。电子书通常有字符限制，因为每个页面都需要空间来容纳图形组件和各种类型的可视化。另一方面，白皮书是以复制为中心的，带有图形作为补充。

因此，为了为白皮书选择正确的主题，你可能需要汇编关于该主题的有趣的新数据，收集来自内部/外部专家的引用/意见，并涵盖与这个更大概念相关的每个子主题。

下面是如何开始的。

1.将现有的博客文章转换为白皮书

写白皮书最简单、最方便的方法之一就是把已经有用的东西做得更好。

查看你的谷歌Analytics仪表板，找到你过去一年表现最好的博客文章，并将其作为你的下一个白皮书。

基于你的指标，你的博客已经是相关的，并且很受欢迎，所以有一个现有的受众可以参与并重新抓住关于相同或类似主题的最新白皮书。

我们表现最好的两篇博客文章关注的是社交媒体活动和电子邮件时事通讯。

例如，你的博客文章题为“是什么让人力资源经理夜不能寐?”就会被转化成一份白皮书，名为《2019年每位人力资源经理都会有的12种恐惧以及如何克服它们》。

深入挖掘，添加更多数据，提供更多解决方案。就是这样。

2.将来自社交媒体的评论聚合成有洞察力的话题

如果你没有监控社交媒体、行业论坛和其他网站的评论区，你的内容营销策略就是不完整的。这些领域中包含的信息来自于那些显然参与其中并想表达自己观点的人。

也有很多重复和呼唤与回应。评论部分就像是未来白皮书主题的培养皿:人们在谈论什么，他们想要更多的什么?

你可能会从你看到的评论中找出主题，比如很多用户或追随者对一个新趋势或盖洛普民意测验有问题。

通过紧跟行业讨论，你可以发现引发进一步评论的话题，并成为第一个全面解决这些想法的品牌。

这就像是读心术。

3.把注意力集中在从销售对话中获得的主题上

你的销售部门每天都在与潜在客户和客户进行有针对性的对话。这些电话本质上是对痛点、常见问题和普遍好奇的发泄。

你的销售代表只能接听那么多的电话，追逐那么多的潜在客户。如果你能在白皮书中总结所有这些讨论会怎样?

你可以在通话结束后将其分发给潜在客户，这样他们就可以在自己的时间里进一步阅读。你也可以在电话铃响之前尽可能多地回答问题，这样你就可以找到潜在客户，增加销售潜力。

每周或每月与你的销售团队建立联系，以更好地了解他们遇到的主题，以及你如何通过内容创作最好地服务于他们的目标。

4.对高度相关的行业数据投入大量精力，并给它们贴上标签

网络上充斥着数据，但谁有时间一遍又一遍地查询，直到他们把如何找到和使用所有不同数据的点连接起来?

没有一个人。

所以，为他们做吧。

你所在的领域目前的热门话题是什么?人工智能?GDPR吗?

围绕这些主题聚合行业数据，提供一些上下文和分析，并将其格式化为白皮书。现在你在互联网上拥有了关于这个主题的最详尽和最有用的资产，并且它与你的观众高度相关。

你可以对主题专家的引用或行业分析师的预测做同样的事情。编译工作，然后对其进行浇口。

5.确定中间漏斗或商业意图关键字

因为白皮书是漏斗的中间资产，所以围绕与漏斗阶段相对应的搜索词构建内容是有意义的。

所以，与其写“要了解的内容营销趋势”，不如写“如何利用目前的6大内容营销趋势”。

后者具有紧迫性，需要采取行动，针对的是希望解决问题的受众角色，而不仅仅是阅读一般意识的内容。

这个页面来自我们的“2019年内容营销趋势报告”，在那里我们查看了谷歌趋势，以找到今年上升或下降的关键字。

简而言之，不要含糊不清。尽可能具体。你并不是针对世界上的每个人;你是在为一位可能会购买你产品的决策者写邮件。

6.进行专有研究，格式化并发布

专有研究被认为是营销人员可用的顶级链接建设策略。原因很简单。

你有别人没有的研究。你是一个给定主题的唯一信息来源。如果有人想要情报，就得下载下来。

幸运的是，收集这项研究比许多人想象的要容易。你可以通过在社交媒体上运行一个快速的投票并测量结果来做到这一点。

或者你可以问问你自己员工的意见——那也是数据。数据点越多越好。

我们已经多次采用这种方法了。我们询问了我们的社交粉丝他们的工作头衔以及他们对未来内容营销的看法。我们收到了数百个回复，所以我们收集了这些数据，设计并发布了它。

它是我们的，是我们营销努力的一个简单补充。

7.找到切入点，解决痛点

任何资产的目的都是回答问题和解决痛点。

最昂贵的商业障碍之一是让潜在客户保持沉默。他们要么因为不再需要你的服务而停止回应你的询问，要么已经决定与其他供应商合作。无论哪种情况，结果都对你不利。

在客户生命周期营销中，找出潜在客户下降的准确时刻是填补缺口的关键。一旦你知道问题是什么，你就可以围绕它创建内容。

在某些情况下，这可能是一份白皮书。

和你的销售团队谈谈他们在哪里遇到了困难，以及如何帮助他们消除分歧潜在的客户和实际客户。

8.补充其他资产，如网络演示，网络研讨会和教程

白皮书设计在漏斗的其他部分支持其他类型的资产。

一个浏览者可能会在你的网站上观看一个网络演示，然后想知道好现在?

或者，你可能举办了一个有很多人参加的网络研讨会，但在会议结束后，你没有什么有形的东西可以留给听众。

为临近的营销资产编写白皮书可以带来更多功能的用户体验。你的用户现在可以以他们喜欢的方式消化内容，他们知道接下来要采取的步骤，他们可以在自己的时间了解你的品牌

有什么理由不喜欢呢?

如何分发和推广您的白皮书，以获得最大的投资回报率

白皮书分发应该是一个多方面的攻击。虽然你应该有一个专门的转换登陆页面，让读者可以下载你的白皮书，但你也必须让这些读者首先进入那个页面。

为此，请考虑:

  • 创建一个可点击的白皮书CTA，并将其嵌入博客文章和电子邮件时事通讯中。
  • 通过电子邮件发送合格的线索。
  • 在相关的网络研讨会或潜在客户电话后通过电子邮件发送。
  • 在社交媒体上推广——尤其是针对B2B受众的LinkedIn。
  • 让它成为播客或演讲的重点。
  • 把它打印出来，带到行业活动上。
  • 在行业论坛或展示网络上做广告。
  • 在重新定位活动中使用它。
  • 转换成一个可视的幻灯片分享。
  • 打开它，并以博客文章或短视频的形式发布它的预告部分。
  • 在新闻稿中链接到它。
  • 用它作为基础内容，围绕它写补充性的博客，以增加流量。

结论

白皮书使你的品牌能够灵活运用其行业资质。你不仅仅是你的利基市场的另一个标志;你是一个思想领袖和内容领袖。

虽然白皮书通常被认为是B2B营销资产，但也有B2C版本的空间。它们通常以产品指南和扩展的FAQ文档的形式出现。

因为对新想法的高质量信息的需求总是存在的，白皮书格式仍然是所有营销人员应该探索的基本内容类型。

迈克·奥尼尔(Mike O'Neill)是芝加哥的一名作家、编辑和内容经理。当他没有密切关注布拉夫顿的编辑内容时，他就在试镜肯·伯恩斯的下一部纪录片。所有的流行语都是他自己的。