“我们如何比得上我们的竞争对手?”

我们已经被问过这个问题几百次了成千上万次．通常情况下，我们的答案都是轶事和不科学的。

公平地说，这并不是我们的错;这类事情没有标准的报道!尤其是在行业层面。报告什么数据、如何综合这些数据，或者如何产生见解，都没有标准。从来没有人尝试过，所以每个人都是根据具体情况即兴发挥。

所以我们决定先试一试。我们希望把最有价值的竞争数据交到每个主要行业的热切的营销人员手中。

从人力资源开始。

这个报告是如何创建的

我们的第一个任务是在人力资源行业中选择一组具有代表性的公司进行比较。事实证明，这是报告中最具挑战性的部分之一。

在强大的大型网站和其他网站之间存在着一种疯狂的分层。由于缺乏更好的类比，人力资源领域没有“中产阶级”。“富人”和“穷人”的定义是明确的。

为了解决这个问题，我们创建了两个列表，“已开发”和“正在开发”，并将每个公司与自己的子集团(而不是更大的集团)进行比较。我们经常发现人力资源行业的客户将自己与甚至不在同一个邮政编码的竞争对手进行比较，更不用说大致范围了。对于一些规模较小的小众人力资源公司来说，将自己与大规模的SaaS服务进行比较是没有意义的。所以我们加大了研究的力度，以便比较彼此的喜好。

“已开发”网站和“正在开发”网站按其每月有机流量的水平进行划分:

开发的网站:每月产生>万有机访客
开发网站:每月产生<10万有机访客

这些公司是从公布的“顶级人力资源公司”名单中挑选出来的，并根据众多的SEO标准分为两类。

被研究的公司包括:

我们评估的内容和方式

确定衡量的标准非常简单:我们只是简单地回答了客户和潜在客户经常问的问题:

1. 与我们的竞争对手相比，我们的SEO表现如何?
2. 我们应该瞄准哪些关键词?
3. 我们的竞争对手在创造什么样的内容?

这三个问题问得很有规律。真正的问题是找出使用哪些指标来回答这些问题。这是我们想到的…

搜索引擎优化性能

你可以花一辈子的时间评估SEO指标，再花一辈子的时间讨论哪些指标是“重要的”。没有正确的方法来做到这一点，所以我们保持简单。我们比较:

1. 域的权威:Moz开发的一种排名系统，用来衡量一个网站相对于其竞争对手的权威性。许多指标被用来计算1-100分，这有助于预测一个网站在搜索引擎结果页面中排名的可能性。
2. 有机交通:一个网站通过有机搜索获得的估计访问者数量。这可以被认为是竞争对手的“搜索流量份额”。
3. 排名关键词:一个网站排名在1-10位的关键字数量。这可以被认为是一个网站“相关关键词所有权”的反映。
4. 连接根域:决定一个网站“权威性”的一个主要因素是链接到其页面的网站的数量和质量。通过测量链接根域的总数，您可以了解“为竞争对手的内容提供担保”的网站的数量。

对于最后三个指标，我们还比较了2021年初和2021年8月底之间的变化率，以了解进展/回归的概念。

关键字的宇宙

每个网站所有者都想知道他们应该瞄准哪些关键词。这不是一个容易回答的问题，因为短尾和长尾关键词可能有数百万种变体、排列和组合，它们可能与网站所有者相关，甚至是主观相关。

回答“哪些关键词与人力资源行业相关?”我们只是选择了至少80%发达网站排名的搜索量最高的关键字。

例如，关键字“HR Software”平均每月被搜索7400次，10个开发网站中有8个网站的关键字排名前100。这可以被合理地认为是一个具有高竞争水平的常见关键字。

注意:为什么只考虑前十名发达网站吗?好问题。发展中的网站大多排名品牌关键字，没有太多其他。因此，他们有非常少(如果任何)关键字跨网站。这使得创建“关键字世界”变得毫无意义。这应该被视为该行业的一个增长机会。

内容审计

内容创作与数字营销绩效密不可分。时期。

毫不夸张地说，内容是每一个客户接触点的核心，从产生潜在客户到达成交易。考虑一下只有几种类型的内容如何支持客户旅程的每个阶段:

这些只是其中几种类型的内容和它们可以做的事情。有几十个其他内容类型和渠道，如:

• 提高忠诚度和可靠性的播客。
• 重新定位图像，让你的产品成为人们关注的焦点。
• 展示你的产品和服务的视频。

多吨。适合销售生态系统的内容类型每年都在增加。

毫无疑问，在客户的购买过程中，在正确的时间使用正确的内容可以大幅增加公司的利润;这就是为什么内容营销是一个数十亿美元的产业。真正的问题是一家公司能够创造多少内容，以及他们能够执行得有多好。

我们是如何开发内容审计的

如上所述，任何给定的公司在给定的时间可以创建几十种内容类型。实际上，一家公司可以创造20种不同类型的内容，而直接竞争对手只能利用两种。

面对内容创造中的这些巨大差异，我们必须决定一个最基本的比较标准。我们找到了三个主要领域:博客、中间漏斗内容和底部漏斗内容。我们的测量如下:

1. 博客:三个月期间的平均博客数量。
2. Mid-funnel内容:网站上出版的电子书、网络研讨会和白皮书的总数。
3. Bottom-of-funnel内容:网站上发布的案例研究和推荐信(可以是简短的推荐信)的总数。

如前所述，每条内容都是人工统计的，所以我们尽可能彻底地搜索每个网站的每一个角落和缝隙。

免责声明

所有SEO指标从2021年1月1日至2021年8月31日从Ahrefs拉。Ahrefs数据库的任何变化都可能对这些数据产生追溯性影响。

内容审计是一个由人主导的过程，因此很容易出现人为错误。有些内容完全隐藏在网站上，所以我们尽最大努力找出所有我们能找到的内容。

最后，本研究中的公司要具有行业代表性。当然，这个过程在本质上可能有些主观和不包容。

让我们进入报告的核心部分。

搜索引擎优化性能

在所有的领域搜索引擎优化指标，我们立即发现了性能的巨大分层，从Domain Authority开始。

域的权威

域名权威是比较相似网站的相对实力和权威的一个优雅的解决方案。Domain Authority不是使用大量晦涩的SEO指标，而是使用1-100之间的单个数字。这是一个非常平易近人的衡量标准，商务人士在整个范围的搜索引擎优化能力。

结果

发达人力资源网站和发展中人力资源网站之间的差异非常明显。

虽然准确地说，开发的人力资源网站的域名授权是开发中网站的两倍，但值得注意的是，域名授权是一个对数尺度。这意味着每一个上升的数字都比之前更难实现。

因此，68.8的Domain Authority并不是34的DA的两倍;这是众多大。

以下是每个独立开发的网站的域名管理机构:

对于开发中的网站:

导读:从这个分析中获得的价值是将你的网站与相应的群组进行基准测试。如果你在开发集群的网站，你应该假设一个网站有一个更高的DA很可能会超过你的竞争力关键字，反之亦然。

有机的交通

你为你的网站带来的流量可以说是衡量SEO性能的黄金标准。毕竟，什么是更指示的SEO性能比一个指标的实际目标，搜索引擎优化开始实现?

结果

开发网站和开发网站之间的差异甚至更极端，与发展中国家的网站每月的平均访问量超过611K，而发展中国家的网站每月的平均访问量只有1600多。

Zoho和ADP都是这一领域的领先者(也是Domain Authority排名前两名)，它们所带来的流量比其他排名后八的竞争者加起来还要多。

对于正在开发的网站，我们发现了一个有趣的情况，G&A Partners和Engage PEO占据了前两名的位置，尽管它们拥有第二和第四高的域名授权。

这也就不足为奇了G&A Partners和Engage PEO都撰写了第二和第三大博客内容，直接影响了流量。

有机流量变化

在2021年1月1日至8月31日期间，人力资源开发网站的月平均流量增加了17.2%，其中70%的网站流量有所增加。

Workday和Bamboo HR的涨幅最大，分别为61%和59%。Zenefits是唯一一个有机流量损失严重的公司，下降了35%。

开发网站平均增加了10.5%的有机流量，其中60%的网站获得了增长。

Tandem HR和G&A Partners的涨幅都很大，分别为90.6%和62.2%。

导读:65%的人力资源网站在过去的一年里经历了有机的流量增长，加起来平均增长13.9%。任何积极从事内容营销和SEO活动的网站，如果他们的战略是稳健的，应该期待看到持续的增长。

关键字排名

当人们谈到“SEO所有权”时，这正是他们所指的数据类型。

自然流量当然是由网站排名的关键词驱动的。因此，相对于竞争对手，一个网站排名的相关关键字的数量，是一个可靠的衡量SEO表现的标尺。

结果

在研究的这一阶段，将我们的网站分为发达网站和发展中网站的重要性变得更加明显。

中等水平的发达人力资源网站拥有的第1页关键词是中等水平的发展中网站的40倍(10220对254)。

首先来看发达网站，Zoho和ADP再次以超过150K的Page 1关键字(比其他8个竞争对手加起来还要多)在pack排名中独领鳌头。

“发展中”网站表现得比其他网站更加平等，G&A Partners和Engage PEO再次占据前两名。

同样，这些数据预示了我们将要讲述的故事内容创作(以及创建成功所需内容的组织能力)。

关键字排名变化

我们还想看看我们研究中的网站在这一年中(1月1日至8月31日)是朝着哪个方向发展的。

开发的人力资源网站中，90%(9 / 10)的网站获得了第1页的关键词，平均增长15.4%。

60%的发展中网站(10个中有6个)产生收益，平均增幅略小，为14.5%。

外卖: 75%的人力资源网站经历了Page 1关键字收益，与综合平均收益15%。不出所料，开发网站拥有绝大多数可用的关键词。

连接根域

我们测量了链接到网站的域名的数量，因为它们可以被认为是为他们所链接的网站的信誉担保的个人投票。从搜索引擎优化的角度来看，他们会向谷歌发送这样的信号:“这对我的读者来说是很好的内容，我保证它的可信度。”

通过增加一个网站的“SEO可信度”，它变得更有能力在其目标关键词的排名上领先于其竞争对手。因为链接域与SEO表现紧密相关，它是一个强有力的指标来评估总结研究的SEO部分。

结果

发展中国家的网站产生了10117个链接域，而发展中国家的网站产生了686个链接域。虽然仍然有很大的差距，但从367:1的流量比和40:1的关键字比来看，这是一个倒退。

在发达网站中，Zoho的80,428个链接域名给人留下了深刻的印象，让排名第二的ADP的26,385相形见绌。

发展中的网站表现出了更高的平等水平，G&A Partners和Nonprofit HR占据了前两名。

一般来说，生成链接最简单的方法是通过高质量的博客内容，更具体地说，信息图和原创研究。我保证我正在绘制的“内容创造”主题很快就会变得有意义。

连接域的变化

与之前的指标类似，我们评估了1月1日至8月31日之间链接根域的变化。

一般来说，你应该努力看一看净新增持续增长随着时间的推移，在链接根域，这意味着你的内容生成链接的速度比它们下降的速度更快。

在这段时间内，所有被评估的网站都看到了链接根域的增加。

发达网站的链接域名平均增加了39%，Zenefits和ADP遥遥领先。

发展中网站比发达网站多获得48%的链接域名。

导读:我们不可能知道这些公司是否在主动建立链接(通过外联、付费、访客博客等)，但你可以预计大多数链接是通过强大的内容创造和品牌意识被动生成的。

去年，所有被评估的网站的链接域名总量都有所增加，其中ADP、Zenefits、the HR Team、Mosteller和Engage PEO的收益显著。

关键字的宇宙

“我应该瞄准哪些关键词?”

这是一个价值百万的问题，几乎每个客户都会问，几乎每个SEO专家都有不同的答案。

我们如何开发“关键词宇宙”

我们的想法是，“如果一堆网站的排名相同的关键字，那么它一定是重要的。”也许这听起来过于简单，但我们经常发现，简单的答案产生最清晰的见解。

我们的解决方案是选择每月搜索量最高的前10个关键字，至少80%的发达网站排名。

结果

不出所料，人们搜索最多的关键词是与软件相关的查询。

这是非常合理的，原因如下:

1. 大多数已开发的网站提供了某种类型的软件解决方案，雇主和雇员可以在网上管理工资和基本的人力资源管理系统。
2. 越来越少的求职者在寻找人力资源咨询和非软件解决方案，而这些正是许多发展中品牌所擅长的。

当你查看它们的搜索量时，对软件相关解决方案的需求变得更加明显。

在评估关键字全局时，你需要问这样一个问题:“为什么人们会搜索这些关键字?”

“为什么”和关键词本身一样重要。搜索者是在寻找可购买的产品和服务吗?他们只是在寻找问题的答案，而没有购买任何东西的意图吗?

了解人们为什么使用关键词的一个可靠方法是看看公司是否为它们支付了谷歌。

如果公司花了很多钱来展示某个关键字，那么这个关键字很有可能让他们赚钱。这意味着关键字可能有买家意图。

通过搜索“人力资源软件”，我们找到了我们自己的Bamboo HR，以及其他五个竞争对手，他们为第一页SERP的顶部和底部的关键字付费。

这是一个带有买家意图的赚钱关键字的明显例子。

但是公司为这些关键词支付了多少钱呢?让我们一起来看看吧。

大多数关键词每次点击的成本在19美元到50美元之间。

很多吗?

答案是“这取决于你的行业”。

一些行业在付费关键词方面几乎没有竞争，这导致了低点击成本。其他行业的恶性竞争导致了天文数字般的高价。

与法律相关的关键词是出了名的竞争激烈。例如，“间皮瘤律师”每次点击的费用接近200美元。

与之形成鲜明对比的是，耐用品相对便宜。以关键字“油漆供应”为例，每次点击成本仅为1.8美元。

导读:人力资源行业的搜索兴趣主要集中在软件相关服务上。公司为这些关键词的每次点击支付高达50美元的费用，这表明他们有很高的买家意向。

关键字内容

随之而来的问题是，“我们应该瞄准哪些关键词”，“我们应该创造什么内容?”

幸运的是，第二个问题通常可以用第一个问题来回答。如果人们经常在您的行业中搜索特定的关键字，那么编写支持这些关键字的内容通常是一个好主意。

我们查看了今年关键词中每个关键词在文章标题中使用的次数。

这是我们的发现。

去年1月1日至8月31日期间，“工资软件”一词出现在内容标题上的次数达1.1689万次。

哇!

导读:人力资源行业的关键词是竞争激烈的。关键词经常被搜索，相对昂贵，经常被写在文章中。想要竞争的竞争者需要通过写更好的内容，或者比他们的邻居支付更多的钱来脱颖而出。

内容审计

我们煞费苦心地审计了所有20个网站的深度，计算了每个有问题的内容类型。我们评估了以下三类内容:

1. 博客
2. Mid-funnel内容
3. Bottom-of-funnel内容

然后，我们根据品牌绘制了数据图表，以直观地比较最高和最低生产者与中位数。

让我们挖的。

博客

博客是数字营销世界的瑞士军刀。博客通过SEO产生流量，将访问者转化为新闻订阅用户，可以通过新闻通讯传播，(通常)驱动大部分的入站链接等等。

所以多写博客比少写好吗?一个公司应该写多少博客?

结果

开发网站平均每月创建12.3个博客，而开发网站每月创建3.8个博客。

在一个月的时间里，这相当于开发网站每周发布3个博客，而开发网站每周发布1个博客。

从开发网站开始，Zoho和Kronos每个工作日都会创建多个博客。70%的发达网站每周写两个或两个以上的博客。

开发网站被证明需要更多的资源，平均每周产生不到一个博客。

所以一家公司写多少博客真的很重要吗?

事实证明，答案是响亮的“是的!”

每月写博客的数量和平均有机月流量之间的相关系数是令人难以置信的0.8(极高)。

这意味着博客的数量和网站的流量之间有着近乎完美的关系。

注意:由于这种相关性的缩放，可能很难可视化此图表的影响。抛开视觉效果不谈，数学以很高的统计可信度讲述了一个完整的故事。

不幸的是，一家公司所写博客的数量通常受到可用资源的限制。较小的公司最有可能拥有更少的可用资源来维持内容机器的运行。

事实上，公司规模(LinkedIn上报告的员工总数)和每月写博客的平均数量之间的相关性是0.7(非常强的相关性)。

Helios HR是研究中人数较少的公司之一，但它每月投资近8个博客，这是一个真正的风险。

导读:内容创造曾经被广泛认为是一种奢侈，而且通常是市场营销计划的一个重要组成部分。但数据表明，如果你真的想要强大的SEO结果，你需要在博客内容上投入大量资金。

Mid-Funnel内容

如果我们认为博客内容是一种优质资产，你可以把中间漏斗内容视为内容营销中的劳斯莱斯。

平均有157本电子书、网络研讨会和白皮书出版(所有时间，在每个网站上)，发达网站似乎在中间漏斗内容上投入了大量资金。我们还应该感谢Workday创造了惊人的1027项资产。

G&A Partners和Exude将重点放在中间渠道，分别公布了83和63项资产。

导读:由于中间漏斗内容的性质，我们很难了解所创造的大量内容对研究中的每家公司产生的效果有多有效。中间漏斗内容主要用于培养，使我们没有公开的数据来告诉我们是否发生了想要的效果。

Bottom-of-Funnel内容

在内容营销的大计划中，漏斗底部的内容可能是营销人员最熟悉的资产。从网站诞生之初，案例研究和推荐就一直在出现。事实上，它们在网站出现之前就已经存在了。

长期以来，它们一直被认为是有效的资产，因为它们有助于达成交易。销售代表可以利用它们作为概念的证明。访问者可以在网站上仔细阅读它们来说服自己，他们的选择是正确的。

在市场营销领域，他们是最低的赌注。

研究中的发达网站采用的是最基本的内容创作方式非常认真公布的资产中位数为60.5。Zoho用537个公开资产爆表。

发展中的网站显示出很大的改进空间，发布资产的中位数为1.5,G&A Partners和Exude也有明显的例外。

导读:同样，我们对这些类型的资产是否对利润有贡献一无所知。然而，作为市场营销者工具包中根深蒂固的忠实拥趸，我们应该有把握地认为它们至少有些用处。

最终的想法

我们一次又一次地看到，开发中的网站不应该用开发的网站作为比较自己的现实基准。虽然愿望是健康的，但更重要的可能是有一个现实的水平设置。发达的人力资源公司很早就在数字营销上投入了大量资金，因此他们在该行业占有超大的份额。

我们很容易指出这项研究并说:“每个公司都需要创建博客内容来产生SEO结果。”虽然这是真的，但要回答“如何做到的”这个问题就不那么容易了。创建内容的数量与公司的规模及其可用资源密切相关。然而，我们可以有一定程度的信心地说，如果一个正在发展中的网站正在考虑如何使用它的营销预算来产生流量，有一个论点是，它应该用博客内容来做。

在这一点上，研究中的大多数网站都经历了全面的积极变化(有机流量、关键词、链接建设)。除此之外，几乎所有的网站都参与了某种类型的内容营销。虽然某些网站的总体数量可能会更低，但在每一个实例中，至少有一些内容生产类别的尝试。

总而言之，与其陈述“每个人力资源公司都应该为漏斗的每个部分创造内容”这个明显的结论，我更愿意说一些可能更有帮助的话:“人力资源公司是否应该有兴趣拓宽漏斗的顶部，投资博客和时事通讯。如果他们对培养领导者感兴趣，可以创建电子书和白皮书。如果他们的销售团队需要更多的火力，那就发表更多的案例研究和推荐信。”

内容营销不需要一下子解决所有问题。为了满足特定的目标而大口吃。