如果你正在读这篇文章,我们猜你有很多事情要大喊大叫。甚至可能是一张厚脸皮的照片,让你的CEO像帝王一样斜倚在新办公桌上。内容营销是一个扩音器,它告诉你的受众你在做什么,为什么他们应该关心你,以及你的企业个性是如何全心全意地注入这一切的。

但是,扩音器的每条信息都需要一个点。它还必须针对正确的人群,精确地调整以切断对我们注意力的无数其他要求。你还必须按时向漏斗中提供高质量的内容。否则,文字只是文字,而不是你梦寐以求的转换磁铁。

Semrush揭示了78%的成功内容营销人员把他们的胜利建立在一个明确的战略上。然而,这一战略可能面临许多挑战。我们会帮你打败他们。从主题和可发现性到内容日历的更精细细节,让我们分解5个阻碍你精通营销的因素。

1.给你的营销一个目标

高质量的写作总是会吸引更多的目光到你的网站或电子邮件营销,但它必须不仅仅是一个好的阅读。它必须有一个目标。每一行,每一段,每一个行动呼吁(CTA)都应该推动观众走向一个结果。

这个目标取决于你所创造的内容类型以及它在销售漏斗中的目标人群。例如,一个从未见过你的潜在客户会想知道更多关于你将帮助他们克服或消除的问题——从头开始建立信任。另一方面,你可能想要给炙手可热的潜在客户一种紧迫感,比如限时交易或获得可以增强你价值的资产。

总的来说,这里有4个关键目的,可以指导你的内容策略:

建立品牌意识

为了从竞争对手中脱颖而出,你需要保持一个独特的品牌,与你的目标市场以及他们与你分享的价值观对话。当然,这个品牌听起来和看起来是什么样子,完全取决于你自己(或者你所在公司的品牌指南)。无论你是一个古怪的人,还是一个风暴中的平静的人,这类内容都应该让人明白你的企业存在的原因还有反映解决方案方法的语言和视觉效果

例子:

  • 您的主页和关于我们页面。
  • 介绍电子邮件。
  • 社交媒体。
  • Facebook的广告。

生成和转换线索

内容创造最终会带来商机,但培育它们需要一段时间。如果不知道谁在搜索像你这样的企业,也不知道他们想读什么,你的战略就会落空。诀窍在于确定具体的痛点,并就人们关心的主题提供信息,逐渐推动他们了解更多关于您的解决方案的信息。

产生引导性的内容往往依靠关键字研究和大胆的cta。为了确定一个潜在客户,在他们吸收了你的内容后,给他们一个行动——例如,一个电话号码,或者一个演示或时事通讯注册的链接。然后你可以捕捉他们的电子邮件地址,电话号码,浏览行为和其他细节,让你为前景提供更相关的,高质量的内容在转换的过程中。

例子:

  • 博客。
  • 白皮书。
  • 案例研究。
  • 时事通讯。
  • 服务页面。
  • 谷歌付费广告。

提高客户忠诚度

那些已经皈依的人呢?回购或追加出售时机已经成熟。内容营销的挑战包括决定如何留住忠实客户,并鼓励他们通过口口相传来称赞你。这一切都是关于随着时间的推移为他们的生活增加更多的价值,在他们真正欣赏的时候扩大或加倍你的价值主张。

例子:

  • 社交媒体竞赛。
  • 季节性电子邮件营销活动。
  • 研讨会邀请。
  • 独家(免费)内容下载。

获取反馈或奖状

你的企业最好的部分总是可以更好。内容策略可以让你深入了解你擅长什么,需要改进什么,以及你如何提供符合受众需求的产品、服务或承诺。这更像是一种双向对话,用一些东西来奖励读者的意见——比如一本厚重的行业指南,免费试用或折扣代码。

或者,你可以通过电子邮件要求直接的推荐信,在成功的转换之后,让他们描述他们与你的经历。人们喜欢被倾听的机会,即使他们不上钩。

例子:

  • 售后邮件。
  • 转录采访。
  • 社交媒体测验。

不确定你的内容营销策略现在是否有足够的方向?SWOT分析可以发现漏洞,让你的演讲更有目的性。你可能听说过这个词:它代表着优势、劣势、机会和威胁。

  • 的优势:在你所提供的服务、提供的服务、使用的技术、服务的地点以及客户可能会回头客的原因等方面,寻找你比同类企业的优势。这些将形成核心销售特征,以促进和围绕你的教育或鼓舞人心的主题。
  • 弱点同样地,深入研究你的业务或相关内容在哪些方面可能无法满足目标受众的需求。对于市场营销来说,这可能包括弱cta、随机主题、缓慢的发布计划、不一致的品牌标识、混乱的UI或不能从较大的内容块(我们称之为“支柱内容”)中添加更多价值的反向链接。
  • 机会:你的竞争对手缺少哪些营销主题?你是否有数据、市场调研或专业知识,而这些并没有出现在你的内容活动中?运用你拥有的每一项知识和智慧,不仅塑造内容创作,还要发现更多会发现并欣赏它的人。
  • 威胁一些优秀的内容是常青的。其他文章则时效性强,与行业、经济或政治新闻有关。如果后一种类型在错误的时刻飞了出去,它就会砰的一声落地,浪费你在字里行间付出的所有努力。尝试检查哪些内容表现不佳,以及在执行或交付中是否存在任何必然结果。

2.确保你的内容被找到

以上就是我写东西的原因。然而,如果你的博客、登陆页、白皮书和案例研究都停留在阴影中,在其他数字营销人员占据聚光灯下时礼貌地咳嗽,那么寻找目标就没有意义了。

公正地对待你的作品,给它们每一个被找到的机会。这是最持久的内容营销挑战之一,因为你需要很好地理解读者在搜索什么以及为什么,以及他们如何有逻辑地从一条消息转移到下一条消息。

首先,我们应该研究一下获得关注的最重要的技术之一:搜索引擎优化(SEO)。这是提高域名权威的关键,许多营销人员都没有注意到这一点。

搅拌SEO公式

是的,高质量的信息和反向链接使你的内容在谷歌的搜索排名上升。最终,这意味着你的网页会凭借自身的优势爬得更高。但是,我们不能忽视SEO。相关关键字与您的目标受众正在搜索的查询相匹配。研究并选择正确的关键词在登陆页面、博客、案例研究和元描述中散布它们之前,这是你营销策略的超级力量,帮助任何内容上升到搜索引擎的阶梯。

不过,一切都必须完美地结合在一起。SEO面临的持续营销挑战通常包括:

  • 不确定的投资:如果你不知道哪些短语能激发用户的意图(例如,导致点击和转换),那么你可能在太多低影响力的关键字上花了太多钱。DataBox调查例如,它告诉我们大约50%的公司认为500美元是一个可靠的新网站SEO投资预算。你必须确保这些花费是值得的。
  • 关键字超载:像地毯式搜索引擎优化方法一样诱人,谷歌惩罚你在一个页面中填充几十个关键字。这是垃圾邮件,浪费资金和语言。
  • 忽视你的细分领域:通用的、昂贵的关键词可能更容易被搜索到,但成百上千家类似的公司也可能在对这些关键词出价,可能在你之前出现在搜索列表上。

那么,什么是更聪明的SEO实践呢?感谢超过15年的内容营销专家,我们有很多东西可以分享……

  • 将主题与搜索意图匹配:与其随意地把关键词扔到墙上,不如让它们成为你写作内容的基石。专注于1作为你的锚点,然后用3到4个具有较高搜索意图的相关术语和一些更具体的短语来补充它们。
  • 写一个杀手级的标题:鼓励点击的一种方法是帮助你的标题,它也应该包含焦点关键字,从人群中脱颖而出。不要说“关于X的介绍”或“关于Y你需要知道什么”,想一个特别的钩,例如,“关于X的真相”或“接近Y的5种方法”。
  • 清理url和元数据:谷歌的算法处理在你的URL中使用连字符和特定国家的域名比长尾关键字、下划线和特殊字符友好得多。同样地,你应该检查所有的元数据(元页面和图像描述),以便它们符合短字符数,以及在子标题中添加一级关键字。

还有很多可说的内容创建的SEO,包括视觉内容、本地关键词和企业项目的更高搜索排名。

除了优化你的内容,我们还有一些快速的技巧来进一步在网上传播:

在你的时事通讯中加入博客

主题简报是一种冲击——你的受众想要看到你对行业新闻或主题的看法,如果你能在混合中添加相关的博客,他们会更深入地阅读。

聚焦文章和社交媒体案例研究

一个时髦的图片和标题,你会法庭更多的点击到你的网站。试着在一个月内传播不同的主题和类型的内容(例如,公司报告vs.获奖的赞美),这样你的社交媒体关注者就知道你是值得信赖的多样性。

链接到点击付费(PPC)广告的相关内容

不确定PPC是什么?我们有这里介绍一下但它基本上是一种付费形式的数字广告,把你放在相关搜索查询的上方。优秀的登陆页面会链接到其他页面,这些页面会更彻底地探索你的工作的主题、服务或例子。

3.找到内容的声音

就内容营销挑战而言,语调可能会很麻烦。为什么?因为,正如我们在讨论品牌识别时提到的,它是一个企业的标志,它知道自己在拥挤的市场中代表什么。一种摇摆不定、对比鲜明的语气意味着你不明白为什么你是独特的、可靠的,也不明白为什么你能适应你的听众所面临的问题。

这也绝不是简单的“B2C的休闲,B2B的保守”。专业的商业内容可以通过幽默、机智或精简的语言来区分自己:一种令人耳目一新的声音,让艰难的主题变得更有趣,更容易掌握。

然而,如果你正在处理可能带来严重后果的精细工作,你就不应该隔着屏幕和潜在客户击掌。在金融、法律和保险服务领域,过分的接触可能会破坏你想表达的内容。B2B内容营销必须平衡清晰的表达和个性,尊重解决方案,这可能决定一个公司的繁荣或失败。

考虑到这一点,考虑以下因素来帮助你的品牌听起来完美:

重视你的使命和愿景

使命(你现在想要达到的目标)和愿景陈述(你对公司未来角色的看法)将你的抱负浓缩成几句话。这是一个很好的开始,但要与他们同步制作声音,考虑将这些大想法转化为5或6个特征。

例如,假设你正在销售一个简化健身房和健身中心会员资格的技术平台。你的任务可以是这样的,“我们鼓励更多的人在他们喜欢的任何健身房保持健康和活跃。”愿景可能集中在成为全国第一大健身预订提供商。

我们可以在这里画出什么值?好吧,你的市场是与体育活动联系在一起的,所以一个价值观可能会承诺积极的语言使用大量的动词,避免被动结构,用简短的句子来调整句法,这样会产生影响。此外,该软件都是关于易于访问。因此,另一种价值可以为你的文案引入一种欢迎的语气:鼓舞人心的、任何人都能做到的信息,提到灵活的选择。

在这种情况下,即使你的营销对象是健身房老板,而不是他们的会员,他们仍然会开始意识到产品服务于你所召唤出的情感。内容与上下文匹配。

查看你的买家角色

虽然我们不能把所有人都归为人口统计数据,并假设相同的内容对所有人都有吸引力,但客户档案应该影响你的语气。一个50多岁的投资银行家和一个30出头的平面设计师可能会有很大的不同。他们可能有不同的兴趣、预算、优先事项和社交圈。

那么,他们关心什么呢?市场调查是你最好的朋友。对竞争对手的分析、调查和观察交流将产生奇迹。例如,你可以查看社交媒体页面,看看这些人倾向于如何交谈,或者阅读他们喜欢在LinkedIn和Instagram上分享的内容。

仅仅是发现你的角色是否是一个决策者就能塑造你的语气。高管级的潜在客户会有很多责任和期望,所以他们会喜欢开门见山的内容,并为备份部署统计数据或用例。

回顾高效的内容

你已经写了些什么并分发出去了?它的表现如何?我们很快就会谈到指标,但将营销内容放在一起,看看哪些内容的浏览量、点击量、查询量或销量最多,你就会知道,其核心语言可能已经挖到了金子。

召集你的团队成员,听取他们对突出的描述或表达的看法。从那里,为将来的内容选择一些例子——本质上不是一个模板,而是一种可以模仿的风格。当你帮助读者理解一个复杂的工具或主题时,这一点尤其重要。一份清晰、有创意的总结可以在瞬间解决任何令人挠头的问题。

4.把你的内容策略扫地出门

到目前为止,我们的建议有助于确保你的营销扩音器处于良好的位置——响亮、自信和无静电。问题是,我们也必须维护它。继续喂它。为内容作者和营销经理提供他们培养受众所需的能见度和远见。

所有这些都从内容日历开始。

为什么日历很重要

内容日历可以让你的营销团队一致决定要创建什么内容,谁在编写或设计内容,什么时候应该发布内容以及面向哪些渠道。

如果没有它,您将很难跟上正在进行或已经分发的内容。日历还应该链接到草稿或已发表的文章,以供参考,这样你就能记住你报道了什么,以及它是否可以重复用于一次性活动。

顶级日历模板

如何构建日历由您决定。像谷歌这样基本的表就足够了,比如这里的模板。或者您可以启动更具体的高级工具,如Brafton内容营销平台它有一个日历,可以让你计划未来几个月的博客、帖子和新的登录页面。

如果你喜欢,颜色代码块“完成”,“计划”或活动主题。每个月也要分开。大量的日程安排只会让人困惑而不是有用。

大问题:数量还是质量?

内部处理内容创作?你必须确定对你的内容营销人员来说什么是可行的,以及他们可以在一个主题上花费多少时间,同时把它纳入他们的其他工作中。此外,还有过度饱和的危险。内容太少,听众就会开始忘记你。反之,过多会拉长你的预算或人力。

如果你不确定什么是可行的,或者仍然在试水以获得投资回报率,请遵循以下规则:

社交媒体营销——一周几次

你不需要每天都发帖子来保持相关性。一周几次就可以了。但是,要确保你在这么做通过你的每个社交渠道。重新利用相同的内容限制了跨渠道参与的机会,也没有考虑到独特的社交受众。

写博客——每月至少两次

每周写一篇博客更好,但每两个月写一篇文章、公告和案例研究会在你不知不觉中形成一个健康的备份目录。据Orbit Media报道,作者花大约4个小时写一篇博客

时事通讯——至少每月一次

如果你有一个特别的活动或季节性的优惠,这些可能会增加。例如,B2B内容营销可以对快速变化的行业或政治发展做出反应,提供更多的更新和关于读者下一步应该做什么的意见。

电子书,白皮书和报告-特设

长篇内容可能需要数周的时间来制作和调整。出于这个原因,提前做好计划,在一年里用1到2大块来培养铅。

5.衡量甜蜜的营销成功

度量问题。我们不能忽视统计数据对你的内容策略的影响,即使那些创造性的果汁正在流动并准备装瓶。如果你不能衡量和优化业绩,我们所有的建议都将枯竭。

不过,很容易就没有了太多的需要担心的指标。你可以使用这些工具来发现并保持在顶部:

  • 谷歌分析。
  • HubSpot的。
  • 优化。
  • SEMrush。
  • Cyfe。
  • 倡导者。

当你决定哪些指标值得你关注时,我们应该在你拿着棍子和计算器开始之前,提到它们可能带来的主要内容营销挑战……

反弹率

适用于:有一个坚实的概念,访问者在访问其他地方之前在你的网页上花费多长时间。跳出率衡量的是那些点击一个页面却没有阅读另一个页面就离开的用户数量。

潜在的挑战:你的网站可能加载太慢(人们对此没有多少耐心)。当然,内容本身可能是问题所在。模糊、无趣或无关的文字和设计通常会导致高跳出率。

点击率(CTR)

适用于:从你的PPC广告结果分级。当CTR很低时,人们不会点击你的广告,但当它很健康时,你会用一个干净的钩子和CTA来吸引他们。它还可以提高你在谷歌上的广告排名。

潜在的挑战:CTR只有在你绝对确定它与特定用户意图相关时才有用。例如,对关键字“清洁服务”的竞价对不同的网络用户可能意味着几件事——比如“数据清洁”、“房屋清洁”、“办公室清洁”等等。访问者可能是出于错误的原因(无意转换)或发现你的登陆页面内容与广告没有太大关系,在这种情况下,CTR是相当多余的。

页面深度

适用于:页面深度报告也被称为每会话页面数,它表示访问者在平均浏览会话中浏览了多少页面。正如您可能猜到的那样,它可以很好地确定提供最有趣和实用价值的高质量内容。

潜在的挑战:一个页面可能表现得非常好,但这并不一定意味着你的转换也很健康。高深度的页面应该强调为什么你值得现在联系,以获得报价、演示或讨论——而不仅仅是给人们一个好的阅读。此外,你可以在活动中重复使用它们,或者它们被略微浪费了。

保留

适用于:揭示谁会回来寻求更多内容,以及潜在客户何时会退出销售或培养周期。用户留存对完整的战略至关重要。

潜在的挑战:然而,在确定你的内容可能影响的客户与那些基于一对一对话或支付协议进行销售的客户之间存在很多陷阱。他们是否参与了你的电子邮件活动?仅仅是续约?一时兴起打个电话?

随着数字的积累,你将有更多的层次来展开有意义的营销策略。日历都是用来回顾哪些是有效的,并证明你的选择是正确的。有了优秀的作家,你也会有一系列的意见来改变日历,修补和试验你会出名的内容。

约书亚·波茨是英国曼彻斯特的布拉夫顿内容作家。他的围巾多得不知道该怎么处理,他的烹饪技巧更是五花八门。你可能会发现他在数着日子,直到被拒绝另一张格拉斯顿伯里的门票。